Liga 1 Te Apuesto: así han cambiado los auspicios deportivos en el fútbol peruano ¿cómo se han revalorizado?

Los hinchas las identifican, las recuerdan y ese es un activo que han sabido explotar las marcas, en particular, en los últimos años, desde que las áreas de marketing de los clubes se han ido desarrollando. Eduardo Flores, CEO de Toque Fino, recuerda que en el 2012 habían clubes con apenas 1 sponsor, hoy en día eso ha cambiado. Los principales clubes como Alianza, la U y Sporting Cristal tienen entre 7 y 8 auspiciadores.

“Equipos como Alianza y la U han optado por subir los precios y han entrado marcas dispuestas a pagar eso”, comenta. Este año, así vimos la salida de Cool (ISM) por el ingreso de San Carlos (PepsiCo) a la U o la salida de Glory por Hyundai en Alianza. Por el lado de los otros clubes, Flores comenta que lo positivo es que han logrado mantener a sus marcas, pero que aún hace falta reforzar la generación de data para potenciar sus montos de patrocinios. Según calcula, el pecho de la camiseta en estos clubes está en US$200 mil o US$300 mil. Montos que aún distan mucho de los clubes más grandes.

En Alianza Lima y la U ha habido un crecimiento exponencial, explica David Ruíz, director de la agencia de marketing deportivo Inyogo. “Hace 10 años, el pecho de sus camisetas valían alrededor de US$1,2 millones, hoy están en el orden de los US$2 millones”, afirma. En efecto, Apuesta Total firmó los contratos de auspicios más grandes del fútbol peruano invirtiendo US$10 millones por cinco años con cada uno de los clásicos rivales.

Y esto, para Ruíz, es una muestra de la revalorización que han tenido los patrocinios deportivos del producto fútbol en la última década. Al respecto, Rodrigo Albán, director de marketing de Apuesta Total, identifica la clasificación a Rusia 2018 y los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019, que generaron una vinculación fuerte, como dos hitos que han permitido que más marcas vean con buenos ojos invertir más en el fútbol. “El deporte en general es atractivo para las marcas, pero había algunos temores en relación a la gestión y eso hizo que hubiera marcas que no estén presentes al día a día”, analiza.

Jesús Gonzales, gerente general de la Liga de Fútbol Profesional, remarca que hoy la mayoría de clubes de la Liga1 han visto incrementado su valor comercial y que el campo digital les ha permitido tener una mayor visibilidad. “Hoy todos los clubes cuentan con un portafolio de patrocinadores, que los ayuda de distintas formas, a cumplir sus objetivos”, nos comenta. Esto aparte de los auspiciadores que tiene la Liga1: Te Apuesto, Adidas, Latam y el Grupo AJE. Y están abiertos a recibir más. El último en sumarse fue Te Apuesto (Intercorp), que desde este año y por cuatro temporadas tiene el ‘naming right’ de la Liga1.

¿Cuánto mueven los patrocinios y auspicios deportivos en el Perú? Inyogo calcula que estos alcanzarían unos US$53 millones, y vi vemos solo los relacionados al fútbol serían US$45 millones, incluyendo a la selección, Liga1, Liga2, Liga femenina y patrocinios a futbolistas.

Gonzáles, además, sostiene que fue un año récord en asistencia y recaudación para la Liga1, que recibió cerca de 2,5 millones de hinchas en las tribunas, con una recaudación que ronda los S/80 millones, 182% más que en el 2018. Y es que “jugar sin hinchada es como bailar sin música”, como escribía Eduardo Galeano en Fútbol a sol y sombra, y eso lo saben bien los jugadores y también los fanáticos. Este arranque del 2024 no ha sido la excepción: en las dos primeras fechas, el crecimiento ha sido de 26% frente a la asistencia promedio por partido del año pasado. Un aspecto que, sin duda, importa para las marcas.

No obstante, a raíz de los lamentables hechos en los que una balacera entre las barras bravas- seudo hinchas desadaptados- de la U y Alianza Lima en la calle tuvo como resultado cuatro heridos- entre ellos dos menores de edad, uno de ellos bastante grave- probablemente habrá algunos cambios en la Liga1 con la promesa de buscar alternativas para enfrentar la inseguridad y la violencia de estos grupos que toman al fútbol como excusa. Una medida -cuestionada- ha sido la que anunció el Premier Otárola: La U y Alianza Lima jugarán sin público en las tribunas populares en su siguiente fecha de local.

