D’Onofrio: “Sí veo que hay oportunidad [de lanzar una nueva marca de panetón] con otras marcas de Nestlé”

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—¿Cómo se está desempeñando esta campaña navideña?

La campaña viene bien, hasta este mes vamos creciendo alrededor de doble dígito frente al 2021. Esto se está dando porque los peruanos están consumiendo panetones antes de la Navidad. Y porque se tienen más eventos familiares, reuniones, donde la categoría de panetones y D’Onofrio, en particular, juegan un rol clave. Además, los consumidores buscan más momentos de indulgencia. La categoría viene bien y esperamos que ese doble dígito continúe hasta el cierre de este año. para mantener nuestro liderazgo, con más del 40% del mercado.

—¿Este 40% es considerando todo el portafolio de panetones?

Sí, es nuestra participación a nivel Nestlé. El panetón D’Onofrio tiene poco más de 30% y la diferencia la tenemos con las otras marcas: Buon Natale, Motta y Chocotón.

—¿Este consumo anticipado se debe a que se ha adelantado la campaña o está relacionado a la desestacionalización de la categoría?

Cada vez existen más productos diseñados para consumirse antes de Navidad como los panetones individuales (Panetoncito, Chocotoncito), pero también otros como Chocotón, una oferta para consumirse un poquito antes de la campaña navideña. Además, vemos una mejor predisposición del canal tradicional frente al año pasado, esto está ayudando también a que la disponibilidad de los productos haya crecido. Eso es positivo, porque ahora que nos acercamos a la Navidad, los consumidores tendrán disponible la oferta completa en el momento de mayor consumo.

—¿A qué se debe esta mejor predisposición del canal tradicional frente al año pasado?

En general tanto el canal bodegas y mayorista está apostando más por los panetones este año. El canal mayorista tradicional realmente está apostando por la categoría. Eso, a nosotros como líderes de este negocio, nos ayuda para tener un mejor volumen que después se puede colocar en las bodegas. Vemos un mejor performance del canal mayorista, que está eligiendo las marcas más tradicionales, donde D’Onofrio tiene mejor llegada. Esa es la dinámica que estamos viendo este año en este canal.

—¿Cuál es su expectativa de crecimiento para esta campaña navideña?

Alrededor de un 10% a 15% en esta campaña. frente al 2021. Es más, estamos enfocados para que esta sea la mejor campaña de la historia de D’Onofrio. Los panetones siguen creciendo y han fortalecido su rol de indulgencia. Vemos que saliendo totalmente de la pandemia jugará incluso un rol más importante. La categoría seguirá creciendo.

"Estamos enfocados en que esta sea la mejor campaña de la historia de D'Onofrio".

—¿Qué factores le llevan a apuntar que esta será la mejor campaña de su historia?

Por varios factores: la disponibilidad, visibilidad y la distribución es clave. Estamos invirtiendo mucho más en llegar a la mayor cantidad de puntos de venta posible, algo que definitivamente va a ayudarnos a crecer, ese es nuestro foco, hoy llegamos a 70 mil puntos de venta. También estamos brindando todo el soporte comercial a nuestros canales, estar en las gondolas y tener los productos correctos. Las campañas estacionales como panetones tienen que ser muy finas. Estamos apostando como Nestlé y con nuestros socios estratégicos a una excelencia en la ejecución. Y, por supuesto, una gran campaña de comunicación.

—¿Estos 70 mil puntos de venta, a los que llegan actualmente, han tenido un incremento frente al 2021?

Sí, hay un incremento y estamos buscando llegar a más. La categoría en sí está llegando a más puntos y nosotros lo estamos tratando de empujar. Hay tiendas que este año han reabierto y eso nos da la oportunidad de ir capturando esta disponibilidad.

—El año pasado afrontaron alza de costos en los insumos, logística y mayor precio, que puso en riesgo el abastecimiento normal de la categoría, ¿este año cuál es el escenario?

