Las claves que impulsarán la recuperación de la inversión publicitaria en el 2021

“La inversión publicitaria es la más sensible a las crisis económicas en la región: lo primero que recortan las empresas son sus presupuestos”, comenta Omar Castro, gerente general de CPI.

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Para este año, la foto cambiaría porque, como comenta Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico, las marcas ya no pueden mantenerse en ‘stand by’ por más tiempo y necesitan reactivarse. Por eso, más allá de un enero poco alentador y un febrero en cuarentena, se estima que los eventos deportivos –Copa América, Eliminatorias Qatar 2022, Juegos Olímpicos de Tokio 2020, entre otros– mejoren notablemente el segundo semestre, así como la franja electoral impulsará lo que resta de la primera parte del año, explica Santa María a Día1. La campaña del Día de la Madre, agrega Castro, también se mira con expectativa.

El gerente general de CPI, de ese modo, mantiene la proyección de que las inversiones en publicidad alcancen entre US$520 millones y US$530 millones este 2021, un incremento de 10% frente al bache del año pasado y que marcaría el inicio de la recuperación del sector en este año tan incierto.

Aunque Castro señala que es difícil saber cuándo retomarán las cifras del 2019, calcula que sería el año que viene. Santa María, en tanto, proyecta que en el 2023.

Medios y categorías

En este escenario, el mercado publicitario se recompuso y se acentuaron ciertas tendencias. La disminución por la pandemia afectó principalmente a los medios tradicionales y el digital creció, reafirmándose en el segundo lugar.

No obstante, Castro remarca que los diarios digitales han sido separados de la publicidad digital dentro de su último reporte, ya que realmente son un medio aparte, que mueve US$16 millones. “Es una unidad de negocio paralela que han creado los medios impresos, tienen una medición y comercialización distinta al resto de la inversión digital”, detalla Castro.

Como apunta Vega, la vida no es fácil en territorio digital, abundan las ‘fake news’ y estas afectan la credibilidad de la marcas en su coexistencia. Y en ello los diarios digitales tienen puntos a favor.

En palabras de Castro, estos han revitalizado a los medios escritos e irán mejorando sus políticas comerciales este 2021. o obstante, así como los diarios han sabido luchar, la TV y la radio también tienen una tarea, indica.

Según cuenta Vega, de Claridad, las categorías que más han sufrido son las relacionadas al turismo, hotelería y ocio público. Mientras que aquellas que sí crecieron son empresas de tecnología, esparcimiento digital, aplicativos, así como categorías ligadas al ‘home office’ como hogar, decoración, deporte y telecomunicaciones.

Castro remarca que además se siguen manteniendo las categorías de siempre como ‘retail’ y consumo masivo, y que algunos ingresos como Heineken en cervezas han activado esta categoría.

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