Alianza Lima anunció, a finales del 2023, que recaudó US$6,4 millones por auspicios en todas las categorías, todo un récord para el club victoriano. Y para este año espera también un incremento como en los últimos años. Universitario de Deportes, por su parte, al ser reciente campeón y en su año de centenario, un año único, ha incrementado su tarifario comercial, ya que habrá muchas actividades y presencia de marcas, comenta Carlos Barrientos, jefe de marketing del club crema. Esto ha implicado un incremento de entre 20% y 25% en los montos de las marcas. Actualmente con 7 marcas, Barrientos adelanta que ingresaría una más este mes.

No son negociaciones rápidas, para el ingreso de Opalux, por ejemplo demoró entre 6 a 8 meses dado que no involucra solo el auspicio sino también impacto en la infraestructura como el cambio de luminarias.

“Cuando entró la nueva administración, los valores del pecho de la camiseta era menor a US$1 millón, en menos de tres años se ha duplicado. Ahora los ingresos por auspicios son más de US$5,1 millones, ha aumentado US$1 millón, hemos subido y sigue escalando”, remarca. Y si campeonan, podría aumentar.

El club apunta a tener contratos de mayor duración, eliminar los auspicios de canjes y alcanzar un promedio de 40 mil hinchas en cada partido. Hoy ya tienen 36 mil abonados. Además de llegar a S/1 millón en productos licenciados del club. Ahora exploran nuevas oportunidades para generar mayores ingresos y productos destacados del centenario.

Por el lado de Sporting Cristal, también han triplicado sus ingresos por auspicios desde el 2021, afirma Oscar Moral, gerente comercial y de marketing del club. Para ello, explica, ha sido importante fortalecer las relaciones con las marcas, ofreciéndoles más experiencias, mayor visibilidad al aparecer en las camisetas a la venta, además de las buenas contrataciones para tener a un equipo más competitivo, clasificar a la Libertadores y su estrategia para llevar más hinchas al estadio. En su estadio Gallardo, los partidos están llenos o a un 90%. Dentro de la torta de ingresos, el 33% de sus ingresos proviene de taquilla y sponsorship.

“Tenemos marcas con tiempos largos, de tres años para arriba para ser partners. y los asesoramos. En adelante, estimamos que creceremos de 20% a 25% en inresos por auspicios”, proyecta.

Para Bitel, este año es importante, cumple 10 años y apuntan a posicionarse como una empresa de tecnologías de la información y comunicaciones, por lo que vieron la oportunidad en Alianza Lima, siendo su primera experiencia en el fútbol en la región. Si bien la relación es por un año con el equipo masculino, tienen la expectativa de que esta sea más duradera y pueda ampliarse. La inversión del auspicio es de US$500 mil para este año, precisa Mr, Chi, gerente comercial de BItel.

Por el lado de Apuesta Total, no solo es ‘main sponsor’ de Alianza y la U desde el 2023, este año ha sumado a Sport Boys y la Universidad César Vallejo. Además de tener el ‘namig right’ de la liga femenina. Albán explica que la marca busca relaciones largas y aparte del monto del auspicio, realiza otras iniciativas con los clubes para explotar el patrocinio como la inauguración del coliseo polideportivo de la U, financiado por la marca, y la implementación del wifi en el estadio de Matute. La marca invierte más del 50% de su presupuesto de marketing en auspicios. “Estamos contentos con el resultado, lideramos el ‘top of mind’ en marcas de apuestas deportivas”.

AJE, en tanto, patrocina a la Liga1 y Liga2 del fútbol local desde el 2022 y a la selección nacional. “Sin duda, el tema de los patrocinios a los equipos de fútbol han contribuido a generar valor de marca, lo que impulsa el crecimiento de las ventas. Con Sporade hemos logrado consolidar una vez más nuestro liderazgo gracias al nivel de exposición de marca”, anota Erika Córdova, gerenta de Marketing de AJE en Perú.

A su vez, destaca que al tener una relación cada vez más sólida entre las marcas y el fútbol local permitirá profesionalizar esta industria, y hacer que los clubes puedan evolucionar con el tiempo.

Caja Piura, asimismo, auspicia a Sporting Cristal y Atlético Grau. Los objetivos de Caja Piura con cada uno de estos auspicios para este año se centran en alcanzar segmentos clave de hinchas y establecer una conexión que permita la conversión hacia nuestros productos y servicios financieros. “Y vemos beneficios como firma de camisetas, visitas guiadas al club, meet& greet y más para nuestros clientes”, indican. tes”, indican.

WOW también tiene su primera experiencia en el fútbol peruano con Sporting Cristal, auspiciando también al equipo femenino y de menores. Por el momento están con Sporting Cristal pero no descartan ver otros clubes. Mientras que Mall Aventura realiza sinergias comerciales con Melgar de Arequipa, Alianza Lima y Juan Aurich de Chiclayo. que involucra presencia de su marca en sus ‘malls’ para la venta de merchandising y venta de entradas para los partidos. Y planean alianzas con más equipos, en las ciudades donde tienen presencia con centros comerciales.

