Campañas publicitarias:El fútbol como eje de peruanidad

Solo hace falta prender el televisor o abrir el diario para notar que los avisos publicitarios que envuelven estas Fiestas Patrias tienen una camiseta blanquirroja, a algún jugador mundialista o están ligados, de una u otra forma, con la selección. Íconos que se intercalan con las ya clásicas promociones de temporada que encontramos por estas fechas.

¿Estamos viendo que la campaña de Fiestas Patrias se convirtió en una extensión de la del Mundial? Para Marcel Garreaud, CEO de la central de medios Wavemaker (del holding Group M), ambas fechas se cruzan y tienen como elemento central a la peruanidad, por lo que van a convivir con el fútbol y la selección como íconos publicitarios. “La campaña mundialista recién terminará como tal a fines de este mes”, señala el ejecutivo.

Por su parte, Ximena Vega Amat y León, CEO de la agencia Claridad Coaching Estratégico, sostiene que no se ha dado una campaña de Fiestas Patrias como tal, ya que no ha sido necesaria. “Hemos tenido muy cerca la participación en el Mundial, un evento de orgullo nacional después de mucho tiempo, que trasciende a las Fiestas Patrias (que se dan todos los años) y que exacerba la peruanidad”, explica.

Además, recuerda que si bien vivimos ese buen momento deportivo de orgullo total, del otro lado tenemos el reciente destape de corrupción del Consejo Nacional de la Magistratura (CNM) y del Poder Judicial que ha indignado a todos los peruanos y que nos hace pensar que no hay tanto que celebrar.

“Si alguna marca tuviera una campaña puntual por salir no sería tan conveniente en ese escenario. No resulta mala idea seguir apoyándose en el fútbol, que es donde se ha depositado ese orgullo nacional”, agrega Ximena Vega.

PROYECCIONES
De acuerdo con Wavemaker, se proyecta que entre junio y julio de este año la inversión publicitaria crecerá 20%, frente al monto registrado durante los mismos meses del 2017.

“Claro que por el efecto del Mundial se trata de una burbuja en la inversión, en la cual se han desarrollado muchas campañas alrededor del evento futbolístico, que han generado que la inversión publicitaria alcance ese pico” puntualiza Garreaud.

A su vez, hace la precisión de que la televisión abierta, cable y la radio fueron los medios que capitalizaron más estas inversiones, con más del 24% de crecimiento.

Pese a ello, el ejecutivo proyecta que la industria publicitaria decrecerá este año, incluso un poco más que el año pasado, cuando cayó 10%.

Garreaud indica que ciertas situaciones como el incremento del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) han golpeado a algunas industrias, sobre todo a la automotriz. Al igual que la (hasta ahora) aprobación de la ley que prohíbe la publicidad estatal en medios privados, que impacta en la industria publicitaria, más aun en un segundo semestre electoral. Aunque no hay una cifra exacta, calcula que la publicidad gubernamental aporta entre el 8% y 10% más en inversiones.