Coca- Cola: estos son sus próximos pasos en el Perú frente a la pandemia y cambios en el consumo

Thiago Coelho (TC), CEO de Coca-Cola en el Perú, y Juan Félix Alba (JFA), gerente general de Arca Continental Lindley, detallan el viraje de estrategia de la compañía a partir del próximo año, cómo afrontaron los meses más duros del aislamiento social, el balance de sus últimas apuestas y el aporte de los envases retornables frente a los cambios en el consumo.

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-¿Cuál ha sido el impacto de la pandemia del COVID-19 para el sistema Coca-Cola?

JFA: Sin duda, la economía se ha visto afectada y nosotros no podemos excluirnos. Nuestro reporte así lo refleja: tenemos una afectación, por la inamovilidad, que causó una caída del 30% en nuestro volumen entre abril y junio. Pero vemos un proceso de recuperación en este trimestre, a medida que la economía se va abriendo. En este contexto, ser parte del sistema global de Coca-Cola fue importante para seguir operando, ya que vimos de cerca las experiencias en Asia y Europa, que nos ayudó a anticipar y establecer protocolos para cuidar la salud de los colaboradores, clientes y proveedores. Además, asumimos el compromiso de garantizar el abastecimiento, para lo cual toda la cadena hizo los esfuerzos necesarios.

TC: Nos enfocamos en garantizar pocas grandes cosas y también en entender los cambios del consumidor. Lo primero fue el consumo centrado en el hogar, muy importante en este momento, y la explosión digital.

-Las bodegas son sus principales socias y si bien han sido una solución para el consumidor en este contexto, muchas se vieron afectadas en sus ventas y tuvieron que cerrar de manera temporal o definitiva. ¿De qué manera esto ha afectado a la empresa y qué cambios se ven en el canal?

JFA: En abril, el impacto para ellas también fue muy fuerte, en un momento estuvieron cerradas en un 50% y muchas tenían miedo de reabrir, pero ya en junio y julio el número de clientes bodegueros a quienes colocamos pedidos volvió casi a los niveles preCOVID-19. Vemos también que el mismo bodeguero se está adaptando a la tecnología para vender. El otro tema está ahora en que el consumo se está dando en el hogar y no en la calle, una muestra de ello es que nuestro mix de empaques familiares se ha movido bastante en este canal.

¿Cómo ha reaccionado Coca-Cola a estos cambios del consumidor y el que atraviesan sus principales canales como las bodegas?

TC: El sistema Coca-Cola impulsa la venta hacia el consumidor final a través de Vendomática, una plataforma en la que puede hacer pedidos por Whatsapp o por teléfono, para recibirlos en casa. Y, por el lado de los bodegueros, buscamos incentivar sus capacidades digitales con Wabi, un aplicativo mediante el cual los clientes pueden hacer sus pedidos por delivery a las bodegas.

JFA: Además, hemos trabajado mucho en la digitalización, con un sistema que permite que los canales realicen pedidos vía electrónica. El canal moderno ya lo empleaba, pero nosotros desarrollamos un aplicativo para que nuestros clientes bodegueros también lo hagan. Ahora hay miles de bodegueros que la usan y también algunos restaurantes.

-¿Los efectos de la pandemia repercutieron en el ‘market share’ de la compañía?

TC: Incluso dentro de este momento difícil, viendo el resultado acumulado de enero a julio hemos ganado más 1,3% de ‘market share’, lo que refleja que reaccionamos rápido y pudimos garantizar la cadena productiva. Pero más allá de vender más o menos Coca-Cola, nos hemos enfocando también en apoyar a que las bodegas puedan volver a funcionar en un momento desafiante como este. Además, no paramos en nuestro proyecto de sostenibilidad, con el uso del 25% de plástico reciclado en nuestros envases, y aceleramos nuestros empaques retornables.

¿Qué categorías y formatos del portafolio fueron los que movieron la aguja en este contexto de COVID-19?

TC: Las tres grandes categorías en las que venimos con tendencia de ganancia y resultados positivos, de enero a julio, son jugos, gaseosas y aguas.

JFA: El consumidor ha migrado a formatos familiares por el aumento del consumo en los hogares, un empaque que se ha fortalecido en las bodegas, tanto en plástico como en vidrio. Si bien el que más crece es el envase plástico retornable de 2 litros, todavía el vidrio representa el 75% del mix de los empaques retornables familiares. Es un formato que ya tenía preferencia por el precio, pero también cobra importancia por ser sostenible. Nos ha ayudado en esta pandemia.

Ahora que el consumidor ha visto sus ingresos muy afectados y pondera aún más el precio, ¿veremos un mayor impulso de los formatos retornables enfocados a alcanzar un precio más accesible?

TC: En efecto, el precio es un factor muy importante porque vivimos en un país donde gran parte de la población necesita empaques de productos asequibles y tenemos un consumidor generando hábitos de consumo dentro de su casa, donde el retornable gana relevancia. Pero también hay productos de valor que han tenido un crecimiento positivo como los jugos, que es la segunda categoría con mejor performance en estos meses. Ahora tiene nuevas formas de consumo.

