Las marcas más recordadas por los peruanos en 2022: ¿las recomienda y las extrañaría si desaparecen?

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De acuerdo al Estudio de Marcas 2022, que cada año elabora Arellano Consultoría para Día1, Gloria lidera nuevamente el ránking de las marcas más recordadas. No muy lejos, le siguen dos poderosas marcas deportivas: Nike y Adidas, que este 2022 se consolidan en la segunda y tercera ubicación de la lista, respectivamente, por segundo año consecutivo.

Para Hugo Ante, gerente de Consultoría de Arellano, Gloria mantiene su reinado como la marca más recordada por su relevancia en el mercado peruano, así como su presencia en varias categorías de consumo masivo.

Jorge Namisato, director comercial de Leche Gloria, explica que sus 80 años en la mesa de los peruanos, sin duda, influyen en este liderazgo. Además de tener una comunicación más directa con los consumidores, a través de los medios tradicionales y las nuevas plataformas.

El ejecutivo considera también que la disponibilidad y accesibilidad de la marca en momentos difíciles, como la pandemia, ha afianzado su posición.

“La recordación de marcas se construye a pulso y toma su tiempo, ya que la gente está expuesta a muchos estímulos”, anota Ante, al respecto. Es por esto que, menciona, muchas de las marcas se mantienen dentro del ránking en los últimos años, lo que más va cambiando es el orden o su relevancia dentro de este.

Cambios de lista

Las marcas deportivas van cobrando un espacio más grande en la mente de los peruanos y peruanas. Si bien en los últimos años marcas como Adidas y Nike han sido parte del ránking, no es hasta el 2021 en el que desplazan a marcas de consumo masivo como Coca-Cola o de tecnología como Samsung (ver infografía).

Desde Arellano indican que es interesante cómo las marcas deportivas han tomado tanta fuerza. Ante señala que este nivel de relevancia se explicaría en que la gente ha hecho más deporte, que en muchos casos quedó como hábito, durante la emergencia sanitaria; también pudo haber un mayor consumo de deporte en tanto se fueron reactivando los torneos. ¿La presencia de Adidas en el top 3 –este año– se relaciona con el anuncio de ser el nuevo auspiciador de la selección peruana de fútbol? Para el especialista, el auspicio pudo influir, claramente, pero no de forma tan determinante.

En cambio la estrategia de invertir más fuerte en el canal online sí lo es. “Si bien el consumo digital aún no suele superar el 10% dentro de la venta de una empresa de ropa y calzado, tener publicidad inundando Internet para atraer al usuario al canal de e-commerce sí pudo contribuir a este posicionamiento”, sostiene Ante.

En un empate aparecen Coca-Cola e Inca Kola, ligeramente por detrás de las deportivas. Ambas son marcas largamente posicionadas en el mercado local.

Emilia Villamarín, directora de Márketing de Coca-Cola Perú y Ecuador, afirma que la cercanía de la marca con el consumidor, la identidad que han desarrollado –recordemos la fuerte asociación de Inca Kola con la gastronomía– y lograr presencia en la mesa de los peruanos pese a la pandemia, han sido factores que suman. “Hemos mantenido nuestra relevancia en ‘market share’, recuperando los niveles prepandemia”, explica.

Además, pese a ser una categoría sensible al alza de los costos de producción y logística que vivimos ahora, la ejecutiva comenta que han desarrollado una arquitectura de precios y empaques manteniendo los puntos de precio económicos y optando por formatos accesibles como el retornable, para estar con el consumidor.

Y este 2022, a diferencia de los últimos años, Samsung es la única marca de tecnología en el ránking. Su rival y eterna compañera en esta lista, LG, salió de la foto.

“Creo que comparándola con Samsung, no tiene la misma fuerza en celulares, una categoría demasiado importante. A ello súmale que además de estar en el bolsillo de la gente, también está en el hogar con línea blanca o televisores”, apunta Ante.

Recordemos, además, que el año pasado LG anunció el cierre total de su división de celulares a nivel global, algo que pudo mellar la visibilidad de su marca.

