Gloria: ¿Sus estrategias serán las más adecuadas?

Era algo que muchos analistas –y hasta la misma corporación– habían previsto que sucedería. El Caso Pura Vida no solo impactó en la imagen reputacional de Gloria, sino en sus resultados financieros. Y esto fue evidente en el segundo trimestre del año.

Según se informó el lunes pasado a la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV), entre abril y junio las ventas del gigante lácteo retrocedieron en 5,65% (equivalente a S/49,6 millones) frente a similar período del 2016. Para la firma de la familia Rodríguez esta caída se debió a la salida de los estantes de Pura Vida Nutrimax, su controvertida marca.

Y no sería descabellado. En sus 13 años en el mercado, esta leche económica (ahora llamada “mezcla láctea”) concentró 14% de las ventas totales, consolidándose como una de las tres marcas favoritas de los peruanos en la categoría.

Es más, de acuerdo a Euromonitor, el año pasado Pura Vida se apropió del 19,2% de la subcategoría de mayor peso de esta industria: leches evaporadas (que movió US$1.177 millones en total)
Alberto Haito, director de Arellano Márketing, menciona que el ruido mediático también ha impactado en las ventas de Gloria en estos tres últimos meses. “El daño hecho, potenciado por su reacción inadecuada, va a afectarlos en el corto plazo”, sostiene.

Esto también lo cree Vania Falla, docente de la carrera de Administración y Márketing de la UPC, quien remarcó que si la corporación hubiera respondido semanas antes de haberlo hecho, el tema no habría llegado a mayores.

Desde que se difundió la noticia de que el Gobierno de Panamá había suspendido la importación de Pura Vida, hasta que la familia Rodríguez aplicó las medidas para contener la crisis en el Perú, la compañía y la marca no solo fueron objeto de críticas de varios sectores, sino también de burlas y memes.

De una u otra forma, un sector de los consumidores podría verse influido con esta mala imagen (y otros productos lácteos). Pero, como señalan Haito y Liliana Alvarado, directora de la Escuela de Posgrado de la UTP, no sucedería lo mismo con el público de Pura Vida, ya que está acostumbrado a la marca y es menos sensible a temas técnicos sobre el contenido del producto.

No obstante, Alvarado cree que el problema se podría encontrar en el punto de venta, ahora que Pura Vida regresó a los estantes. Y es que es muy probable que los comerciantes dispongan de menos latas de esta marca que antes, frente al temor de tener una baja rotación.

Otro factor que se tiene que considerar, al ver los resultados de Gloria, es que la industria láctea ya venía retrocediendo antes del escándalo de Pura Vida. Así, según la consultora Kantar Worldpanel, esta canasta tuvo una caída del 7% en el primer cuatrimestre. En tanto, las ventas de Gloria disminuyeron 2,69% en el primer trimestre.

LA TAREA: RECONECTAR
Ante estos resultados, Gloria no se va a quedar con los brazos cruzados.  Hasta el momento, las acciones que ha dado a conocer (excepto el lanzamiento de su leche evaporada Bonlé) han estado enfocadas en reconectar con el consumidor, ya sea con pauta publicitaria, manejo en redes sociales y cambio en sus etiquetas. ¿Logrará su cometido?

Aquí las opiniones están divididas. Haito considera que la firma debería apelar a un enfoque racional, en vez del emocional que están adoptando. En tanto, Alvarado considera que la firma está aplicando una estrategia adecuada. “Esto es importante, ya que Gloria no solo es una marca valorada, sino que hay estudios que señalan que los peruanos la consideran necesaria”, remarca.

No obstante, en lo que coinciden ambos especialistas es que, si bien le puede costar a Gloria recuperarse, es muy probable que lo logre.
En tanto, el resto de jugadores –al parecer– se han beneficiado con el caso Pura Vida. Un claro ejemplo de ello es el eterno rival de Gloria: Laive. En el segundo trimestre, la compañía obtuvo ventas 12,9% superiores a las del 2016 (14,4% al primer semestre). Las leches, las mantequillas y los quesos fueron los impulsores.

Si bien en estos meses no hemos visto apuestas agresivas del resto de competidores (que, además, no han dado declaraciones a la prensa), en los próximos meses –afirman algunos especialistas– podríamos ver acciones en pro de captar al consumidor que todavía duda de Gloria. ¿Lograrán ‘robarle’ algunos puntos al gigante?

LOS PENDIENTES DE PURA VIDA
►En Indecopi Pese a que Pura Vida Nutrimax regresó al mercado, todavía tiene pendiente dos procesos que deben ser resueltos por el Indecopi en 120 días hábiles.

►Los procesos El primero es una denuncia que Aspec interpuso a Gloria el 5 de junio. El segundo es la apelación a la medida cautelar que la firma presentó ante el Indecopi, para que levantara la disposición que ordenó la inmovilización de Pura Vida.

LAS CIFRAS
►La industria láctea ya venía retrocediendo desde antes del escándalo de Pura Vida y Gloria también: cayó 2,69% en el primer trimestre.
►S/3.534 millones fueron los ingresos de Gloria el 2016
Esta cifra fue ligeramente mayor a lo obtenido un año antes (S/3.519 millones). La utilidad neta sumó S/216 millones durante el 2016.

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