JFA: Si bien es importante el precio, también hemos observado que la sostenibilidad ha cobrado relevancia, esta pandemia nos ha hecho reflexionar. Por el lado del sistema Coca-Cola fuimos reconocidos por el Ministerio del Ambiente y Produce como las primeras empresas que cumplieron el Acuerdo de Producción Limpia (APL) al lograr que todos nuestros envases tengan el 25% de resina reciclada, incluso el 100% en el caso de San Luis y por el impulso a los retornables.

ESTRATEGIA Y PORTAFOLIO DE MARCAS

-¿El impacto de la pandemia ha trastocado sus planes de lanzamientos e inversiones o se mantiene el pipeline previsto para este año?

TC: No, nosotros cambiamos un poco. Nuestro enfoque ahora está más dirigido a nuestras marcas de gaseosas, San Luis (aguas) y Frugos (jugos). Lo que sí hicimos fue la renovación de empaques, moviendo más el portafolio de gaseosas hacia retornables, como fue el caso de Fanta con el formato de vidrio retornable de litro y esta semana con el formato retornable de 3 litros para Inca Kola y Coca-Cola. También agrandamos los formatos de 500 ml a 600 ml de ambas marcas. Las innovaciones de productos las movimos para el 2021, a partir de enero.

“Vemos un proceso de recuperación en el tercer trimestre”.

C

-En los últimos dos años, Coca-Cola estuvo muy activa con sel ingreso a nuevas categorías como Fuze Tea (té bebible), AdeS (leche de semillas) y reforzando otras como aguas embotelladas con Benedictino, ¿cuál ha sido el balance de estas marcas? ¿Para el 2021 veríamos innovaciones con estas categorías o en otras nuevas?

TC: AdeS, que sigue en nuestro portafolio, está en una categoría muy de nicho, se encuentra en supermercados y algunas bodegas. Fuze Tea también, ya que no hay un hábito muy generalizado de tomar té. Lo que va a pasar es que a partir del 2021, desde el verano, vamos a sorprender con lanzamientos grandes del sistema Coca-Cola, reforzando categorías y lanzando nuevas.

JFA: Yo quiero hacer énfasis también en otra marca relevante para nosotros, que es Benedictino, que viene creciendo de manera significativa y ya tiene un ‘market share’ del 6% en aguas, hasta julio. Es muy relevante.

-¿Y por el lado de Limón & Nada y Naranja & Nada, que lanzaron el año pasado?, ¿qué resultados tuvo?

TC: Por una decisión regional, es una marca que vamos a sacar del mercado. En el Perú ya la descontinuamos, más que todo por tratarse de una categoría muy de nicho, ya que como compañía, Coca-Cola ha decidido que para el 2021 nos enfocaremos en el lanzamiento de categorías más representativas y menos de nicho.

-¿A qué responde esta decisión de ir por lo seguro y dejar de apostar por las categorías de nicho que promovían? ¿Tiene relación con la proyección del impacto de la pandemia en la compañía (que ha motivado su reestructuración a nivel global)?

TC: Es una decisión acorde a nuestro modelo de negocio, ya que estamos en el segmento de consumo masivo. Lanzar productos de nicho era importante, pero tenemos grupos de consumidores y marcas importantes como Coca-Cola, Inca Kola, Frugos, con potencial de atender a una gama más grande de consumidores y ser una parte más robusta del negocio. Vamos a tener lanzamientos más pequeños para testear el mercado, pero si el producto no tiene la capacidad de expandirse, lo descontinuaremos. Se trata más de una optimización del negocio y de potenciar las marcas que tenemos.

“Hemos descontinuado Limón&Nada por ser muy de nicho”

-¿Qué inversiones han realizado para impulsar los formatos retornables y los compromisos de sustentabilidad? ¿Prevén que esto impacte en ahorros a mediano plazo para la empresa?

TC: Para nosotros, no va por el lado de generar ahorros, sino de hacer lo correcto y mantener nuestro negocio al largo plazo. La nueva generación Z de consumidores está entrando al mercado y ellos no van a consumir productos si estos no son sostenibles.

JFA: Desde que firmamos el Acuerdo de Producción Limpia (2018), la retornabilidad ha demandado inversiones muy importantes, en envases hemos invertido US$20 millones a la fecha y a eso hay que sumar las adecuaciones en líneas de producción y maquinarias por otros US$20 millones, más todas las campañas que ha desarrollado la empresa para incentivar este hábito.

-¿Cuáles son las proyecciones de Coca-Cola a fin de año en el Perú?

JFA: Vemos que podría haber una recuperación del PBI hacia fin de año en el Perú y el consumo masivo seguirá esa tendencia. Sin embargo, el factor que sigue siendo incierto, para tener una proyección más clara, sigue siendo el aspecto sanitario.

TC: Estamos mejor parados ahora, en términos del aprendizaje que nos dejó la pandemia. Nuestra apuesta está y creemos que es uno de los países que puede seguir liderando el crecimiento de Coca-Cola en Latinoamérica.

DATOS:

• Además del Acuerdo de Producción Limpia (APL), la empresa trabaja a la par un plan hacia el 2030 de ‘Un mundo sin residuos’ promovido por la compañía.
• Como parte de la reestructuración a nivel global, la empresa anunció desvinculaciones en algunos países como Estados Unidos y Puerto Rico, así como una reducción en unidades operativas.
• Sobre más detalles de la reestructuración global, la operación local señala que no tiene más información.

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