¿La publicidad en el Perú es hoy realmente inclusiva? Errores, aciertos y desafíos de un sector en evolución

PARA SUSCRIPTORES: Caso Negrita: ¿Por qué el cambio de nombre e imagen genera tantas discrepancias?

Y es que el cambio no solo está en modificar el logo durante un mes o semana, sino en tener posiciones y estrategias que tomen partido frente a los problemas reales, de romper el molde de los estereotipos. Sin embargo, el anuncio de Alicorp, hace algunas semanas, sobre el cambio de nombre a la marca de postres Negrita generó muchas más críticas que buenas reacciones.

En los últimos casi 20 años, hemos sido testigos del cambio de la publicidad junto a un público objetivo que necesita reconocerse en las campañas, comentan los especialistas consultados para este informe. Pero aún queda mucho camino por recorrer.

MÁS QUE CAMBIAR EL LOGO

Para Flavio Pantigoso, CEO y fundador de Zavalita Brand Building, el panorama es simple, si una marca se siente comprometida con alguna lucha social, como marca se debe crear algo concreto que la entienda, enaltezca y la defienda.

Alberto Goachet, partner y brand director en Fahrenheit DDB coincide con ello y comenta que como marca hay que demostrar en qué lado de la ‘cancha’ estás. “Las marcas deben tener una posición no solo ante el consumidor, sino ante sus colaboradores. Tienes que contratar personal LGBT, contratar en posiciones de direcciones a las mujeres. Es clave que [aquello que promuevas] se debe hacer hacia adentro.”, asevera.

Cambiar por dentro, para poder decirlo hacia afuera. En la medida en que esto se convierta en el ADN de la marca y agregue valor, hará que esta se distinga e incremente la lealtad. Al final uno no compra productos, compra experiencias y genera identificación con las marcas, explican los entrevistados.

Por esa razón, esta inclusión del discurso sería ideal que se produzca en la cotidianidad y no en el marco de algún día como el Día de la mujer o el día del orgullo LGTB, menciona Goachet.

Un compromiso en el tiempo implicará usar espacios que tiene la marca para visibilizar a las distintas comunidades, explica Ximena Vega Amat y León, CEO y fundadora de Claridad. Es más, en un mundo ideal la publicidad inclusiva no debería existir, pero son pocas las marcas que rompen estereotipos. Los entrevistados para esta nota comentan que no es solo un tema de marcas sino de sociedad.

ROMPER MOLDES DENTRO Y FUERA DE LA PUBLICIDAD

Alberto Goachet, partner y brand director en Fahrenheit DDB explica que si una empresa es moderna y vive la realidad de la sociedad peruana, no es complicado generar un cambio desde la agencia de la publicidad. Pero lo es cuando las empresas no han tenido ni generacional ni mentalmente cambios.

Alfonso Fernández de After Brand sostiene que “no considerar aspectos inclusivos en una campaña publicitaria para una marca es como no vivir en esta época sino en el pasado”. Incluso la marca no va a encontrar una identificación con las personas, porque estas necesitan identificarse con algo.

“Hay que perderle el miedo a la gente que no va a estar de acuerdo. Al temor de “si sacamos esto, la gente va a criticar”, hay que perderle el miedo a la diferencia de posiciones”, recomienda.

En esa línea, Flavio Pantigoso añade que si la marca se sube al carro de la inclusión, debe estar preparada para ratificar en todos sus extremos esta actitud. “Tomar la decisión, que pasa por comprometer a toda la marca en tener posición y no solo una pose, eso sí es más complicado. Yo diría más bien que este es el país ideal para hacerlo, porque hay mil temas esperando a ser puestos en tapete y generar conversaciones que podrían lideradas por muchas marcas”

Comenta también que se necesitan más marcas comprometidas, capaces de leer la realidad de nuestros tiempos y tomar posiciones propias sobre temas que antaño se consideraban vedados para la publicidad.

Desde su posición, Ximena Vega, de Claridad comenta que vive una lucha diferente. La entrevistada explica que esta batalla es diaria tanto desde el rol de la mujer en la pieza publicitaria como la participación de la mujer en el entorno publicitario. En cuanto al primer caso, por años se naturalizó un mal manejo del rol de la mujer, muchas veces siendo hasta denigrante. Mientras que por el otro, está el rol de la mujer en la agencia de publicidad como profesional: hace 25 años, casi no había mujeres en el área creativa. Solo el 1%.

