Fútbol en cuarentena: ¿cómo generar ingresos y conectar con el hincha en tiempos de pandemia?

El fútbol despierta pasiones, de eso no cabe duda. A todos los que nos gusta el fútbol sabemos que no hay mejor sensación para un hincha que alentar al equipo de sus amores desde la tribuna, reclamando por el penal no cobrado , gritando por el gol en el último minuto o simplemente alentando los 90 minutos. Pero ahora, con más de cien días de cuarentena (por el coronavirus) en el Perú, estos momentos solo quedan en el recuerdo.

Según lo dispuesto por el gobierno peruano, el torneo Apertura volvería el 7 de agosto (pero podría cambiar ante la aparición de casos de coronavirus en jugadores y personal de algunos clubes locales), se sabe que sería sin público y que se jugará únicamente en Lima, bajo un estricto protocolo de bioseguridad. En ese escenario de incertidumbre, ¿cómo llevan los equipos de fútbol su relación con los sponsors en tiempos de cuarentena, sin partidos ni hinchas? ¿es suficiente su presencia digital para generar ingresos?

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SITUACIÓN DEL FÚTBOL

“A nivel de FIFA hay torneos que se tuvieron que postergar para el 2021 como el mundial femenino Sub-20 y Sub-17, el mundial de futsal, entre otros. El año que viene está cargado de competencias. Pero hoy todo está paralizado”, sostiene Alejandro Varsky, digital content group leader de FIFA.

Por su parte, Mayra Vega, coordinadora de alianzas comerciales en la Universidad Católica de Chile (Cruzados), explica que la incertidumbre es un factor que está presente hoy en el fútbol porque no se sabe si realmente se retomarán los torneos en septiembre. “Todos los países no estamos al mismo nivel de avances de la pandemia. Teníamos un calendario definido que se verá afectado en temas de tiempos, no solo se juntará el torneo local sino que la Copa Libertadores y las Eliminatorias para el mundial”, afirma con preocupación.

Las restricciones trajeron consecuencias económicas para los clubes, quienes viven de las taquillas de los partidos, los amistosos y, por supuesto, los auspicios de las marcas.

“Como Federación Peruana de Fútbol asumimos muchos riesgos económicos con la paralización”, comenta Elkin Sotelo, gerente de comunicaciones, relaciones públicas y asuntos institucionales de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), en referencia a sus relaciones comerciales.

Ante la ausencia de los eventos deportivos y el aislamiento social, los entrevistados coinciden en que el área de comunicaciones y de estrategia digital fue la que asumió la responsabilidad para generar ingresos y comunicarse con el hincha, desde entonces. Si bien al inicio de la cuarentena no había actividad deportiva, sí había mucho por comunicar a las hinchadas.

SPONSORS DENTRO Y FUERA DE LAS CANCHAS

Como sabemos, el fútbol además de pasión es un negocio que puede llegar a mover cifras astronómicas en todo el mundo, gracias a las alianzas comerciales que estrechan con los auspiciadores, con la venta de jugadores, la taquilla, el merchandising y los derechos de televisión. Hoy, sin partidos ni torneos, la situación comercial ha cambiado con la llegada del COVID-19.

“Desde que inició la paralización, revisamos [con todas las marcas que los acompañan] los derechos que se ven perjudicados por la falta de partidos, así como de una posible ausencia de público en el futuro. Con eso, se propusieron nuevas acciones digitales”, explica Mayra Vega, coordinadora de alianzas comerciales de la Universidad Católica de Chile (Cruzados).

La mayoría de las marcas ha optado por replantear los derechos afectados, mientras que otras- en menor medida- han pedido renegociaciones y modificaciones en plazos de pagos, menciona Vega, quien también puntualiza que para mantenerse en estos tiempos, los clubes debieron tener una buena economía.

“La idea es [conseguir] que las marcas tengan un retorno de inversión similar al desembolso que han realizado. Cuando se retome el fútbol, quizá podemos adicionar un minutaje Led adicional [darles más tiempo de duración a sus anuncios] en los paneles digitales y en otras propiedades adicionales. Hay que ser pacientes con los sponsors, seguir en comunicación con ellos y apoyarlos desde nuestras plataformas para que el impacto para ellos sea menor. Hay que cuidarlos”, explica.

Sotelo precisa, por su parte, que la Federación Peruana de Fútbol (FPF) vive de los aportes de sus sponsors y de las partidas de Conmebol y FIFA.

“Como federación no hemos tenido ingresos de los partidos importantes que se podían dar este año, tampoco ingresos de la participación de la Copa América [que iba a iniciar este junio en Colombia y Argentina], taquillas, ni amistosos y eso genera una dificultad grande. Los patrocinadores vienen conversando con las autoridades de la federación a fin de llegar a un punto de equilibrio en cuanto al cumplimiento de los contratos que existen. Ahora nos queda apelar a la buena voluntad de todo el mundo, incluso de las marcas”, refiere.

A nivel de FIFA, Alejandro Varsky, del área digital de la organización máxima del fútbol, cuenta que han dado visibilidad a sus auspiciadores a través de campañas digitales, ya que no se puede salir a la cancha. Por ejemplo, con ilustraciones digitales para infografías, post o anuncios de los partidos que promocionaban y transmitían a través de las redes sociales. “Incluso antes de la pandemia, todo el sistema comercial buscaba generar más activaciones digitales porque un cartel en la televisión ya no es suficiente, el espacio digital está abriendo puertas”, asevera.

Asimismo, menciona que aquellos clubes que tengan una estrategia digital ya establecida sacarán ventaja a los que no la hayan desarrollado, a nivel de visibilidad, oportunidades comerciales y reputación.