Para Mauricio Revollar, gerente de Relaciones Públicas de Samsung Perú, los lanzamientos de productos innovadores y el foco en la experiencia del cliente han sido puntos fuertes para su recordación. “La variedad de productos y servicios que ofrece Samsung permite estar cada vez más presente”, indica.

Las marcas de telecomunicaciones también anotan un ligero retroceso en la lista, a diferencia de la presencia que alcanzaron el 2020, cuando nos adaptábamos, en muchos casos, a la tele educación o teletrabajo.

Mientras que Tottus, con 56 locales en el país, ha ido escalando y aparece este año dentro de la foto principal de las marcas más recordadas. Desde Tottus afirman que la omnicanalidad que desarrollan ha sido clave, con el foco en el canal online, su nueva ‘app’ Fazil y su apuesta por una mayor expansión de tiendas. A inicios de año, el grupo Falabella, su matriz, indicó que abrirían cuatro supermercados Tottus e Hiperbodegas durante el 2022.

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Alexandra Bottger, gerenta de Márketing Corporativo en Hipermercados Tottus y Fazil, agrega que las marcas propias abonan a su fortaleza de marca. Según la consultora NielsenIQ, las marcas propias representaron el 13,1% de las ventas de los supermercados en el 2021.

¿Las recomienda?

Pero vale tener en cuenta que el hecho de que te recuerden no necesariamente hace que te quieran o que hablen bien de ti. ¿Recomendarías la marca que usas? Este estudio mide este aspecto con el Índice de Recomendación Neta (NPS). Este año todas las categorías tienen recomendación positiva, donde automóviles lidera; mientras que en la otra cara de la moneda están la banca y las cajas, que tienen menor índice de recomendación.

Si miramos el caso de la categoría de lácteos, por ejemplo, podemos notar que Danlac tiene un alto nivel de recomendación, superando a Gloria y Laive, con mucho tiempo en el mercado. Aunque Bonlé y Pura Vida son marcas del grupo Gloria, estas tienen un índice de recomendación negativo. Desde Arellano apuntan que estaría aún relacionado por los cuestionamientos que tuvo la marca Pura Vida con respecto a la calidad hace unos años.

En la categoría de banca, el Banco de la Nación no sería tan recomendado, y en cajas lo mismo con Caja Piura y Compartamos.

Como explica Ante, es un proceso natural de desarrollo de mercado. Dar primero la opción de que te conozcan, que te quieran y deseen como marca.

“Los que tengan más recordación y vendan más no deben dar por sentado que siempre serán deseables, deben innovar a nivel de producto, comunicar a nivel de marca y estar al tanto de quién te compra”, sugiere. Para el experto, hay que saber quién te compra porque la estructura de los mercados cambia cada cierto tiempo y aparecen nuevos segmentos.

¿Y si la marca desaparece?

Que sea la más recordada no implica que sea relevante en la vida de los peruanos y peruanas o que la extrañen si desaparece. Al igual que si no la recomiendan no significa que no la extrañarían.

Ese es el caso de los bancos y las cajas, categorías con un bajo nivel de recomendación, pero que el 63% de consultados indica que extrañaría si no están más. El Banco de la Nación, con una recomendación negativa, figura como la más relevante entre los jugadores de la banca en este estudio. Hugo Ante, gerente de Consultoría de Arellano, explica que esto responde a que no existe un sustituto para sus servicios.

De otro lado, vemos que, en panetones, Tottus es la que los peruanos más extrañarían si dejara de existir. La ecuación de valor y precio se pondera en este aspecto, según la consultora. Mientras que entre los lácteos, Pura Vida es la que los peruanos consideran menos indispensable dentro de la categoría.

Este año también se ha medido el valor percibido de las marcas. Precisamente, en el caso de lácteos, Gloria es considerada como más cara para el producto que ofrece, por el 41% de los encuestados. El alza del precio de los alimentos ha influido en esta percepción, anota el experto.

Desde Gloria coinciden en que el contexto pudo impactar, pero que trabajarán en buscar eficiencias para evitar incrementar precios, más aún por ser una categoría sensible. “Son percepciones que respetamos(...) buscamos mantener un portafolio con opciones para cada segmento”, agregan.