Clorox:Perú tendrá el mayor centro de distribución de la región

Han pasado más de 20 años desde el ingreso de la empresa Clorox al mercado peruano. Y en este tiempo muchas cosas han cambiado. Lo que antes era una operación pequeña, se ha convertido en una de las claves de la región. Esto lo sabe bien el argentino Sebastián Landi, quien desde hace tres años lidera estas operaciones con meticulosidad. Hoy el reto es consolidar este crecimiento. ¿Cómo lo hará?

El 2016 fue un año complicado para el consumo interno, ¿cómo fue el escenario para Clorox Perú?
Nuestra posición fue diferente: crecimos 9%. En algunas categorías sumamos mayor participación de mercado. Vimos que el consumidor se volcó al canal tradicional, donde hay una fuerte demanda por los formatos pequeños. Y es ahí donde Clorox tiene una fortaleza muy grande, ya que contamos con un portafolio de productos que tienen buen acceso en términos económicos.

¿Cuáles fueron estas categorías?
Participamos, principalmente, en tres categorías que hacen el 85% del negocio. En lejías tenemos el 65% del mercado; limpiadores de grandes superficies (con Poett), el 63%; y aditivos para la ropa –donde hay tres competidores muy grandes- estamos un poco más livianos con un 34% de participación. En estas dos últimas crecimos algunos puntos y esto nos dio una buena performance en volumen.

¿Cuál fue la estrategia?
En el caso de los limpiadores, activamos promociones y lanzamos campañas regionales y locales donde hablamos de los beneficios en términos de fragancias. En aditivos para la ropa fue algo similar, sumado al ingreso de nuevos productos. Por ejemplo, acabamos de ingresar hace un mes a la categoría de polvos.

Están entrando a competir con marcas ya consolidadas, ¿cuál será el diferencial?
Al ser uno de los principales jugadores –ya estamos en líquidos– sabíamos que teníamos que participar con un mayor surtido para la consumidora.  Por ello, contaremos con presentaciones en sachet (que se suman a nuestras botellas pequeñas) para llegar al canal tradicional. Esta será nuestra ventaja.

Eso sin contar que son uno de los pocos jugadores que producen localmente
Sí, tenemos una planta de 34 mil m2 en el Callao. Pero no nos queremos quedar ahí. Estamos invirtiendo US$7 millones en un centro de almacenamiento –también en el Callao– de 11 mil nuevas posiciones para poder almacenar productos. Con ello, mejoraremos nuestra eficiencia operativa, tendremos mayor capacidad y podremos abastecer a nuestros clientes de forma más efectiva.

¿Cuándo estará listo el proyecto?
Esperamos hacerlo este año. Este proyecto va a ser más moderno y será operado por un externo. Estamos muy entusiasmados, ya que será un hito muy importante para la compañía y el mercado: tendremos el centro de distribución más grande de Clorox en la región.

¿En cuánto se incrementará su capacidad de almacenaje?
Estamos hablando de un 20% a 30%. Ahora estamos en 8 mil posiciones.

Mientras que este proyecto sigue su curso, ¿qué pasará a nivel de portafolio?
Para este año –pensamos octubre– haremos un lanzamiento en lejías enfocado en fórmula. Siempre buscamos en Clorox la manera de crear productos que nos generen diferencial y que agreguen valor. En estos momentos es donde debemos ser más innovadores. 

Y esta innovación ha sido evidente en los últimos años en los que presentaron distintas soluciones bajo la marca
Sí. Estamos evaluando a qué otras categorías ingresar y lo haremos en aquellas donde sabemos que Clorox pueda dar beneficios, que ayuden al consumidor en un determinado hábito de limpieza, desinfección o blanqueo.

¿Qué categorías podrían ser?
Estamos analizando aún. Tenemos mucho por desarrollar en lejías ya que, si bien hemos triplicado el consumo en los últimos seis años, todavía tenemos el per cápita más bajo de la región.

¿Cómo revertirán esta situación?
Desde hace ocho años venimos comunicando la importancia de la desinfección y que pueden usar el producto para otras cosas, además del blanqueo (desinfectar utensilios y alimentos). Trabajaremos para que el consumidor tenga mayores soluciones y sepa cómo utilizarlas.

¿Cuál será el trabajo con otras marcas como Poett, por ejemplo?
Aquí la oportunidad es mucho más grande, porque no es una categoría tan madura como la lejía y porque los peruanos la usan para dar un toque de fragancia... pero también deben entender que este es un limpiador que pueden usar en más superficies. La comunicación es importante.

¿El mismo camino seguirán Emperatriz (ceras) y Pinesol (limpiadores)?
Como todo negocio, los recursos pueden tener limitaciones. Por ello, nuestras decisiones están enfocadas en sostener nuestras tres principales marcas (Clorox, Poett y Clorox ropa). Las otras las tenemos con acciones más tácticas. Y claramente son marcas que han sufrido cambios del consumidor (como Emperatriz) y son de nicho (Pinesol)

¿Cuál será el futuro para ellas?
Van a seguir, soportándolas con recursos orientados a mantener el consumo que tenemos en el largo plazo.

Ante estos proyectos ,¿cómo se están preparando a nivel de producción?
Somos de las pocas empresas del mercado con capacidad de producir una gran cantidad de botellas para el canal tradicional. Vamos a trabajar para mejorar nuestra capacidad en esta línea. 

¿Cómo va a crecer su cobertura con el centro de distribución?
En el caso de Clorox y Poett, estamos en alrededor del 90% de distribución nacional. Manejamos una cantidad importante de distribuidores a nivel nacional, lo que nos permite llegar al canal tradicional de forma regular. El desafío pasa por mantener estos niveles.

Si bien el Perú es el foco de su producción (98% de lo fabricado), ¿cuáles son los planes para el exterior?
Estamos viendo oportunidades en un país vecino, pero no es una prioridad. Tenemos una oportunidad muy grande para seguir fortaleciendo el consumo interno.

¿Qué país están mirando?
A Bolivia. Pero exportaciones chicas y un producto en particular. Nada más que eso.

Considerando que este año no arrancó bien, ¿seguirán con la buena racha del 2016?
Este año nuestro crecimiento va a estar alineado al PBI. Nuestra prioridad va más por hacer crecer las categorías que por sumar puntos de participación. Hemos crecido mucho en los últimos 10 años en forma rentable y ya somos una operación clave para Clorox en la región. 

Luego de hacer crecer la torta, ¿cuál será el siguiente paso para Clorox en el Perú?
Hoy el paso es seguir profundizando el crecimiento que tenemos. ¿Cómo lo haremos? A través de innovación y comunicación. La expectativa es que el Perú siga siendo un generador de volumen de forma rentable para la compañía. De ahí los proyectos que comenté como el centro de distribución. La oportunidad de maximizar el negocio es grande.