“Hoy será un 10%, estamos mejorando sí, pero no es equitativo. Las mujeres seguimos ganando un 30% menos que los hombres en iguales condiciones de trabajo. Esto es algo que la publicidad debe cambiar”, comenta.

Alfonso Fernández comenta que se empieza a ver un verdadero cambio en la publicidad siendo más inclusiva y respetuosa a partir del año 2000, pero aún queda camino por recorrer. En los años 60, por ejemplo, la publicidad tenía una visión súper sesgada. Veinte años después, en los 80, la comunicación tenía su soporte en los estereotipos, muy enfocada a lo repetitivo, muy audiovisual pero sin contenido.

“Más del 50% de la publicidad era estereotipada hasta hace 10 a 20 años pero cuando una marca se atreve a hacer cosas, el resto de las marcas suelen seguirla”, agrega.

Goachet, de la agencia Fahrenheit DDB, también destaca que hubo una mejora desde el punto de vista de inclusión con una tanda comercial mucho más representativas del país frente a 20 años atrás. No obstante, señala que aún nos falta mucho para seguir y evolucionar.

El punto clave es que la publicidad inclusiva no puede ser un esfuerzo y compromiso solo del área de marketing o de la agencia publicitaria en sí, tiene que nacer de las convicciones de la empresa porque eso asegura la sostenibilidad y consistencia en el tiempo.

HATERS Y LOVERS

El rol de las marcas es tener una voz, tomar una posición con contenidos; sin embargo, esto hará que hayan opiniones divididas entre detractores (haters) y los que los apoyarán (lovers), personas que están en desacuerdo y acuerdo con tu contenido. En particular en las redes sociales. ¿Cómo sobrellevarlos?

“En el fondo está bien generar debate, creo que no tenemos que estar todos de acuerdo, somos una sociedad diversa. Todos en redes tenemos la opción de establecer nuestros puntos de vista y hacer pensar al resto, esa es la función de la maduración social”, dice Vega.

Mientras que Fernández explica que todo dependerá de la personalidad de la marca. “Si estamos hablando de marcas como Tambo+ que le responde a los haters de manera creativa porque tiene una personalidad fresca y amigable es correcto que responda con ese estilo. Si hablamos de una institución pública seria, la forma de contestar será distinta”.

ALGUNOS EJEMPLOS DE PUBLICIDAD DIVERSA

A nivel mundial existen muchas marcas que se comprometieron con la diversidad. Pero ¿qué es lo que hacen? Los entrevistados nos cuentan un poco sobre sus publicidades inclusivas preferidas.

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“Una marca que me gusta mucho es Disney, porque ahora es esa chica valiente que se va a vivir sola, que se rebela, que no hay príncipe de por medio. Son patrones completamente distintos a los que estábamos acostumbrados históricamente con la marca. También está Lego que acaba de lanzar una marca para que las mujeres sean ingenieras, astronautas dejando los estereotipos de que la mujer tiene ciertas carreras y otras no puede”, comenta Ximena Vega.

Mientras que Alberto Goachet menciona que una de sus marcas ejemplo es Starbucks, desde hace 5 años atrás, cuando se mostró a favor de la posición de la Corte Suprema de Estados Unidos que aprobó el matrimonio de las personas del mismo sexo.

“La marca en sus redes sociales aplaudió esta posición y hubo clientes de Starbucks que se sintieron decepcionados y les dijeron que ya no iban a consumir la marca, a lo que el CEO de Starbucks respondió que respetaba la decisión pero esta es su posición y si no quieren ser cliente de nosotros, no lo sean”, cuenta.

Contó también que una anécdota en la que Arnold Schwarzenegger aplaudió la misma decisión de la Corte Suprema, y hubo un fan que le escribió en Twitter “Arnold me has defraudado, ya no voy a ser tu fan. No estoy de acuerdo con tu decisión” a lo que el actor le responde con el tuit diciendo: “Hasta la vista, baby”.

“La gente va a estar en desacuerdo, pero por lo menos van a respetar tu honestidad. El año que Starbucks hizo eso, perdió muchos fans pero subió 30% en la Bolsa de Estados Unidos. Ser consecuente con tus creencia, no solo es bueno para la imagen sino también para tu negocio.”, comenta.

Goachet cuenta que le agrada el cambio de enfoque que las marcas de cerveza han tenido a lo largo de los años pese a que fue una disposición de la marca lo que los obligó a cambiar.

