Backus volverá a auspiciar a Alianza Lima, en Liga 2: ¿Por qué dejó de apostar por el torneo local y por qué vuelve ahora?

Basta con mirar hacia la liga argentina y a la selección del mismo país con la marca Quilmes, o a Budweiser como auspiciador de La Liga española el 2019 y a las tres marcas (Mahou-San Miguel, Damm y Heineken) que se reparten 18 de los 20 patrocinios del torneo ibérico -según indica el diario Expansión- y, por supuesto, a la marca Budweiser como patrocinador principal en los últimos mundiales.

Heineken, la gigante cervecera que acaba de hacer su ingreso al mercado peruano- tras la compra de Tres Cruces- también cree con pasión en este binomio. El grupo cervecero no solo llega con la promesa de revolucionar la industria cervecera con su estrategia y nuevas marcas, también tiene bajo el brazo poderosos auspicios a eventos de talla mundial como la UEFA, la Champions League, Copa Libertadores (con la marca Amstel), entre otros. Y en Latinoamérica, de acuerdo al medio ecuatoriano El futbolero, Heineken -que ingresó a dicho país el año pasado- estaría intentando entrar con fuerza a la liga ecuatoriana tras “una interesante oferta a uno de los equipos grandes del Ecuador”, indica el medio deportivo.

¿Le interesa auspiciar también a la Liga1 o a la selección peruana?

MIRA: Heineken vs. Backus: ¿se destapa una nueva guerra en el mercado de cervezas?

Leandro Berrone, director de Heineken Perú, comenta a Día1 que aún es un poco temprano para compartir alguna decisión, dado que se encuentran en una etapa exploratoria. Es decir, se encuentran en este momento mirando y escuchando estas posibilidades para definirlo.

“Este es un sector [cervezas] históricamente asociado al fútbol, con valores muy poderosos de conexión emocional. Y nosotros tenemos mucha experiencia en patrocinio deportivo, en particular me ha tocado participar en la negociación de varios eventos grandes, así que vamos a mirarlo con atención”, sostiene.

Eduardo Flores, CEO de la agencia de márketing deportivo Toque Fino, reafirma que el fútbol ha sido el socio ideal de la industria cervecera por años. Definitivamente, explica, tener al fútbol como medio de exposición es bastante atractivo en el mercado peruano. “El fútbol es el deporte más popular del país, mueves masas y tiene una población muy activa. Es un deporte transversal que permite llegar a todos los estratos socioeconómicos”, sostiene.

Las cerveceras y el fútbol peruano

La relación entre la cerveza y el fútbol peruano tampoco es nueva, pero se fue transformando a lo largo de los años.

Backus tuvo más de una década auspiciando a los tres grandes del fútbol peruano (Alianza Lima, Universitario y Sporting Cristal) y fue dueña, hasta el año pasado, de Sporting Cristal.

Pero el 2014 fue el último año en el que estos tres equipos tuvieron como auspiciador principal a un producto de la cervecería Backus. Para luego, tres años después, en el 2017, la marca Cristal abandonara la camiseta de los compadres para solo estar con el pecho de Sporting Cristal, aún club del grupo cervecero que tiene más del 95% de ‘market share’ en el país.

En aquel momento, como se indica en esta nota- elaborada por el periodista Abraham Taipe-, el gerente de márketing del Alianza Lima, Iván Huerta, le dijo a El Comercio que Backus no mostró interés en renovar el vínculo y por eso empezaron a negociar con otras marcas.

La situación con el club crema se fue desintegrando progresivamente. En el 2016, Backus recortó su inversión y su logo pasó del pecho a la espalda. Para, finalmente, alejarse de Ate en el 2017.

Tres años después y justo cuando entra Heineken anunciando una estrategia sumamente agresiva para enfrentar a Backus, la cervecera anuncia su retorno como sponsor del club crema. Lo anunció a pocas horas de la final de la Liga1 entre los merengues y Sporting Cristal, a través de sus redes sociales. Al mismo tiempo, anunció que se mantendrá aún como auspiciador de de los rimenses. Siempre con la marca Cristal.

Además, apenas iniciando este 2021, Backus da otro golpe y acaba de anunciar que volverá a auspiciar a Alianza Lima, en un momento complicado para el club. No solo sufrió el descenso a Liga 2 tras una mala campaña el año pasado, sino que afronta una situación inestable a nivel dirigencial. Los detalles del acuerdo aún no se conocen, pero se especula que el monto es menor a los que sería en el torneo de primera División.

