Heineken: ¿Cómo va la competencia frente a Backus y con qué nuevas marcas dará batalla? | ENTREVISTA

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—¿Cómo ha sido este primer año en el mercado peruano para Heineken?

Leandro Berrone: Es una combinación de experiencias en este primer año. Por un lado, fue adverso entrar con una estructura de canalidad diferente, con algunos completamente cerrados y otros nuevos como el e-commerce y la última milla ganando mucha relevancia. Pero al mismo tiempo como compañía nueva nos dio la oportunidad de adaptarnos rápido y pudimos leer el contexto que aparecía. Creo que nos favoreció el río revuelto para llegar al mercado. Pese a ser complejo, creo que la enorme dinámica de este último año y medio también distrajo más al competidor porque lo hizo pensar en múltiples frentes. Para nosotros fue mucho más positivo que negativo. Tuvimos un buen año.

—El año pasado dijo que no venían a ser los líderes pero sí a ser un buen segundo que ponga nervioso al primero, ¿consideran que los pusieron nerviosos?, ¿cuán difícil ha sido competir con una compañía como Backus, con más del 95% del mercado?

LB: Yo creo que habría que preguntarles a ellos. Es un competidor que ya conocemos de otras geografías y que en el Perú tiene una escala considerablemente más grande. Pero no basamos nuestra estrategia de portafolio a lo que ellos hacen. Nosotros fuimos los que lanzamos la primera [cerveza] ‘light’ del mercado, trajimos la primer 100% malta a un precio accesible y acabamos de lanzar Tiger, la primera cerveza asiática, de forma masiva y con un punto de precio que busca ganar rápido escala. Apuntamos a romper el mercado con una propuesta diferenciadora y que no haya en el mercado. Y al mismo tiempo mucha intensidad de hacer cosas rápido. En los últimos siete u ocho meses hemos lanzado cinco marcas. En el Perú dada la enorme diferencia entre nosotros y el competidor, tenemos que ser más ágiles y sorprendentes en la estrategia. Y a veces un poco más irreverentes.

—¿Qué espacios vieron para decidir traer a Amstel y Tiger como sus siguientes apuestas?

LB: Al consumidor le gusta que lo sorprendas. Trajimos una marca de Europa que creímos que podíamos fabricar localmente, 100% malta, que patrocina a la Copa Libertadoras y que tiene una pisada importante en la región, que es Amstel. Y la complementamos con una marca más refrescantes, de Singapur, con otro perfil de sabor. Es una de las marcas más importantes del grupo en el mundo.

—Anunciaron que tendrían 10 innovaciones en el primer año, ¿cómo avanzan en ese objetivo?, ¿Dos Equis y Sol llegarán también?

LB: Ya tenemos a Sol, Dos Equis y Birra Moretti en el canal horeca e ‘e-commerce’, y en algunos supermercados o tiendas de conveniencia. Además hemos traído nuestro Blade, un sistema de draft, en algunos bares icónicos de la ciudad, donde hay más espacio para un portafolio diverso.

—¿Hay planes de llevarlas al canal tradicional (bodegas y mercados)?

LB: No, por el momento se van a quedar en el canal actual porque el canal no tiene tanta elasticidad por los espacios físicos. Mientras que en los otros canales sí, por lo que ahí somos más amplios en el portafolio que ofertamos.

—¿Tres Cruces, Amstel, Heineken y Tiger son las marcas que se medirán en el canal tradicional?

Gianfranco Barreto: Sí, realmente las cinco marcas–contando a Tres Cruces Light–son nuestros bastiones en el canal principal. Las otras marcas son las periféricas que estamos trabajando y probando en los otros canales.

—¿Cuál es el ‘market share’ que han alcanzado con Tres Cruces?

LB: Si vemos solo Lima y alrededores, que es donde estamos, tenemos cerca de dos dígitos. Si vemos solo el mercado de latas, hemos tenido muchos meses siendo la lata más vendida. No es la marca más económica, pero un 40% del mercado está en este punto de precio [en el que compite con Cristal], un 40% en el siguiente segmento y un 20% dividido entre el segmento más económico (donde no compiten) y más arriba, donde estamos con Heineken.

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—¿Cuándo llegarán a las regiones?

LB: Todavía creemos que tenemos mucha oportunidad acá en el centro del país. Falta un rato para ser un jugador nacional, por ahora somos un jugador más local. El 2022 vamos a acelerar nuestro crecimiento, por más que en algunos casos hay prácticas como un poco exclusivas que nos afectan, en general la base de clientes de Lima, Callao, Ayacucho está muy abierta a la variedad. Creemos que para ser un jugador nacional, todavía faltan tres o cuatro años.