Explica que el capital digital se puede medir de dos maneras, con sponsors directos (hacia audiencias masivas) e indirectos (hacia audiciencias específicas).

Por su parte, Vega explica que ni el fútbol o alguna otra industria volverán a lo que era antes, al menos en el corto plazo. Por esa razón, la coordinadora de alianzas comerciales de la Universidad Católica de Chile sostiene que es necesario tener mucha apertura para asumir y adaptarse porque la nueva normalidad va a involucrar nuevos protocolos en los estadios.

“Vamos a adaptarnos a un mundo nuevo y debemos regirnos a esto, hasta que de manera gradual, lleguemos a la normalidad que vivíamos, con los estadios llenos otra vez”, comenta sobre los cambios que se vive el fútbol. Hay, entonces, una tarea de poder desarrollar experiencias, como tour virtuales, a fin de recibir a los hinchas de manera digital y mantener ese vínculo tan necesario.

Sotelo de la FPF sostiene que son muy optimistas respecto a los números que van a venir porque la gente está esperando el fútbol. Quizá, en un inicio, sin público, con otras características, con una exposición distinta de los sponsors, otro tipo de conferencias, pero todo eso precisamente esto va a generar atención o al menos curiosidad del público.

“Es difícil saber cuándo se va a volver con un Fan Fest o con un estadio lleno. Ahora lo que nos toca como FPF es seguir con los protocolos de sanidad y lo que dicte el Estado. Es un trabajo integrado, pero creo que será progresivo porque el fútbol es importante para la salud mental de la gente, así como el deporte”, apunta Sotelo.

ESTRATEGIAS DIGITALES

“Trabajamos diversas campañas digitales, para generar ‘engagement’ (fidelidad del consumidor con la marca) a fin de no cortar la conexión y la necesidad de los hinchas por consumir fútbol”, comenta Varsky.

La clave es llegar con una estrategia diferente, por ello la primera campaña que lanzaron fue World Cup At Home (el mundial en casa).

“Dejamos que los fans elijan los mundiales del ayer que querían ver y los subimos gratis a YouTube. Ellos eligieron el momento destacado del partido e hicimos coberturas como si estos partidos se realizarán en vivo. Hubo una muy buena repercusión en los hinchas. Los videos siguen en YouTube y ya superan los 20 millones de reproducciones, que es un número interesante en temas y acciones digitales”, cuenta el argentino.

Una estrategia similar, comenta Elkin Sotelo, realizaron en la Federación Peruana de Fútbol (FPF). Los usuarios en Perú son muy futboleros y tienen una sensibilidad por la selección peruana, por eso con Latina Televisión transmitieron antiguos partidos de la selección peruana. “Esto se hizo con el fin de enganchar al hincha, haciéndole vivir una experiencia distinta, enseñándole, en muchos casos, a los usuarios de redes sociales quiénes son Teófilo Cubillas, Hugo Sotil, Héctor Chumpitaz y las grandes estrellas de los años 70”, cuenta.

Desde las redes de la Selección Nacional, agrega Elkin, han adaptado también campañas para transmitir buenos mensajes: los jugadores daban mensajes alentando al pueblo peruano, sumándose al confinamiento y a la responsabilidad del distanciamiento social.

“No sé cuánto va a tardar para que los hinchas vuelvan y se animen a ir al estadio, por eso la posibilidad de entretener a los hinchas en el espacio digital es clave. Aquellos que no se despertaron a tiempo, van a padecer, sobre todo en el tema de ingresos”, señala el argentino Varsky.

Resalta que clubes de Argentina y Brasil llevan la delantera en estrategias digitales. Siendo los más resaltantes Boca, River y Flamengo. En el caso de Perú, recién está iniciando su aventura digital.

“En América Latina, varios lo hacen bien, pero hay que ver también los alcances que tienen a nivel local o fuera del país. Hay varios casos para mirar, Perú ha empezado bien, pero aún le falta. Ahora está siguiendo ejemplos de otros países y clubes. Es importante tener estructura para no solo ser entretenidos. En redes sociales vale todo, hay que estar constantemente probando y fallando”, explica Varsky.

Cuestiona también que hay muchos deportistas latinoamericanos que aún no entienden que sus redes son una fuente de negocio y que deben manejarse como tal, con mucho cuidado. "Está bien postear una foto en el vestuario con un mensaje, pero debe haber una estrategia detrás". No hay que subestimar a la audiencia, a la gente le gusta la autenticidad. Ese es el balance que hay que encontrar en redes sociales.

Desde la Universidad Católica de Chile, Mayra Vega explica que durante la cuarentena los jugadores tuvieron un contacto diferente con los hinchas, un acercamiento más personal. “Hicimos videollamadas, compartimos cómo entrenan los jugadores desde su casa, ellos prepararon recetas, de esa manera también le dimos una mano a nuestros sponsors”, refiere.

Menciona también que en las redes sociales del club se apoyó a los emprendimientos de los hinchas. “Cada semana, publicamos algún negocio que tienen nuestros hinchas más fieles, a fin de promocionarlos y darle visibilidad en este tiempo complicado”. Asimismo, como parte de esta estrategia de vínculo con el aficionado, mediante el área de soporte al hincha, apoyaron a los hinchas adultos mayores con ayuda social y también, de la mano de los jugadores, han realizado llamadas para saber si se encuentran bien y para saludarlos por su cumpleaños.

DATO:

1_ Alejandro Varsky, digital content group leader de FIFA, y la peruana Mayra Vega, coordinadora de alianzas comerciales en la Universidad Católica de Chile serán dos de los ponentes en el curso virtual El Negocio del fútbol, realizado por la agencia de márketing deportivo Toque Fino, a partir del 2 de julio.