La fórmula de Pringles para crecer pese a los cambios en el consumo por la pandemia

Dada la crisis sanitaria que estamos atravesando en el país desde hace ya cinco meses, los hábitos de consumo han cambiado mucho. En un principio, cuando se dio la cuarentena estricta para frenar los casos de contagio, las compras por impulso de snacks (en bodegas, supermercados u otros canales) se redujeron muchísimo. En ese momento, como han reportado los estudios de mercado de las consultoras de consumo Kantar y Nielsen, las compras planificadas y comprar lo esencial (alimentos y productos de higiene) dominaron las compras.

A medida de que se fueron levantando algunas restricciones de movilidad, los peruanos fueron retomando ciertos comportamientos de consumo. Pero hay otros que se ha mantenido hasta ahora: la preferencia por los formatos llamados familiares por quedarse en casa.

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En efecto, Pringles,la marca global de snacks en forma de papas fritas que en el Perú es representada y distribuida por Yichang, también notó la pegada de la cuarentena en su categoría: de marzo a junio el mercado de snacks de papas procesadas anotó una caída de 6,5% y a inicios de la pandemia llegó a bajar incluso en 15%, según data de la consultora Nielsen. Un mercado que en el país genera ventas por S/103 millones. No obstante, Pringles no sufrió el mismo impacto, por el contrario. registró un crecimiento apalancado por su formato de lata grande, el más popular del portafolio, y el aumento en las compras en el canal moderno. El formato chico sí tuvo un retroceso de 25%. ¿Cómo fue posible?

De acuerdo a Giancarlo Defilippi, gerente de la marca en el país, hasta el momento la marca creció 10% porque hubo una mayor compra de las latas grandes por las características propias del formato, por la disponibilidad del productos y por su mayor penetración en el canal moderno. Es más, con esa ecuación lograron ganar puntos de ‘market share’ de sus competidores.

“El canal moderno se volvió el primer canal de venta al generar el 60% de las ventas en la categoría de papas procesadas este año. Por la pandemia pasó de 40% a 60% del total de las ventas”, explica el ejecutivo. Un punto que agrega es que la marca se encuentra en todos los formatos del canal ‘retail’; es decir que además de supermercados, tiendas de conveniencia, entre otros, también están en tiendas por departamento desde el año pasado (representan el 9% de la venta anual).

A ello se sumó que de la mano de su distribuidor Yichang desplegaron la capacidad de atender punto por punto de venta,para tener buenos resultados y garantizar la disponibilidad de producto con stocks suficientes ante los cambios inmediatos del consumidor. En particular durante las distintas fases de la cuarentena.

Lanzamientos mirando la migración del consumo

Los lanzamientos que ha preparado la marca para refrescar el portafolio están dirigidos a dos momentos de esta migración de hábitos de consumo. El primero, muy reciente, ha sido Wavy de Pringles, papas destinadas para dipear, para compartir con alguna salsa en casa. Hasta el momento, ha aportado 1,5% del crecimiento de la marca.

La apuesta por formatos grandes, claro está asociada a que para lo que resta del año se continuará con las clases en casa (con clases virtuales o Aprendo en casa en sus distintas plataformas) y a que el trabajo remoto también se mantendrá por unos meses más. Si bien algunas industrias sí retornarán a las oficinas, en Pingles prevén que apenas se mantendrá un 30% de aforo en oficinas poscuarentena.

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En ese sentido, para Defilippi, el consumidor preferirá comprar empaques familiares y se reforzará el patrón de consumo en casa. Por ello, para reforzar la venta por volumen en esta coyuntura han lanzado packs de dos latas y de seis latas (six pack) para que haya un mejor precio hacia el consumidor.

Pero eso no significa que la marca descuidará al canal tradicional y los empaques más pequeños para la etapa pospandemia, remarca el ejecutivo. Por lo que para el último trimestre de este año, lanzarán el formato individual Muelitas (19 gr) para el canal tradicional, en especial, bodegas y minimarkets.

“El último trimestre del año será el momento de introducción del formato y ya vendrá a despegar poco a poco conforme se retorne a la normalidad, ya con una vacuna, lo que permitirá que el canal tradicional se reactive. Confiamos que a nivel de snacks va a mejorar”, sostiene.

No obstante, agrega que más de la mitad de su venta seguirá siendo por el canal moderno, esta migración de consumo continuará muy fuerte.

El objetivo para la marca será consolidar su presencia en el mercado y aumentar la participación de Pringles. El foco es asentar su presencia en el canal moderno, donde la marca ya lidera, según indica Defilippi. Actualmente cubren el 100% del canal moderno y a 15 mil puntos del canal tradicional.

Ahora Pringles es el segundo jugador del mercado, dentro de una categoría que es bastante competitiva, indica Defilippi.

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