—El año pasado comentaron que explorarían perfiles de sabor para llegar a las regiones. ¿están viendo esas oportunidades?

GB: Cuando miras el consumo de cervezas, en realidad el perfil de liquido es bastante similar. La mayor oferta de la categoría es una lager (tipo de cerveza ligera y de baja fermentación] con distintos nombres y de distintas compañías y el paladar peruano está muy concentrado ahí. Como país y categoría estamos un poco más atrás frente a otros países en cuanto a desarrollo de distintos perfiles de líquido. Con nuestra entrada buscamos estimular líquidos distintos. Para los próximos cinco años hay un gran recorrido por hacer. Sobre todo cuando ves que la categoría en general viene perdiendo penetración en los últimos años, sobre todo en jóvenes.

—¿A qué se debe esta reducción sistemática de la categoría?

GB: Yo creo que es parte de la estructura de la categoría, teniendo un jugador tan concentrado, ha generado que el desarrollo no haya sido el que merece la categoría de cervezas. Mientras tienes otras periféricas como rones, whisky, piscos, con dos o tres jugadores, que tienen que jugarse la vida para capturar al consumidor, van creciendo.

LB: Además, la cerveza tiene una carga impositiva en el Perú que es la más alta regional, que hace que la categoría tenga un precio por litro más alto. Además, hace falta estímulos a la entrada de jugadores nuevos con políticas fiscales diferenciales para los más pequeños.

—¿Cuál es el balance de la versión light de Tres Cruces? Es la primera light, pero antes hubo cervezas relacionadas a un consumo más ligero que no funcionaron.

GB: Bastante bueno. Nosotros lanzamos la marca para los que viven fuerte, sin dirigirla a algún género, grupo de edad o algo funcional como calorías. Para nosotros Light es una cerveza para cerveceros que buscan más tomabilidad y tiempo de disfrute. Es la marca que crece de manera más sostenida dentro del portafolio.

—En base a estos resultados, ¿qué otras marcas podrían tener su versión light?

LB: A futuro, existe una potencial extensión para Amstel. Quizás en dos años o tres podamos tenerla. Pero por ahora queremos consolidar Tres Cruces, porque creemos que por su posicionamiento y punto de precio más atractivo, permite que el segmento light no se transforme en algo exclusivo.

Ingreso a botellas y mercado cervecero

—Además de las latas, ¿a qué otros formatos están apuntando? Han lanzado barriles con Heineken.

GB: La estrategia de empaques es clave para el desarrollo de la categoría, parte de la estrategia es tener un portafolio asimétrico, porque así creemos que vamos a romper al mercado y porque nuestra capacidad nos permite hacerlo a un ritmo productivo. El líder de nuestro portafolio es la lata de 473 ml, que antes era casi inexistente.

—¿Por qué decidieron ingresar con latas, siendo que no tenían gran penetración en el mercado?

GB: Entendimos que no era tan consumido porque el consumidor no encontraba una ecuación de valor y precio correcto. Además, vimos que otros competidores habían tratado de entrar al mercado peruano yendo frente a frente con formatos de vidrio retornables y fue parte de por qué no funcionaron. Hicimos la tarea de entender la historia, los aprendizajes e ir por las latas. Somos conscientes de que si bien crece mucho y tenemos una buena participación de mercado, eventualmente va a tener un límite porque el grueso de la categoría se mueve en vidrio grande. Tenemos que entrar a ese segmento de manera rentable sabiendo que existen barreras importantes para hacerlo.

—¿Ingresarán este año al formato de vidrio?

LB: Sí, acabamos de lanzar botellas grandes de 650 ml [el formato más consumido en el país], para Tres Cruces light, Tres Cruces lager, Amstel y está por salir Tiger. Pero nos enfrentamos a la consolidación gigante de la producción de vidrio para botella y a la baja disponibilidad de botellas de vidrio, que nos complica un poco.

—¿El vidrio es más rentable que la lata?

GB: Hoy es el formato más vendido de la categoría, más del 90% en formatos grande. Sobre la rentabilidad va a depender mucho de si es un formato retornable o no retornable. El mercado normalmente se maneja en formatos retornables por la escala y logística inversa. Ahora, ante la escasez de disponibilidad de vidrio, tenemos botellas no retornables, a medida que vamos ganando escala. Y así nos protegemos para que cuando entremos con todo el portafolio, tengamos las botellas y la capacidad de tener esa retornabilidad en el mercado y recolocarlas.

—¿Cómo están lidiando con el dólar alto, el mayor costo de fletes y el alza de los commodities en la producción local?