Pero, ¿por qué se alejó del torneo local hace tres años? Lo responderemos a lo largo de esta nota, pero un aspecto a tomar en cuenta es que a fines del 2015, la compañía Sab Miller, dueña de Backus en el Perú hasta ese año, fue adquirida por su competidora AB InBev a nivel global. Una adquisición que lo cambió todo, ya que las decisiones de inversión tras una movida de esa magnitud, evidentemente, no iban a ser como antes. La cultura, la estructura organizacional , entre otros aspectos cambiaron desde entonces para estar de acuerdo a la nueva estrategia.

MIRA: Heineken en el Perú: ¿Cuál es su estrategia para no morir en la carrera frente a Backus? | ENTREVISTA

Siendo que no había otra cervecería con el presupuesto, la potencia y el expertisse en patrocinio deportivo como Backus, de AB InBev, la categoría abandonó el auspicio de los equipos del torneo local en el 2017.

El adiós de Backus a Sporting Cristal

La historia con Sporting Cristal fue un partido totalmente aparte. El club del Rímac, desde el 2012 había empezado un proyecto en busca de su autosostenibilidad, a fin de que el presupuesto anual no dependa exclusivamente de la inversión de Backus, su entonces dueña. Un objetivo que finalmente consiguieron en el 2018, según comentó Carlos Benavides, su gerente general en ese momento, a un medio local.

Lo que pasó después es conocido, luego de negar muchas veces que había intenciones de venta, en septiembre del año pasado Backus finalmente se desprendió de Sporting Cristal, al vender el 100% de las acciones del club al grupo Innova Sports.

A muchos hinchas les sorprendió la venta, pero no fue tan descabellado. Había un aspecto adicional, en el caso específico de Sporting Cristal y es que cuando AB InBev compró a SAB Miller, no solo absorbió el amplio portafolio cervecero de Backus en el Perú, recibió adicionalmente un mix de marcas de bebidas no alcohólicas y heredó al club deportivo Sporting Cristal.

Como señaló José Carlos Lumbreras, gerente de desarrollo de Perú Top Publications, en esta nota-antes de la venta del club-, el holding siempre prioriza la rentabilidad de sus negocios y podría vender los que no cumplan sus planes. Y tener un club deportivo sí podía marcar una diferencia en su balance.

Solo hacía falta mirar lo que sucedió cuando AB InBev adquirió el Grupo Modelo (México), que tenía al equipo Santos Laguna en sus filas. Poco después de que el grupo Modelo fuera absorbido por AB InBev en el 2013 la cervecera terminó por vender el equipo y sus respectivos activos (estadio e instalaciones deportivas). La decisión, explicaron en ese entonces, fue para concentrarse en el negocio de cervezas.

¿Y el auspicio al torneo local?

Con ese antecedente, la venta era una movida predecible. Pero quizás no se esperaba que el grupo no haya regresado a patrocinar al balompié local con alguna de sus marcas cerveceras. A excepción de aún estar en el pecho de Sporting Cristal. Si bien el holding sí tiene apuestas de auspicios deportivos en otros países y acá en el Perú mantiene el patrocinio a la selección peruana con la marca Cristal, no sucedió lo mismo con otros equipos de la Liga1.

En ese entonces, algunos especialistas como Raúl Rosales, experto en fútbol y negocios, indicaron que la compra de SAB Miller por parte de AB InBev tuvo mucho que ver con este cambio de Backus. Pero en particular por un punto: ambas compañías fusionadas tienen casi la totalidad del mercado de cervezas en Perú, por lo que no necesitarían hacer inversiones millonarias para atraer nuevos consumidores.

“Cuando llegó Brahma (AB InBev) hace una década hubo una guerra de cervezas que incluyó auspicios fuertes en los equipos de fútbol, pero ahora ya no se dará esta situación”, dijo Rosales haciendo referencia a los años en los cuales AB InBev entró con Brahma como caballito de batalla para medirse con el poderío de Backus. Finalmente, fracasó y su matriz global la absorbió.

A la fecha, Backus tiene un contrato con la Federación Peruana de Fútbol (FPF) hasta el 2022, acuerdo que se extendió en el 2018, cuando el Perú estaba muy cerca de clasificar al Mundial Rusia 2018, lo que finalmente ocurrió después de 36 largos años. Ahora acompañará a la blanquirroja durante todas las eliminatorias hacia Qatar 2022.

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