Efecto coronavirus: ¿La publicidad se retrae ante la pandemia?

En este preciso momento, las ventas no se impulsan por mensajes publicitarios: son impulsadas por el desborde de emociones que genera la pandemia, sostiene Ximena Vega Amat y León, marketera y CEO de la agencia Claridad Coaching Estratégico.

Y precisamente eso lo cambia todo para la industria publicitaria. Una industria que ya arrastraba una contracción en el 2019 —luego de un año atípico con la clasificación de Perú al Mundial Rusia 2018— y que estimaba crecer este año entre 3% y 5%. Eso antes de que el brote del coronavirus pusiera en jaque al mundo.

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En un primer sondeo del mercado, entre un 25% y 30% de empresas han dejado paralizadas sus campañas, comentan desde Mindshare Perú, agencia de medios del Grupo M. “No quiere decir que no vayan a invertir después, pero son cautos”, refiere Fidel La Riva, CEO de la compañía a Día1.

Para Vega Amat y León, esta cifra sería aún mayor. De acuerdo a sus estimaciones, el 70% de las campañas se han puesto en stand by o han cambiado radicalmente de óptica. “Las estrategias durante períodos de crisis tienen que reevaluar la situación a velocidad de la luz, reinterpretar las variables de mercado, las reacciones del consumidor y la comprensión frente a las necesidades”, menciona la ejecutiva.

Precisamente, la industria se enfrenta a meses complejos , rodeados de incertidumbre. “Yo creo que ahora mismo las campañas se están parando, rehaciendo todo lo que se ha planificado y lo mismo con las inversiones publicitarias”, afirma Pedro José de Zavala, director de la maestría en dirección de márketing de la Universidad del Pacífico y ex CEO de Circus Grey.

En cualquier momento de crisis y falta de liquidez, lo primero que sufre dentro de las empresas es el área de Marketing, Publicidad y Comunicaciones, explica la CEO de la agencia Claridad Coaching Estratégico.

Desde su posición, el grupo El Comercio ha visto que las inversiones en publicidad fueron repensadas íntegramente y casi la totalidad de las pautas y campañas fueron detenidas.

“Algunas empresas empezaron el mes de marzo con inversiones en publicidad por debajo de sus planes o de sus años anteriores. Sin embargo, fue a partir del lunes 16 de marzo que la publicidad sintió un recorte súbito. Algunos deciden esperar y reservar ese dinero mientras dure la crisis y, otro grupo, decide echar mano de los presupuestos de publicidad para cubrir la falta de ingresos de la empresa”, cuenta Oscar Banda, director comercial del grupo.

UN MES MENOS PARA LA PUBLICIDAD

Las medidas tomadas para evitar la propagación del coronavirus han impacto en la paralización de todos los sectores. O casi todos. Sectores como turismo, transporte, entretenimiento fuera de casa, belleza, textil y electrónica son los que sufren más.

“En general, las empresas de alimentos están vendiendo mucho, la gente va a comprar productos de primera necesidad. Entonces, las empresas de consumo masivo, no creo que necesiten invertir en publicidad más adelante”, acota De Zavala.

Además, en palabras del ejecutivo, el impacto en la publicidad durante marzo no será tan relevante como sí sucederá en abril, que suele concentrar gran número de campañas orientadas al Día de la Madre, la segunda más importante del año. “Abril va a ser un mes difícil (más aún con la ampliación del estado de emergencia hasta el 12 de abril). El primer semestre va a ser el más golpeado, siendo abril y mayo meses muy malos", puntualiza.

Hasta el momento, De Zavala estima que se está dando una caída de 10%, que podría ser más. “En estas circunstancias, si la torta publicitaria cae 20% este año sería positivo. Va a ser un año que no se podrá comparar: un año sin un mes”, sentencia.

