El verano ha comenzado y D’Onofrio ha desplegado 12 nuevos productos para esta campaña estival, que inició en octubre y que tiene a enero como uno de los meses de mayor consumo, nos cuenta Macarena Rodríguez, gerenta de Marketing de la División de Helados de Nestlé Perú. A la par, la compañía impulsa sus canales para llegar cada vez a más puntos de venta, tanto con más congeladores como con nuevos planes para el canal ambulatorio con las mochilas y los clásicos carritos de helados.
La ejecutiva nos cuenta los detalles de estos planes y también cómo las heladerías siguen siendo parte del plan.
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- ¿Cómo está avanzando esta campaña de verano?, ¿cómo ha sido el arranque?
Nuestras campañas empiezan desde octubre y ahorita ya estamos en nuestro cuarto mes de campaña, siendo enero uno de los meses más importantes. El año pasado arrancamos súper bien el año con un crecimiento a doble dígito, que superó nuestras expectativas y esperamos superarla más esta temporada. Tenemos lanzamientos, campañas de megamarca como la de ‘el don de estar juntos’ para acercar a los peruanos. Y es que tenemos una distribución tan grande y un portafolio tan diverso que podemos llegar primero a cada rincón. Y tenemos más sorpresas el próximo mes.
- Hay ciertas similitudes con la campaña de verano pasada, como un clima más cálido del usual, ¿habrá lanzamientos más dirigidos a reforzar la marca?, ¿en cuánto crecerán sus ventas frente a la campaña del año pasado?
Nuestra expectativa es mantener el crecimiento de doble dígito de la temporada pasada apalancándonos en los lanzamientos. Todo lo que teníamos planeado lanzar ya lo hicimos, como la paleta Frío Rico de fresa de Huaura, un Sin Parar twist, un Sandwich Sin Parar. Además, uno de nuestros grandes lanzamientos ha sido Kit Kat Layers, nuestra apuesta de consumo dentro de casa. El primero en el mundo y tenemos el orgullo de ser el primer país que lanza esta receta para llevar a casa, una receta que hemos desarrollado aquí en la fábrica de Lima y servirá como como receta base para exportarla a países de Asia o Norteamérica. Nació aquí. .
D’Onofrio (125 años). Fábrica de helados iniciada en Lima en 1897 por la familia italiana D’Onofrio. Se expandió a diversos productos como chocolates y panetones.(Foto GEC Archivo)
- ¿En qué mercados se podrán encontrar este producto?, ¿a qué países se llevará la receta?
A países de Asia y Norteamérica
- ¿A partir de cuando va a ser?
No depende de nosotros, por lo que no te podría decir una fecha a ciencia cierta. Sé que está en el pipeline ponerlo en otros países de América de Asia y Norteamérica, pero la fecha no está confirmada.
- Dentro de los otros lanzamientos en los que también se están enfocando, ¿se han centrado en las marcas principales del portafolio?, ¿hay opción de que otras marcas de confitería de Nestlé pueda dar el salto al mundo de los helados?
Este año hemos lanzado 12 innovaciones. Y realmente la única marca que ingresa al portafolio desde chocolates es Kit Kat, las otras innovaciones son de nuestras marcas prioritarias, como frío Rico, Sin Parar, pero además hemos creado una nueva marca y una nueva plataforma que se llama D’Onofrio Aventuras, para padres e hijos con el objetivo de generar estos momentos inolvidables de diversión y disfrute basados o conectados en esta plataforma para englobar marcas como Copacabana o CrEAturas,, nuevo helado de hielo.
"Tener heladerías de D'Onofrio es un proyecto que sigue estando en nuestros planes".
- ¿Este año la estrategia será reforzar el ingreso de Kit Kat al mundo de los helados o ya están explorando la alternativa de tener otra marca global de chocolate en helados, en un futuro cercano?
Todavía es confidencial. Estamos preparando cosas, pero no te podría decir cuál ahorita. Kit Kat es la que le estamos metiendo muchísimo foco en esa temporada y también hay mucha variedad de confitería en chocolates, con variedades. Por eso nos interesa seguir desarrollando Kit Kat en este lado del negocio.
