“Philip Morris busca que más personas dejen el cigarrillo con el lanzamiento del IQOS 3”, por Sergio Sicheri

“Desafía constantemente tus suposiciones acerca del futuro”, fue la frase de cierre de Mike Walsh, el reconocido futurista, autor y conferencista internacional que tuvo a su cargo la última presentación, es decir, el cierre del Congreso de Negocios en la era Digital (NED 2018), desarrollado la semana pasada en el Westin, Lima. Dicha frase engloba lo que viví durante el viaje a la fábrica de Philip Morris International (PMI), en Neuchatel, Suiza. Donde presentaron el dispositivo de tabaco calentado IQOS 3.0 un proyecto vivo que se adelanta al futuro en busca de un mundo con aire más limpio, libre de humo. Sí, bienvenido a la segunda parte de la columna publicada el pasado lunes 22 de octubre.

La líder digital de la región de habla hispana de IBM, Hanoi Morillo, en su presentación “Al ritmo de la disrupción”, durante la primera tarde del NED 2018, mientras hablaba sobre la necesidad de la reinvención de las compañías en la actualidad, puso como ejemplo la noticia que sorprendió al mundo hace unos días, cuando Sears, una de las firmas más conocidas de Estados Unidos se declaró en bancarrota. Morillo contó que la difícil adaptación al cambio ha hecho que, “más de la mitad de las empresas del Fortune 500 hayan desaparecido desde el año 2000”. Esto me hizo recordar a El Cubo de PMI, en Suiza. Ahí más de 430 científicos y especialistas de distintas industrias (farmacéutica, automotriz, etc.), vienen realizando investigaciones para reducir los daños producidos por los cigarrillos. “Nuestra misión es matar el producto que nos creó. Los cigarrillos se convertirán en una cosa del pasado, donde no existían tecnologías remotas”, dijo Marian Salzman, la VP de comunicaciones globales de PMI durante el evento Technovation.

En 1880 se dio inicio a la manufactura del tabaco. Desde aquella época dicha industria solo supo elaborar cigarrillos. Si bien en 1942 empezó a operar la fábrica en Neuchatel, la que visitamos, fue en 1964 que PMI adquirió la misma para dar inicio a sus operaciones. Tuvieron que pasar 45 años para que el 28 de mayo del 2009 construyeran ahí, al lado de la misma fábrica, donde antes había un campo de fútbol para sus trabajadores, el ‘bunker’ de Investigación & Desarrollo (I+D) de la conocida tabacalera. En resumen, hace 54 años que PMI produce cigarrillos en Neuchatel, pero hace 9 decidió reinventarse para dejar de vender cigarrillos. Ello, inyectándole conocimiento y tecnología a una industria que ha sido justamente golpeada a favor de la salud de las personas. Debo dejar clara mi posición: no estoy a favor de la promoción, venta y consumo de cigarrillos. Además, se debe recalcar que cada año mueren cerca de 7 millones de personas, por su consumo o lo que es peor, por estar expuestas al humo como fumadores pasivos.

Contrariamente a lo que vinieron promoviendo durante años, hoy PMI refuerza y habla de un “futuro libre de humo”. Con su producto IQOS de tabaco calentado a la cabeza. Lo que indica PMI es que con este dispositivo solo logran liberar la nicotina y el sabor del tabaco, evitando la “quema” de componentes considerados nocivos. No sé si PMI haya llegado tarde a esta reinvención de la empresa, que ha abarcado tanto su cultura, como el negocio. Lo interesante es que lo haya hecho y, sobre todo, que estén desarrollando productos como IQOS, que según Moira Gilchrist, VP Scientific de PMI, “venimos reduciendo en 90% los químicos carcinogénicos (-15 químicos) y un 95 % los daños producidos al ADN. Lo mejor que pueden hacer es dejar de fumar. Pero para aquellos que siguen fumando, hay productos como IQOS que ayudan a reducir riesgos”, dijo.

IQOS, EL PRODUCTO:
Me considero parte del grupo de periodistas que cuando investiga sobre algún tema específico y el mismo está ligado a un producto o servicio, además de buscar toda la información necesaria, debo probar o utilizar, en este caso, dicho dispositivo. A fines de setiembre, previo al viaje a Suiza, le pedí a PMI que me prestaran un dispositivo IQOS para poder realizar algunas pruebas y así conseguir información de primera mano, además de poder emitir una opinión más certera. Si bien no soy un fumador intensivo, suelo fumar. Sobre todo cuando me encuentro en una reunión social y he consumido licor. Tras haber utilizado unas 5 veces el IQOS, quiero recalcar 5 detalles que me parecieron los más importantes de este producto. El primero es que el IQOS no llega a ser como los vaporizadores líquidos tradicionales. Si usted es de las personas que disfruta el sabor del tabaco, el dispositivo de PMI logrará satisfacerlo con mucha sutileza. Al inhalar IQOS, el sabor del tabaco calentado no suele ser intenso, ni deja carrasperas o sabores incómodos en la boca. Lo segundo es la característica más importante. El dispositivo no emite humo. Al inhalar, luego solo despides un pequeño vaporcillo que se disipa al instante. Lo tercero es que no deja dolor de cabeza cuando mezclas el consumo de licor con IQOS. No sé si habrá sido una sensación personal, pero la ingesta del vapor del tabaco calentado suele ser tan ‘light’ que ni si quiera te deja oliendo los dedos o la ropa. ¡Ah! y no produce ceniza. El cuarto punto a destacar me parece que es toda la información científica que existe y que se genera en torno al producto y que además publican en la web de Intervals. El quinto detalle es el lado tecnológico. IQOS cuenta con Bluetooth para poder conectar el dispositivo con tu smartphone a través de su app (aún no disponible en nuestro país).

Vivimos en un mundo de ‘unboxings’, si ustedes desean saber más de un producto, es probable que todo el análisis lo encuentren en una simple búsqueda en Google o en YouTube. Así fue que encontré este enlace, donde describen todos los detalles, a favor y en contra, del IQOS 2.4 Plus de PMI que fue el que probé y con el cual coincido en todo lo descrito. Hace unos días PMI lanzó el IQOS 3, que “disminuyó su tamaño para poder llevarlo a todas partes con mayor comodidad y además ganaron un 40% de carga. Con ello se pueden generar 10 experiencias consecutivas por cada recarga”, indicó Angelos Kolyris, el VP Product & Process Development. Si bien el producto se viene mejorando, lo interesante, repito, son los resultados científicos que reducen los daños, pero que no eliminan la dependencia de consumo que es producida por la nicotina. Hay un paralelo que escuché en el viaje y me pareció clave para entender la reinvención de PMI. Antes no existía consciencia por la seguridad en los autos, incluso manejábamos sin cinturón de seguridad. Con muchas pruebas, investigación y difusión se logró corregir ello. ¿PMI podrá erradicar el consumo de cigarrillos y dar paso a un mundo libre de humo?

Sergio Sicheri se desempeña como Jefe del Núcleo de Audiencias del Grupo El Comercio, es gerente general de Brand Wash & Solutions (asesoría en imagen de marca y soluciones digitales). Cuenta con una maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en el EOI de España y la escuela de postgrado de la UPC. Ha dictado cursos de marketing digital en la universidad Mayor de Chile, la universidad Científica del Sur y en ISIL.
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