La estrategia de vender aunque no ganes, por Martín Reaño

¿Quién en su sano juicio vendería sus productos sin ganar dinero? Lo que normalmente hace el empresario es calcular sus costos, los gastos, determinar el mayor margen que el mercado esté dispuesto a pagar y como resultado, saldrá el precio. Pero un margen negativo no tiene sentido.

Sí pues, lo anterior es cierto pero no siempre aconsejable. Y me refiero a una situación particular: cuando se está preparando una empresa para ponerla a la venta. Poner bonita a la novia antes de entregarla implica un trabajo fuerte y que hay que ejecutar inteligentemente. No se trata solo de ordenar la información contable, los libros societarios y minimizar las contingencias.

Se trata también de suspender cualquier inversión en activos fijos, reducir los inventarios lo más posible y mantener controlado el endeudamiento. Es decir, hacer todo aquello que tenga un impacto directo en el valor de la sociedad.

Pero ahí no queda la cosa. Cuando el potencial comprador es un competidor, es muy probable que no le interesen los equipos, ni el inmueble ni el ‘know how’ especial de la empresa. Su interés principal estará en la cartera de clientes.

El comprador estará dispuesto a pagar un mayor precio en la medida en que la cartera sea más diversificada y las ventas, por supuesto, mayores.

Acá está justamente el meollo del asunto. Lo que debe hacer quien vende es impulsar sus ventas todo lo posible aunque para ello tenga que sacrificar margen o inclusive vender a pérdida. El comprador –recordemos que se trata de un competidor– dirá: “Estos no saben cómo ganar plata, pero yo sí. Con esa cartera de clientes, yo sí podría ganar mucho dinero”.

Y, entonces, el comprador o los compradores pagarán mucho por una cartera que ellos explotarán de manera diferente, claro.
 Por supuesto que esta estrategia solo se puede aplicar por un tiempo corto. Este es un aspecto final que debemos tomar en cuenta.