- El año pasado, además, lanzaron también la marca Nature’s Heart, que era un poco más de nicho, enfocada a un público vegano, ¿cómo le fue a esa marca?
Se va a seguir expandiendo o desarrollando también este 2024. Esta es una marca que cautiva a este nicho de mercado, vegano, que buscan productos sin lactosa. Hemos tenido muy buenos resultados. De hecho, después de sólo tres semanas en el mercado nos volvimos los líderes del mercado del segmento vegano y con grandes expectativas de crecimiento para esta temporada. Ha sido un éxito, somos líderes del segmento vegano y en esta temporada nuestro objetivo, después de hacer que este segmento crezca, es aumentar la torta.
(Foto: Facebook D'Onofrio)
- ¿Cuál es la proporción de este segmento del mercado de helados?
Aún es chiquito el porcentaje del segmento vegano, pero sí está creciendo más que el mercado, eso es lo importante, Eso nos hace pensar que estamos yendo en el buen camino con Nature’s heart. Hoy en día el segmento vegano pesa 1% del mercado de helados para llevar a casa. Sin embargo, el crecimiento de este segmento, es el doble del crecimiento porcentual de todo el mercado.
- ¿Cómo ha visto el comportamiento de consumo de los peruanos frente al año pasado?
Si bien es un producto una categoría de impulso de indulgencia se viene pues arrastrando un poco de tema de la recesión, el consumidor está un poco más gastado, lo que ha impactado en el consumo o en su frecuencia de consumo. Nosotros tenemos la ventaja de tener un portafolio bastante amplio, con productos desde S/1 a S/33, con diferentes formatos y ocasiones de consumo. Esto va de la mano de una mejora en la disponibilidad que viene de la mano de las congeladoras. El año pasado compramos 10.000 congeladoras y este año también para más bodegas y autoservicios.
Distribución y expansión de canales de venta
- Han ido por distintos frentes, lanzamientos y obviamente la disponibilidad.
Nos ayuda también tener mejor disponibilidad de .as innovaciones ganadoras, pero también campañas que los consumidores puedan recordar y querer, que puedan sentirse reflejados y eso hace que también la frecuencia aumente.
- Ahora que menciona las nuevas 10.000 congeladoras, recuerdo que tenían una meta para seguir ampliando puntos y alcanzar los 100.000 puntos de venta en el corto plazo, ¿cómo han avanzado hacia ello?
Estamos actualmente en 60.000 puntos de venta y para esa temporada hemos comprado 10.000 máquinas adicionales, entonces estamos camino a esos 100.000. Las nuevas congeladoras ‘eco freezers’ son para reemplazar algunas antiguas y otras como nuevos puntos de venta. Estas nueva congeladoras tienen refrigerantes naturales y reducen el 60% del consumo eléctrico, favorece al medioambiente y al microempresario. Para el 2025, esperamos que el 100% de nuestras congeladoras sean ‘eco freezers’.
- ¿Se enfocarán en alguna zona en particular del país o dónde quieren reforzar cobertura?
En todo el país es importante mantener esa promesa de estar cerca del consumidor. Durante el verano estamos enfocados en toda la parte costera. Sin embargo, tenemos una gran oportunidad de penetración en todo el Oriente.
El Niño, producción y logística
- Dentro de ese plan de expandir la cobertura, ¿también están viendo cómo reforzar la parte logística? De hecho vienen algunos retos a nivel de distribución como el Fenómeno de El Niño.
Sí, claro, tenemos centros de distribución para que desde ahí puedan repartir a sus zonas y, por ejemplo, a nivel de portafolios sabemos que cuando se dan estas altas temperaturas, el consumidor prefiere helados de hielo. Entonces estamos previniendo un mayor consumo de ese tipo de helados y por lo tanto estamos aumentando nuestras producciones ante un mayor consumo de ese tipo de helados donde habrá más demanda como Alaska, Bebé o Turbo, entre otros.
- ¿En cuánto se eleva esa producción?