Los impactos externos a nivel de costos de insumos, de embalaje, de energía y transporte se han mantenido, incluso este año ha estado más retador. Pero, a pesar de eso, Nestlé ha hecho esfuerzos muy importantes, por lo que se va a tener el abastecimiento de panetones para esta campaña. Habrá disponibilidad y según la demanda, podríamos crecer incluso más de lo proyectado. Tenemos a la fábrica funcionando en este momento 24/7, a full capacidad, para lograr ese objetivo y así será hasta las primeras semanas de diciembre. Cuando se ve una demanda adicional tenemos que producir unos días adicionales hasta el cierre de año. Estamos optimistas y la planificación está funcionando bien.

—En cuanto a la producción, ¿cómo han hecho para garantizar el abastecimiento este año y cómo están reduciendo los efectos de los factores externos en su cadena de producción?

Hemos visto incrementos de costos en muchas materias primas como la harina o materiales de empaque. Pero realmente la manera cómo hemos podido asegurar la campaña ha sido con una planificación muy bien hecha desde el arranque, eso nos permitió garantizar la producción y tener los insumos desde el inicio. Hemos tratado también de encontrar eficiencias internas, en la cadena de producción y en la logística, para tratar de evitar subidas de precio de manera que el consumidor tenga panetones y productos accesibles.

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—Ha requerido, entonces, una planificación más fina frente a otros años.

Exactamente, principalmente planificación y las eficiencias internas en la fábrica, para así tener el mismo volumen de producción pero con mejores costos. Se busca una mejora continua año a año.

—A pesar de ello, ¿hubo que realizar aumentos al precio final?

Sí, este año hemos tenido que hacer un incremento de 5% a 10%, obviamente alineado al mercado y a los efectos de inflación que tenemos en el Perú y en el mundo. Pero los costos han sido mucho más altos, por eso las eficiencias han sido críticas para no traspasar esta presión de costos.

—¿Este incremento tiene mayor incidencia en algunos productos o marcas del portafolio?

Tratamos de hacerlo en base a los formatos y la demanda, los productos más Premium han podido tener un mejor acceso a ‘pricing’. En los más económicos hemos tratado de no hacerlo, a modo de que no nos alejemos de los precios que teníamos antes.

—Sobre las innovaciones, ¿cuál ha sido el desempeño de los formatos individuales como Chocotoncito y Panetoncito?, ¿qué innovaciones alistan esta campaña?

Ha sido una buena experiencia introducir formatos más pequeños en panetones, invertimos alrededor de S/20 millones para tener una línea dedicada a este tipo de formatos en el 2021, esta puede hacer formatos similares e innovadores en los próximos años. Es una respuesta al mayor consumo individual y a la indulgencia personal que buscan los peruanos. Estamos viendo una ruta de crecimiento con estos formatos y bizcochos, donde marcas como D’Onofrio pueden dar variables más accesibles durante el año y no solo en Navidad. En esta campaña, tenemos innovaciones como D’onofrio Fiesta, que incluye chocolate y chispas de colores, en un formato personal.

—¿Han requerido hacer una inversión adicional para ello?

Ahora, para esta campaña, estamos redituando parte de la inversión realizada el año pasado. Y obviamente seguiremos invirtiendo en innovación mientras continuemos por la senda del crecimiento. Es una apuesta que Nestlé hace y, definitivamente, panetones tiene lugar para la innovación, por eso seguiremos apostando hacia adelante. En el mercado tenemos que seguir encontrando nuevas opciones, ocasiones de consumo y seguir acercándonos al consumidor, para seguir siendo la marca preferida y vigente.

—¿Estas innovaciones están orientadas a D’Onofrio o podrían verse formatos chiquitos para Buon Natale o Motta?

Tenemos un portafolio muy bueno con panetones, pero tenemos otras marcas del portafolio de Nestlé que también tenemos que ver, ya que el consumidor peruano tiene un vínculo grande con ellas. Vamos a tener novedades no solo con nuestras marcas de panetones sino con otras marcas del portafolio de Nestlé.

—¿Esto es que otras marcas de confitería de Nestlé podrían estar en productos de campaña navideña?

Sí, es algo que se puede dar durante el año, dentro de la campaña o fuera de ella. Por ahora no puedo dar detalles.