“El futbol peruano es un excelente vehículo para que las marcas den a conocer sus atributos comerciales y cada vez que el futbol u otras disciplinas estén alejadas de la violencia será cada vez un espacio más importante para las marcas”, sostienen.

Si vemos por categorías, Ruíz destaca la presencia de las marcas de indumentaria deportiva, los rehidratantes, que son una necesidad para los clubes, las casas de apuestas, y las financieras. Este año, han habido algunos ingresos destacados como las ‘telco’ Bitel y WOW en las camisetas de Alianza y Sporting Cristal. Así como en el caso de los rimenses, donde Cristal, marca de su otrora dueño, Backus, pasó del pecho de la camiseta a la espalda alta, dejando su lugar a Doradobet, que ahora comparte el sitio de ‘main sponsor’ con Caja Piura. “A nivel de inversión, las casas de apuestas por lejos son casi el sustento económico de los clubes”, anota Ruíz.

Para Flores, todo esto va de la mano también de que muchos clubes que generen ingresos puedan invertir en traer mejores jugadores, como están haciendo este año, para competir en el torneo local y la deuda de tener una buena participación internacional. Destaca también que hay mejoras por hacer aún para que los clubes se sigan profesionalizando y se reduzca la brecha entre los montos de los clubes de la Liga1.

Aunque se trata de un torneo más joven, la liga femenina va ganando cada vez más espacios e interés por parte de las marcas. De acuerdo a Jesús Gonzales, gerente general de la Liga Profesional de Fútbol, al finalizar la temporada 2023, el incremento en ingresos económicos fue de más del 300% frente a otros años. ¿A qué se debe?

Pues, esto es gracias a los acuerdos por derechos de transmisión y el ‘naming’ del torneo: Apuesta Total, marca que las acompañará esta temporada. “La Liga Femenina es un producto que cada vez genera más interés en los aficionados y eso se evidenció en las últimas finales, a las que asistieron más de 70 mil personas y ha sido récord regional”, destaca a Día1.

Precisamente, Apuesto Total también se ha hecho con el pecho de las camisetas del equipo femenino de los clásicos rivales. Para ello, han hecho una inversión que significa un monto histórico para ambos equipos.

Rodrigo Albán, director comercial de la casa de apuestas, destaca que para la marca era importante vincularse con el fútbol femenino y el vóley. “Estamos trabajando muy de la mano la presentación de los equipos y lo mismo será con la liga. Ya desde el año pasado hay iniciativas independientes de los clubes para darle al equipo el peso que se merece y también con sus refuerzos extranjeros”, anota.

Por su parte, WOW se posiciona en el pecho del equipo femenino de Sporting Cristal. “Apuesta por una imagen de marca que valora la equidad de género y el empoderamiento femenino”, sostiene la marca.

Sky también apoya a transportar a los equipos femeninos de Alianza Lima y Universitario de Deportes. “Año tras año se superan las audiencias en cada torneo y eso es un elemento de valor para las marcas de las que formamos parte”, indica Guillermo Pucciano, gerente de fidelización de SKY. Y AJE, además de apostar por la selección peruana y las diferentes ligas, indica también que apoyará a los equipos femeninos con su marca Sporade, como comenta Erika Córdova, gerente de Marketing de AJE en Perú.

Por su parte, David Ruíz, director de Inyogo, resalta la importancia de impulsar a la liga femenina y que se genere también un ecosistema de profesionales como preparadoras físicas, entrenadoras, además de futbolistas. Y que no venga como anexo al fútbol masculino sino que busque sus patrocinios propios, un valor propio y convertirse en un activo con una gestión independiente. “Hay un mayor impulso desde los últimos 4 o 5 años que la liga se maneja con transmisiones televisivas”, comenta.

Interés en ascenso: unos 70 mil hinchas fueron a las últimas finales de la Liga Femenina de fútbol.

Pese a ello y aunque hay un gran potencial, según Ruíz aún los auspicios no serían montos tan relevantes y hoy están concentrados, sobre todo, en los dos equipos grandes. El experto calcula que estos montos estarían en US$200 mil o US$300 mil, sobre todo en el caso de los principales clubes. “La liga se está profesionalizando, tiene que ir de la mano de la liga y de cada club”, agrega Ruíz. A nivel de marcas, además de WOW hay una joyería, MG, Doradobet y Backus, agregan desde Sporting Cristal.

Para Eduardo Flores, CEO de Toque Fino, esta liga está en vías de profesionalización, por lo que todavía hay mucho por remar.