De otro lado, Banda, director comercial del grupo El Comercio, confía en que se pueda remontar. “Sabemos que han transcurrido 14 semanas, de las cuales dos han sido casi nulas. En un año de 50 semanas, deberíamos poder recuperar, la publicidad es el gran aliado de la reactivación del consumo”, menciona. Asegura que abril, el mes en el que se inicia la campaña del “Día de la Madre”, será una prueba de fuego para la publicidad.

AUDIENCIAS Y EL MOMENTO DE COMUNICAR

En estos momentos, indica La Riva, CEO de la agencia de medios Mindshare Perú, las marcas no se deben quedar calladas: tienen que acompañar a los clientes en esta crisis, es importante el branding, afirma. “Hay marcas que reaccionan rápido, algunas ya han empezado a hacerlo, principalmente en digital”, dijo.

Todos los ejecutivos consultados para esta nota coinciden en ello: el silencio no es una opción. Una marca que usualmente comunica quedaría muy mal si de pronto deja de hablar en una situación de crisis. Es momento de ver de qué manera las marcas pueden contribuir con una sociedad en riesgo, comenta Vega Amat y León.

La oportunidad para hacerlo está ahí, más aún cuando vemos cómo se ha disparado el consumo de televisión de señal abierta y plataformas online durante la cuarentena. Según informa Francisco Carvajal, CEO de Kantar Ibope Media en la región, los encendidos de televisión han aumentado un 49% frente a la semana pasada.

Además, si lo desagregamos por plataformas, de acuerdo una última encuesta elaborada por Mindshare Perú, el 77% de los entrevistados indica que se informa sobre la pandemia a través de “noticieros locales de señal abierta” y un 45% afirma que a través de “diarios online” , lo que explica el aumento de consumo de la televisión durante estas semanas.

En cuanto a su predisposición por recibir mensajes publicitarios, el 60% de los entrevistados ha afirmado que las marcas no deberían realizar publicidad con objetivo de venta durante la crisis y lo que esperan es “tener mensajes positivos o de solidaridad”.

“Según data de Havas Group, a las compañías que cortan inversión en un 50% durante un año de crisis, puede tomarles hasta dos años en recuperar la participación de mercado que perdieron. No hay que dejar de hablarle al cliente ni abandonarlo en estos momentos", remarca Banda.

¿CÓMO LE IBA A LA PUBLICIDAD ANTES DEL COVID-19?

La torta publicitaria, recuerda De Zavala, ya se venía contrayendo desde hace unos tres o cuatro años, a causa de distintos factores: la consolidación de algunos anunciantes (por fusiones y adquisiciones), la frustrada ley Mulder, que congeló la publicidad estatal en su momento, la burbuja publicitaria que se vivió en el 2018 cuando Perú clasificó a Rusia 2018, entre otros.

A nivel del mix de medios, el canal online es el que más ha crecido, pero redujo su velocidad: se ha aplanado, indica el ejecutivo.

De acuerdo a IAB, en el último año (2019 versus 2018) , la publicidad digital sí creció: en 31%. A inicios de este año, se proyectaba que el 2020 cerraría con un crecimiento similar, a doble dígito. Pero, ante la crisis del coronavirus, el IAB ha ajustado sus estimaciones a una expansión conservadora de entre 1% y 3% para este año (hasta el momento).

*El Comercio mantendrá con acceso libre todo su contenido informativo sobre el coronavirus.

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¿Qué es un coronavirus?

Los coronavirus son una amplia familia de virus que pueden llegar a causar infecciones que van desde el resfriado común hasta enfermedades más graves, que se pueden contagiar de animales a personas (transmisión zoonótica). De acuerdo con estudios, el SRAS-CoV se transmitió de la civeta al ser humano, mientras que el MERS-CoV pasó del dromedario a la gente. El último caso de coronavirus que se conoce es el covid-19.

En resumen, un nuevo coronavirus es una nueva cepa de coronavirus que no se había encontrado antes en el ser humano y debe su nombre al aspecto que presenta, ya que es muy parecido a una corona o un halo.

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