“El gran reto de Indurama es ser percibida como una marca de línea"

Indurama ya emprendió la marcha para quitarse de la frente la etiqueta de ser solo una marca de cocinas y ser reconocida como una empresa de electrodomésticos de línea blanca. Para lograr este gran reto, uno de los planes de la compañía ecuatoriana (que este año proyecta crecer 15%) es lograr una mayor participación en la categoría de refrigeración, entre otras acciones que revela en la siguiente entrevista su gerente general, Javier Ugarte Taboada.

El primer semestre fue atípico para el sector de electrodomésticos por el Mundial de Fútbol. ¿Cómo afrontó Indurama la migración del consumo de línea blanca a televisores?
Debo confesar que era pesimista a inicios de febrero pero, finalmente, los resultados fueron favorables, ya que el sector de línea blanca logró crecer 3,8% de enero a junio y nosotros 10%. Este comportamiento respondió al mayor flujo de gente en las tiendas y a que se manejaron acuerdos familiares para comprar y renovar además del televisor otros electrodomésticos.

¿Cómo empezó el segundo semestre?
En el acumulado a agosto, el sector creció 4,7%, es decir que, el comportamiento de los últimos dos meses ha sido mayor que el promedio de los seis primeros, empujado por lavadoras. La línea blanca, tradicionalmente, es el 30% de la facturación de un ‘retailer’ y en el primer semestre pesó 27% y de enero a agosto, 28%. Indurama, por su parte, elevó sus ventas en 11% hasta agosto, más del doble del mercado.

¿Qué los llevó a duplicar la tasa de crecimiento del mercado de línea blanca?
La ampliación de nuestro portafolio de refrigeración. Ingresamos a los segmentos de refrigeradoras ‘side by side’ (modelo con dos grandes puertas, a un lado el freezer y al otro el gabinete) y ‘bottom mount’ (congelado abajo y conservador arriba). Mejoramos nuestra propuesta de frigobares, incluimos un frigobar mundialista que ayudó a mantener las ventas e incorporamos congeladoras de 200, 300 y 400 litros. Todas estas acciones nos han permitido crecer el doble del mercado de línea blanca (donde refrigeración es la categoría más grande con un 40% de la facturación, seguido de lavadoras con 27% y cocinas con 21%, entre otros productos) y pasar de 8% a 11% de participación en refrigeración.

¿Cuáles son las proyecciones para fin de año y para el 2019?
Esperamos tener un crecimiento acumulado de 15%, esto nos llevará de S/174 millones a una facturación cercana a los S/200 millones. Mientras que el mercado de línea blanca debería crecer 5%. Para el 2019, las proyecciones como empresa son crecer entre 10% y 11% y el mercado debería fluctuar el 8%

Indurama es una marca muy fuerte en cocinas; pero ¿están trabajando para que sus ventas no estén tan concentradas?
Nuestro producto estrella son las cocinas, estas representan el 60% de nuestra facturación y concentran el 40% de la participación de la categoría. No obstante, el gran reto estratégico es que Indurama sea percibida como una marca de electrodomésticos de línea blanca y no solo de cocinas. Esto implicará que cocinas pase a tener 50% de nuestras ventas y que refrigeración gane peso, por encima del 35%, porcentaje que posee a la fecha.

¿Cómo planean lograrlo?
El plan contempla regresar (en noviembre próximo) a competir en el mercado de lavadoras con productos de más de 15 kilos con motor inverter, más silencioso y de menor consumo energético. Este tipo de tecnología representa el 30% de la facturación de lavadoras. También queremos mejorar nuestra participación en refrigeración y llegar a 15% o 17% hasta el 2021. Para Navidad, por ejemplo, incorporaremos el color negro en refrigeración y traeremos dos modelos de vitrinas exhibidoras. Somos el tercer jugador en refrigeración y queremos fortalecer esta posición. Además, apuntamos a mantener nuestra participación en cocinas.

¿Por qué salieron de la categoría de lavadoras? ¿En qué falló la estrategia?
Esta es una categoría sumamente concentrada por las marcas coreanas (LG y Samsung tienen el 85%) y agresiva en precios. Nosotros entramos de frente a competir con productos de 10 kilos y 12 kilos que son los más comerciales y solo logramos sobrevivir de mayo del 2017 a enero del 2018. Por eso, ahora apuntamos a lavadoras de mayor capacidad con las que pretendemos tener el 2% del mercado y 5% en los próximos cinco años. Nos estamos poniendo un casco para que no nos aplasten. Pero, para ser una marca de línea blanca tenemos que tener un portafolio de productos en todas las categorías de este mercado.

¿Ser líder de la categoría de cocina impone una mayor presión?
Sí, el líder tiene la responsabilidad de desarrollar la categoría y en eso estamos. Para Navidad traeremos prototipos de cocinas inteligentes (Smart) que podrán ser controladas desde un dispositivo móvil. De tener buena aceptación, su comercialización podría arrancar para fines del 2019. En tanto, hemos empezado a renovar nuestras cocinas a gas e impulsar la demanda de cocinas eléctricas de inducción. El plan es mantener nuestra posición en cocinas, porque ya es muy difícil tener una participación mayor del 40%, más aun teniendo en cuenta a los nuevos competidores como LG.

¿Todo lo importan desde la planta de Ecuador?
Las cocinas sí, mientras que los productos de refrigeración vienen del Asia. Desde setiembre del 2016, año en el que cerramos nuestra planta, nos convertimos solo en una empresa comercial en el Perú.

¿Por qué se decidió cerrar la planta de cocinas y refrigeradoras en el Perú?
Sucede que en Ecuador el entonces presidente, Rafael Correa, impulsó el mercado de cocinas de inducción y pasamos de vender 15.000 cocinas a gas a 1.000 cocinas, paralelamente, vendíamos entre 3.000 y 4.000 cocinas de inducción. Entonces, tener dos plantas por debajo de su capacidad mínima de operación era muy costoso y nos vimos obligados a consolidar la fabricación en una sola planta. Ahora, en el mercado vecino Indurama prevé vender, en promedio, 14.000 unidades de cocinas mensuales.

Entonces, ¿no fue por un tema de eficiencia de costos?
No, porque si Ecuador hubiera seguido con el mercado de cocinas a gas hubiéramos mantenido, probablemente, la planta.

¿Se ha pensado en retomar la fabricación en el país o ya está descartado?
Hay que revaluar de aquí a un año el escenario. Pero, en principio, la definición para Perú es ser una empresa comercial.

¿Cómo competir en un mercado tan agresivo en términos de precio?
Algo que Indurama siempre ha trabajado en sus modelos es el diseño, que en el caso de cocinas y refrigeradoras es muy percibido por el consumidor. No queremos ser la marca más cara, pero tampoco la más barata. Nuestra oferta de precios en cocinas es 5% por arriba del precio promedio del mercado.

¿Todo el portafolio de Indurama está en nuestro país?
No, nos falta la categoría de aire acondicionado y secadoras.

¿Qué tan importante es la operación local para Indurama?
El Perú es la principal operación fuera de Ecuador y representa la mitad del mercado ecuatoriano en volumen. La marca también tiene presencia en Colombia, Bolivia, Uruguay, Guatemala, El Salvador, Panamá, Costa Rica, entre otros países de Centroamérica.