BCP y Pilsen: cómo surgió esta campaña, lo que vendrá y qué dicen los expertos sobre ella

Todo fue parte de una campaña de intriga, durante la semana pasada, para lanzar BCPilsen, una plataforma digital que busca promover la educación financiera y el ahorro en los jóvenes, que además los premia por lograr las metas. Una iniciativa conjunta, fruto de la alianza de estas dos marcas peruanas emblemáticas.

MIRA: ¿Qué hay detrás de la campaña de intriga entre BCP y Pilsen?

Esta idea o ‘provocación’, como la llama Alejandro Molina, vicepresidente de Márketing de Backus, que nació de la compañía cervecera. “Aunque pareciera que no tenemos mucho en común, los targets son parecidos y somos marcas en un estadío similar. Como parte de nuestras campañas de sostenibilidad, nos preocupamos mucho por el ahorro con la retornabilidad [de nuestros envases y que con ello se reduce el precio del producto], y queríamos un aliado para que esta sea potente. La apertura fue total”, sostiene.

Anna Lenka Jáuregui, gerenta de Márketing y Comunicaciones del BCP, destaca que el mensaje de que dos marcas que, aparentemente, no tienen nada en común como una ‘chela’ y un banco se junten para generar un impacto positivo ha sido muy relevante. Y encontraron como punto en común en el ahorro, que trabaja mucho el BCP, como parte de la educación financiera en su estrategia de sostenibilidad, y que se dirige sobre todo al público joven. Ahí, al coincidir propósito y público, agrega, hicieron el ‘match’ perfecto con Backus. Hubo mucho trabajo estratégico, nos cuenta Molina, a fin de encontrar el propósito y los KPIs con los que se pudieran medir.

Intervenir los logos fue la decisión que requirió más discusión, ya que no es algo que normalmente ocurra. Pero de cara a la campaña y a la alianza era algo que les hacía sentido hacer y que simbólicamente representaba mucho: se fusionan nuestros propósitos para ser aliado de los planes de los usuarios.

“Algo que nos pareció interesante, cuando se lanza la intriga es que la gente esperaba que esto tenga un propósito comercial como volver al 3x10 en Pilsen, descuentos y promociones. Ha sido potente que dos marcas tan grandes nos unamos con un objetivo no comercial sino con un foco de sostenibilidad”, afirma la ejecutiva. No obstante, nos adelanta que con ella se ha abierto la puerta para ver oportunidades de desarrollar más propuestas comerciales como las que la gente ha estado pidiendo.

Molina está de acuerdo y comenta que ambas marcas tienen ‘assets’ (activos) interesantes para llevar otro tipo de acciones comerciales-en conjunto- para sus públicos objetivos. Asegura que es la primera vez que una marca y un banco forman una alianza como esta.

En cuanto a los resultados de esta campaña, ambas marcas persiguen algunos KPI medibles. Para el BCP, los objetivos están más ligados al alcance de los microcursos de educación financiera - en la plataforma-que aportan puntos para que los usuarios puedan ganar premios y con ello, también, aumenta el uso de su herramienta de ahorro Warda en 5 mil nuevos usuarios. Por el lado de Pilsen, estas se dirigen más hacia el ‘awareness’ de la retornabilidad, que también se pretende promover en el sitio web, a fin de que se llegue al 65%. Y juntas esperan que con la campaña unas 50 mil personas se registren en la plataforma BCPilsen.

Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico y experta en márketing, resalta que la campaña de intriga ha estado muy bien orquestada, con una buena intervención de logos y buena interacción entre las marcas; no obstante, “el devele lo siento un poco plano, que no llegó a cerrar la campaña para ambas marcas ni para las expectativas [que generó]. Siento que capitaliza más BCP que Pilsen”, afirma.

Milton Vela, CEO de Café Taipá, coincide en que la intriga fue muy impactante y diferencial, lo que llevaba a esperar un devele igual de significativo. “No me parece que el devele haya sido el mejor, no muy bien explicado, de una manera sencilla y que impacte”, anota. Para Vela, no queda muy claro el tema de sostenibilidad en ambos casos por igual y menciona que hay que tener cuidado con un término como este.

Sobre este punto, Vega considera que, a su parecer, se están abarcando muchos conceptos, muy amplios, pero confía que con el desarrollo, los equipos van a ir uniendo los rompecabezas.

Resalta, en tanto, que este es un buen punto de partida para que empresas de otras categorías hagan cosas y acciones similares potentes para el consumidor.

Aunque los ‘cobrandings’ suelen ser usuales en la publicidad, Vega afirma que una que se integre a ese nivel de intervenir sus locos no se ha visto en el Perú, pero sí en otros países de la región y entre grandes marcas globales. El experto también indica que no recuerda una unión similar para temas ligados a la sostenibilidad que sean masivos.

Vega, como bonus track, destaca que la marca Pardos Chicken, aprovechara la intriga como una oportunidad para participar de la conversación digital de manera divertida aprovechando que su P era similar a la de Pilsen.