—¿Parte del plan entonces será que marcas de Nestlé que están presente en otras categorías salten a panetones?

No solamente a la campaña navideña sino para el portafolio en general de confitería. La innovación tiene una gran oportunidad. Nosotros tanto en panetones como en otras categorías tenemos opciones de seguir creciendo e invirtiendo. En el caso de los panetones, durante el año también podemos seguir ofreciendo opciones de consumo. Es ahí donde las recetas y opciones de productos son interesantes, pero también las marcas, fortaleza de Nestlé, y la innovación. Es definitivamente una de las alternativas. Es algo que puede ser pensado o diseñado hacia adelante.

—Dentro del portafolio de la categoría con D’Onofrio, ¿hay espacio para una marca más?

Sí, veo que hay oportunidad con otras marcas de Nestlé. Es algo sobre lo que daremos noticias más adelante.

—¿Qué papel juegan Buon Natale y Motta en su estrategia?

La marca Buon Natale es muy fuerte en el sur del Perú, principalmente en Arequipa, donde tiene un liderazgo absoluto y D’Onofrio es una marca preferida en varios lugares del país, en Lima, y también en otras regiones más del norte. Buon Natale tiene más presencia en el canal tradicional.

—¿Cómo ve la competencia en el mercado de panetones? ¿Se ha acentuado?

Es un mercado competitivo, son más de 100 marcas en el mercado nacional. Cada año vemos competidores que también ingresan y esto ayuda a que el consumidor tenga más opciones. Al ser una categoría tan grande, que movió alrededor de S/600 millones en el 2021, tiene espacio para una oferta diferente. Nosotros somos los líderes.

—Ante la inflación, ¿observan una mayor búsqueda de productos o formatos más económicos?

Normalmente los panetones en bolsa se consumen antes de Navidad y los de caja mucho más cerca de la Navidad. El panetón en caja es un portafolio que es más de regalo. Y si bien el precio es sumamente clave, también hay factores como el sabor, la calidad, la textura, que son atributos sumamente claves para el amante del panetón.

—¿La venta institucional se terminó de reactivar?

Sí, se ha incrementado [frente al año pasado]. Todavía no a los niveles prepandemia, pero sí ha crecido y es un factor de crecimiento en esta campaña.

"Estamos enfocados en que esta sea la mejor campaña de la historia de D'Onofrio".

—¿Cuánto aporta a su facturación?

Actualmente, alrededor de un 10%.

—En los últimos años impulsaron mucho el canal e-commerce. ¿cómo avanza este canal?

Está creciendo mucho, a triple dígito en los últimos años, ganando cada vez más participación. Creemos que va a estar muy por encima del crecimiento promedio de los canales, pero todavía representa un peso menor del 5%. Es un canal en el que hay que invertir.

—¿El canal tradicional es el principal para panetones?

Sí, más o menos un 60% del mercado y de hecho este año estamos viendo que está creciendo por encima del promedio. Pero el canal moderno es muy importante, sobre todo cuando ya se acerca la Navidad. Entre ambos representan más del 90% de la venta.

—¿Cómo va el plan de exportación de panetones de la marca?

Exportamos a Estados Unidos, es nuestro país foco. Y también a otros países como Bolivia, Es un segmento atractivo, que estamos trabajando.

—¿Han visto la oportunidad de entrar a otros países?

Sí, estamos viendo opciones como España, en particular por los peruanos que viven en el extranjero. Actualmente, la exportación representa menos del 5%.

—Hace dos años, algunos usuarios reportaron presencia de moho en algunos lotes de Chocotoncito y Panetoncito, por lo que se retiraron momentáneamente del mercado. En ese momento comentaron que la causa fue la maquila. ¿hubo cambios de proveedores de maquila o esta se redujo para cuidar la calidad?

La calidad no es negociable para Nestlé, por eso producimos el 100% de los panetones en nuestra fábrica. No estamos maquilando con nadie.

—¿Hay planes de ampliar la capacidad productiva de la planta de panetones?

Para atender la demanda futura, vamos a seguir invirtiendo en nuestra capacidad, innovación y tecnología. Estamos evaluando opciones.