Inversión publicitaria se recuperará a fin de año: los factores que lo explican y las expectativas del consumidor

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“La mayor movilidad de la audiencia en las calles, mayor balance entre branding y performance, así como la activación de categorías que tardaron en recuperarse son los factores que motivan el crecimiento. Definitivamente, pudo ser mayor si hubiera menos ruido político y si se hubiese dado la clasificación de Perú al Mundial”, sostiene el ejecutivo.

Recuerda, en efecto, que antes del partido de repechaje estimaban que la inversión publicitaria podría crecer 15% frente al año pasado, en caso el Perú se hubiese alcanzado un sitio en Qatar 2022.

No obstante, aunque no fue así, Miranda indica que la nueva estimación es que a finales del 2022 se regresará al menos a niveles de inversión del 2019, esto sería alrededor de US$563 millones en inversión publicitaria. Por lo pronto, en lo que va de enero a junio de este año, según la AAM, esta inversión ha sido de US$228 millones.

Juan Esteban Pacheco, ‘head’ of Planning de Omnicom Media Group Perú (OMG), precisa que históricamente la inversión publicitaria tiene dos momentos. El 40% se genera en el primer semestre y el 60% en el segundo, por campañas grandes como Fiestas Patrias o Navidad.

“A pesar de no haber clasificado, el Mundial seguirá generando un impulso importante y coincidirá con la campaña de Navidad, que es una fecha muy importante para varias categorías estacionales que esperan fuertes picos de venta”, explica.

Por supuesto, será importante ir midiendo también cómo evolucionan las expectativas y la confianza de los consumidores en un contexto de alza de precios e inestabilidad política y económica. Pacheco cuenta que de acuerdo a la última encuesta nacional de OMG Perú ‘1000 peruanos dicen’, el Índice de Confianza del Consumidor (donde más de 100 es tendencia positiva y menos de 100 negativa) ha tenido una ligera mejora, pasando de 59 a 66 puntos.

“Se ve a un consumidor cauteloso pero un poco más adaptado a la coyuntura. Se mantiene la inflación y la crisis pero a un menor ritmo que a inicios de año”, indica Pacheco. Es por eso que aunque el incremento de precios sigue siendo la principal preocupación, esta se redujo en algunos puntos, de acuerdo a la encuesta.

Asimismo, en abril, el 46% de peruanos señaló que la situación de su hogar era peor que hace seis meses, en agosto esta cifra se redujo a 33%. Para el ejecutivo de OMG Perú, hacia final de año se espera que se mantengan estos índices o mejoren cuando llegue Navidad y el Mundial.

Al respecto, Miranda comenta que este es un contexto en el que algunas marcas podrían pensar en elevar el ‘share’ de campañas transaccionales o promocionales a costa de construir branding. “Sin embargo, la pandemia y luego el entorno político nos ha enseñado que al hacerlo, después será más difícil recuperar marca”, reflexiona.