En la temporada pasada, por ejemplo, Alaska creció a doble dígito y tuvo ventas récords. En base a eso estamos previendo ese crecimiento de consumo.
- En contextos como estos, comentaban también que revisaban su producción semanalmente, ¿este año también es así?
Sí, ya lo estamos replicando desde octubre, dadas las temperaturas y las promociones que hemos tenido. Si la producción y los stocks - no solo los stocks en fábricas sino los de todas las distribuidoras-, lo vemos semanalmente para ver cómo se mueve el consumo y ver qué tenemos que producir más o que de repente ya no tenemos que producir tanto. Y ver que todo el portafolio esté en las distribuidoras de todo el Perú para que así, en caso haya algún desastre natural, las distribuidoras de cada zona o de cada localidad estén cubiertas.
Consumo de helados
En el Perú
Pasado y presente _ Antes de la pandemia, el consumo per cápita se estimaba en 1,8 litros per cápita al año. Hoy en día, las marcas de helados coinciden que este es de 2 litros al año. Con un potencial de alcanzar 2,1 litros. En Chile, el consumo es cuatro veces más.
- ¿Hoy ya están abastecidas para abastecer y coberturar en las regiones más vulnerables al FEN?
Correcto, en especial en las distribuidoras ubicadas en la parte norte. Es donde más prestamos atención por los aprendizajes que hemos tenido años anteriores con el Fenómeno de El Niño (FEN). Sabemos cuáles son las que están más en riesgo.
- ¿Cuántos puntos de venta están ubicados en la parte norte del país?
Esta región pesa el 17% de las ventas total D’Onofrio y es la que más creció durante la ultima temporada. Ahí hemos reforzado el correcto abastecimiento, se han ido muchísimas de las congeladoras nuevas. Hemos reforzado también el mix dentro de la congeladora para aumentar un poquito más el valor de lo que se vendía y también en los autoservicios. Y eso se ha reflejado en los resultados de la zona.
- Durante los últimos dos a tres años, han habido por ahí algunas presiones en los costos de los insumos para producir los helados, ¿estos se han mantenido y/o siguen impactando al precio final?
Han habido muchos cambios de precio para arriba y para abajo, pero en general se mantienen. Nos encontramos en un escenario retador que no solamente afecta al sector alimentos y bebidas, por lo que venimos evaluando estrategias innovadoras para incrementar nuestra competitividad en varios frentes. Tenemos también las innovaciones, que son parte importante para controlar los aumentos de precio, así como formas de ahorrar internamente para no tener que elevarlos.
Macarena Rodríguez, gerenta de Marketing de la División de Helados de Nestlé Perú, comenta que el mercado de helados mueve S/800 millones en el Perú.
/ SYSTEM- En esta campaña, ¿sí se ha visto entonces que algunos productos han tenido algún tipo de aumento de precio?
Hemos tenido de todo. Hemos tenido un aumento de precio, bajada de gramaje en algunos productos para no subir precio, pero también hemos bajado el precio algunos productos, por ejemplo, en algunos productos para consumo en casa. Entendemos que no todos los precios son elásticos, pero hemos podido sacar algunos ahorros internos y lograr algunas bajadas de precios.
- ¿Están evaluando incentivar nuevas ocasiones de consumo?, ¿cuál es el potencial del mercado?
Ese es uno de nuestros objetivos de comunicación: enseñar nuevas ocasiones de consumo. Cuando nosotros preguntamos por qué el consumidor no consume más frecuentemente helados en casa, vimos que es porque no tiene mapeadas esas ocasiones de consumo. Así que todavía hay oportunidad para levantar ese consumo per cápita que actualmente es de 2 litros anuales versus un consumo en Chile que es de 8 litros. Puede ser viendo una película en familia, después del colegio, jugando ‘play’, haciendo ‘home office’, luego de jugar fútbol, momentos que hoy no necesariamente tenga en la cabeza. No solo en la playa o el parque. Hay potencial para aumentar a 2,1 litros en el corto plazo. De hecho, una de las metas de este año es mover la aguja de esos 2 litros de consumo per cápita anual.