“En el cambio de las publicidades de la cerveza, hubo de dos hasta tres fases, la primera es que hace años atrás, por una autorregulación se decidió dejar a las mujeres en bikini, como un elemento en su comunicación y se concentraron en la amistad entre patas. Ahora, la amistad es sin diferencias incluyendo mujeres. Y amistad sin diferencias que es la amistad sin importar su orientación sexual. Esto lo reflejamos con el comercial de la “pizza con piña” y nos ha traído buenos resultados. Es una de las marcas que nos permite sentirnos orgullosos de lo que hacemos, pero no puede ser posible si no tienes un cliente que tenga esa convicción”, menciona.

Pantigoso de Zavalita Brand Building da como ejemplo a Nike que hace dos años decidió defender la postura del atleta Colin Kaepernick, uno de los primeros jugadores de la liga de fútbol americano estadounidense que decidió arrodillarse durante la emisión del himno antes de cada encuentro.

“Por supuesto salieron detractores a quemar zapatillas de Nike. La empresa perdió algunos compradores pero ¿qué hizo la marca? Lanzó unos videos didácticos sobre cómo quemar eficientemente una zapatilla Nike, como forma de llevar al extremo la propia promesa de la campaña incluso si eres detractor de la misma”, cuenta.

Por su parte, Alfonso Fernández de After Brand dice que Real Plaza está haciendo un esfuerzo por comunicarse como una marca absolutamente inclusiva. Sin embargo, una marca que hace muchos años empezó con el tema de la inclusión en su forma de comunicar y mostrar a las personas como son en la vida real, es San Fernando.

“Esta marca (San Fernando) llegó hace años con la campaña de “La buena familia” y empezó a abrir un poco la brecha de los modelos de comerciales, era gente real, familias reales con situaciones y actitudes reales. San Fernando es una marca que ha aportado mucho al tema de la inclusión en el Perú”, explica.

BONUS

NEGRITA, ¿UN CAMBIO NECESARIO?

Alicorp tomó la decisión de cambiarle el nombre a su producto Negrita. Semanas después y tras escuchar comentarios mucho a favor y en contra, ¿es realmente necesario?

Fidel La Riva, gerente general de Mindshare Perú, explica que las marcas son elementos icónicos de nuestra sociedad. En ese sentido es muy importante lo que está haciendo Alicorp, pues se está anticipando. “Para mí es muy relevante, se está sumando a esta lucha antirracial, dado que hay mucha gente que considera que estas situaciones no deberían presentarse”.

Menciona también que hay marcas que se han ido transformando, no es cuestión de oportunismo, sino de entender los valores que están motivando a la humanidad.

“Acá hay que anteponer valores de la humanidad a una situación de las marcas. Detractores siempre habrá, más aún en una sociedad como la peruana. Somos muy rebeldes a una situación de orden y eso se demuestra con la forma de manifestar los comentarios en contra”, explica.

Goachet comenta que quizá estemos de acuerdo o no, pero Alicorp tiene una oportunidad para hacer reflexionar sobre un racismo en el Perú. Independientemente de las posiciones, nadie puede discutir que el parar a reflexionar es mucho más de lo que hacen muchas marcas en el Perú y esto es un mérito.

“Mi posición es sobre el valor que una empresa y una marca hagan el pare para reevaluar el tema, pensar en una nueva forma de hacer las cosas”, añade.

De igual manera, Fernández menciona que al inicio pensó que podía ser exagerado el cambio . “El dueño me contó la historia que Negrita nació por el apelativo que su papá le decía a su mamá. Entonces para mí era siempre sinónimo de cariño. Sin embargo, pasando los días, las discusiones y todo, sí terminé entendiendo la posición de Alicorp”, señala.

Para Fernández esta son acciones que se ven en la sociedad, que van sumando. Y que lo haga una marca tan importante como Alicorp es grande,” la bulla es importante”, anota.

La Riva, Goachet y Fernández explican que depende mucho de lo que finalmente se construya a partir de este tema, pero queramos o no, todo el revuelo y comunicación va a ser positivo para la marca que venga a institucionalizarse sobre la base de Negrita.

Contrario a estas opiniones, Ximena Vega de Claridad dice que hay que analizar si se está tomando la decisión por el detonador que generó un movimiento que en realidad creo que le compete más a Estados Unidos que a América Latina.

Menciona que el 85% de las marcas en Sudáfrica tienen iconografía e historia que representa al país y no se detienen a pensar en los estereotipos, nadie lo nota y no hay un racismo enfocado hacia las marcas. Desde su perspectiva, si una marca quiere sumarse a la causa del no racismo, borrar una marca no es la forma sino buscar cómo se puede contribuir desde la propia marca.