LB: Hay una crisis global de abastecimiento que levantó los fletes a precios históricos, la devaluación del sol y a veces la escasez en bienes como el aluminio para la producción de latas. La suma de estas variables nos ha desafiado este año en nuestro perfil de rentabilidad. Entonces, cuanto más podamos producir local será mejor, por eso estamos haciendo Tiger y Amstel en nuestra planta de Huachipa. En el caso de Heineken, sí la estamos importando.

“Cuanto más produzcamos localmente será mejor, por eso estamos haciendo Tiger y Amstel en nuestra planta de Huachipa”.

—¿Hay planes para producir Heineken en el país?

LB: En el corto plazo, no. Esta marca ha crecido mucho, ha cuadriplicado su volumen desde el año pasado. Representa arriba del 10% de nuestras ventas, es importante.

—¿Y para Dos Equis o Sol?

LB: No, depende de la escala. Hay iniciativas pero depende de la escala que ganen.

Sobrecostos y producción local

—¿Estos sobrecostos han impactado en el precio al consumidor final o han podido asumirlos como compañía?

LB: Parte y parte, los costos de los empaques son tan relevantes en nuestra estructura de costos que es imposible no transferir una parte. Somos sensibles al costo del ‘commoditie’ y hay impacto en insumos importantes con la devaluación. Hemos tratado de trasladar lo menos posible por nuestro momento de crecimiento.

—¿En algún punto de precio en particular?

LB: En la lata 473 ml estamos pasando de S/3,50 a S/4 [En Tres Cruces] en las últimas semanas, estaba siendo muy difícil de sostener el modelo así. En Amstel pasó de S/4 a S/4,50, En el resto está igual, no cambió nada.

“Tener un jugador tan concentrado ha generado que el desarrollo [de la categoría] no haya sido el que merece”.

—¿La lenta tendencia hacia la baja del dólar sería suficiente para reducir ese efecto en el precio final?

LB: Es verdad que ahora hay como una tendencia a la estabilización del sol, pero hay una gran inflación en dólares de los ‘commodities’ en el mundo. Y eso para nosotros es clave, nos impacta.

—¿Este año van a cerrar con los márgenes que tenían previstos inicialmente o hubo ajustes?

LB: Hay un compromiso a largo plazo de la compañía global, que hace que el deterioro de márgenes sea entendido este año por este contexto particular, que no era del todo predecible. Y también porque, pese a ello, estamos en un buen momento. Una parte no la estamos trasladando al consumidor y la otra parte que no se absorbe lo vemos a través de decisiones estratégicas para compensar en el corto plazo la pérdida de margen.

GB: El mejor desempeño a nivel volumen de ingresos también permite mitigar ese efecto. A nivel global, la compañía entiende que todo es parte del costo de entrar tan fuerte a un mercado tan consolidado como el cervecero en el Perú.

—Ante la reapertura de bares y eventos, ¿mejoran las expectativas de cara al 2022?

LB: Sin duda, nosotros vemos que la categoría el próximo año va a tener un rebote muy positivo. Sobre todo en eventos y el canal de hoteles, restaurantes y bares. Vamos de manera muy positiva la adopción de la gente en la reapertura. Todo lo que es el canal ‘on premise’ (consumo fuera de casa) puede pesar entre el 10% o 15% del mercado. Mientras se siga abriendo, permitirá que se retomen los ritmos prepandemia.

—¿Qué objetivos tienen para la campaña de verano?

GB: Estamos justo en momento de planeación todo el mes de octubre y noviembre. Obviamente alguna que otra marca va a tomar más relevancia durante el verano.

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—El año pasado anunciaron su interés de auspiciar al fútbol.

LB: En este momento, y con el retorno del público a las canchas en la región, estamos en conversaciones muy activas, tratando de entender cuál es la mejor oportunidad. El deporte está muy ávido de competencia y diversidad. En enero o febrero tendremos alguna sorpresa. Estamos muy activos en la conversación y exploración, comparando las opciones que se nos acercan. Muchas son muy interesantes.

—¿Será algún equipo?, ¿con la marca Amstel?

LB: El fútbol es claramente un territorio grande, al que estamos escuchando con mucha atención. La pregunta estratégica es en qué momento queremos entrar al fútbol local. Ahora hemos acelerado nuestra fase exploratoria, de sentarnos a escuchar, ver diferentes formatos y con nuestra experiencia de múltiples ligas en el mundo como la Champions League o la Copa Libertadores. Hay muy buenas opciones, el fútbol local está ávido.

Sobre la marca, sería más con Tres Cruces, pero podría también ser Amstel. Depende del interlocutor y la escala de lo que estemos mirando.

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