Hasta ahora tenemos también una mejor disponibilidad, que nos ayuda también a aumentar la penetración y también el consumo per cápita, y un plan comercial sólido que estoy segura de que nos hará cumplir el doble dígito de crecimiento para esta temporada.
- A nivel de mercado ve también un crecimiento de doble dígito o ahí el crecimiento será un poco más acotado?
Sí, a doble dígito. El mercado tiene un valor estimado de S/800 millones. Hoy D’Onofrio tiene un 88% de ese ‘market share’.
Canal ambulatorio y proyecto de cadena de heladerías
- D’Onofrio tenía también un plan más amplio para reforzar los canales de venta de sus helados, además de los ‘eco freezers’, ¿cómo los están potenciando?
Nosotros tenemos tres canales: bodegas, moderno y ambulatorio. El canal de bodegas pesa el 60% de nuestra venta, mientras que el canal moderno, que abarcan tiendas de conveniencias, autoservicios, ‘discounters’, entre otros, pesa el 22% y viene con un crecimiento sostenido en los últimos años. Y finalmente el canal ambulatorio, que son nuestros heladeros cruceristas, que pesa el 18% de las ventas. Es la forma más icónica de vender, actualmente tenemos 5.000 heladeros en el país. Y con este canal estamos impulsando una campaña para reciclar y segregar residuos sólidos. Hemos visto que tenemos bastante oportunidad en los heladeros al ser los que tienen más contacto con el consumidor.
- ¿En qué consiste el plan para impulsar el canal ambulatorio? ahora son 5.000 heladeros, ¿cuál es la meta de crecimiento?
El canal ambulatorio fue uno de los que fue el canal que más se vio afectado por la pandemia y es un canal que ha estado resurgiendo desde entonces. Realmente ahorita estamos enfocados en cumplir con esos 5.000 heladeros. Pero, de hecho, hemos comprado algunos triciclos y mochilas más..
(Foto: USI)
- ¿Cuánto faltaría para que recupere quizás el tamaño que tuvo antes de pandemia?
Hoy ya se recuperó. En pandemia tuvimos menos heladeros en la calle y además menos ticket por heladero. Pero ahora ya nos hemos recuperado y esperemos que sea un año espectacular para el canal ambulatorio. De todas maneras hemos comprado mochilas, triciclos nuevos también, que esperamos este sirvan para un incremental.
- ¿Lo veremos durante estos meses que restan del verano o va a ser a lo largo del año?
De hecho, el canal ambulatorio es uno de los más estacionales que tenemos, entonces en cuanto a crecimiento debería darse en enero y en febrero.
Antica Gelatería del Corso es la cadena de gelatería de Nestlé que la compañía lanzó el año pasado en el mercado peruano.
- ¿Es posible mencionar el número en cuanto se podría incrementar o eso?
No lo podemos decir.
- Desde hace un tiempo comentaron desde la compañía que tenían la intención de tener heladerías y el ingreso ha sido a través de Antica Gelatería del Corso, pero recuerdo que también buscaban hacerlo como D’Onofrio. ¿Ese es un proyecto que se mantiene o va a quedar en ‘stand by’?
Es un proyecto que aún está en nuestros planes. Pero ahorita nuestra prioridad en ‘retail’ es Antica Gelatería del Corso, estamos teniendo muy buenos resultados y también muy buenos aprendizajes. Estamos viéndolo de a pocos para realmente hacer las cosas bien en el momento adecuado y también teniendo los aprendizajes necesarios.
- ¿Viendo los aprendizajes para la misma operación de Antica Gelatería del Corso o como división de helados [para el proyecto con D’Onofrio]?
Como división helados en general estamos viendo los aprendizajes de estar en ‘retail’. Y estamos viendo también con Antica Gelatería del Corso, con la que nos está yendo muy bien, pero también estamos en un aprendizaje. Queremos primero estar tranquilos con todo lo que le estamos dando a Antica para después poder concentrarnos en algo de D’Onofrio. Así que sí sigue en planes, pero tenemos que ir con paso firme.
