Clara-mente el que se pica pierde

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La última semana hemos sido espectadores de un amplio repertorio de estrategias de Link building, Real Time Marketing y creatividad empleadas por diversas marcas de incontables sectores en redes sociales. El detonante fue la emisión del volumen 53 de la BZRP Music Session, interpretado por Shakira y Bizarrap; y que en sus primeras 24 horas acumuló 50 millones de vistas en YouTube, y a la fecha supera las 120 millones de reproducciones.

Estas importantes cifras representan significativos ingresos para los artistas, pues según el portal Marca, Apple paga US$0,01 por reproducción; Amazon, US$ 0,00402; Spotify, entre US$0,003 y 0,005 por reproducción; mientras que YouTube, US$0,00069. Hagan sus propios cálculos. Sin embargo, también representó amplias oportunidades de comunicación y marketing para las marcas aludidas y para las que no lo fueron. Capítulo aparte merecen Twingo y Casio, que sacaron oro de esta oportunidad; exploremos cuatro razones que hicieron posible su éxito.

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Estrategia de marketing en tiempo real. Según Sequera y Polo, el término hace referencia a la difusión de mensajes en las redes sociales, vinculando la marca con los acontecimientos de mayor repercusión pública del momento. Estas marcas demostraron gran capacidad para responder en tiempo real a lo que estaba sucediendo, pero esto que parece sencillo, solo es posible cuando quienes conducen los destinos de la marca entienden muy bien su identidad, personalidad, estilo y el ecosistema de redes sociales.

Entretenimiento como moneda de cambio en redes sociales. Entre otras funciones destaca la de entretener, probablemente en respuesta a la necesidad que tienen de captar la atención de los públicos en un ecosistema saturado de información. Las marcas como sujetos sociales participan de esa actividad social, y tienen que aprender a hacerlo, con sensibilidad y sin afectar a las minorías. Esto supone muchas veces aprender a reírse de sí mismos como marca, con personalidad y confianza, y sin pretender agradarle a todos.

La metáfora de David y Goliat. Sabemos que las comparaciones son odiosas, pero cuando no son justas, se refieren a marcas populares en distintas latitudes y se llevan a cabo en redes sociales, pueden alcanzar dimensiones difíciles de imaginar. Esto nos conduce a la empatía, lleva a que las audiencias, casi de modo inmediato, empaticen con el más débil de la figura retórica. Esta es la razón por la cual los usuarios y otras marcas fueron los primeros en generar contenido a favor de ambas marcas en redes.

Estrategia de Link Building. Este concepto, propio del SEO, se refiere a posicionar orgánicamente un sitio web en un motor de búsqueda, a través del uso de enlaces a otros sitios que tienen mejor reputación y alcance. Pues, este concepto se puso en práctica en un ámbito diferente. En primer lugar, la canción se hizo tendencia gracias a que alude a múltiples actores que le dan repercusión y amplifican su alcance en el ecosistema digital, cuesta creer que no haya sido intencional. Por otro lado, Twingo y Casio también crearon un terreno favorable para que lo usuarios y otras marcas vinculen su contenido con ellas.

Hoy se empiezan a ver posibles beneficios para ambas marcas a nivel de notoriedad, y visibilidad, en redes sociales y fuera de ellas. Sin duda esto puede tener un impacto positivo en su posicionamiento, imagen y en sus indicadores de negocio. Pero cuidado, es beneficioso porque estas marcas eligieron bien, eligieron responder creativamente a la coyuntura, sin descuidar la sensibilidad social. No todas las coyunturas se deben aprovechar y no todas las marcas deben hacerlo; por eso, cada marca debe ver el contexto desde el prisma de su identidad para saber cuándo hacerlo y cómo, sin lesionar a nadie.