Liga 1 : ¿Cuál es el club que más auspicios tiene y cuánto se ha revalorizado el fútbol peruano para sus auspiciadores?

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“Con todos sus problemas, la industria del fútbol nacional y todo lo que la rodea, viene creciendo. En el 2012, teníamos clubes con apenas un auspiciador. Hoy, los clubes que captaron menos auspicios, tienen tres marcas en su indumentaria deportiva. Los equipos más populares como Alianza Lima, Universitario de Deportes y Sporting Cristal tienen más de 6 marcas. Esto se descontroló”, apunta Eduardo Flores, CEO de Toque Fino. Asegura que hay clubes que han logrado explotar muy bien sus auspicios a pesar del contexto y han logrado renovar.

De acuerdo al reporte, hay tres equipos que cuentan con nada más y nada menos que 9 marcas en su indumentaria deportiva (short y camiseta). Estos son Atlético Grau, CA Manucci y la Universidad César Vallejo. En la otra cara de la moneda están FBC Melgar, Universidad San Martín, y Binacional. Vale apuntar que estos dos últimos clubes descendieron a finales del año pasado, pero la decisión se revirtió en fueros internacionales, por lo que apenas tuvieron un mes para negociar, cuenta el experto.

Si bien es meritorio captar el interés de más de las marcas y es el inicio del algo mejor, Flores remarca que el hecho de tener más auspicios en la camiseta no quiere decir, necesariamente, que ganen más que otros clubes que tengan menos parches en ella. O que, por ejemplo, Manucci reciba más ingresos que la U o Alianza Lima. Hace falta ver la inversión y el tamaño de la marca auspiciadora con la que se ha negociado. “Hay clubes con 9 patrocinadores que no llegan al 70% de los ingresos que ha captado la U. El éxito no radica en el volumen de marcas sino en los beneficios que se captan para el club ”, anota.

A su entender, hay algunos clubes que han desarrollado bien sus equipos e implementado sus estrategias de márketing con los auspiciadores, todavía como industria no se ha llegado a la etapa de estandarización.

En cuanto a las marcas, son Sporade (16 clubes), DoradoBet (8 clubes), Caja Huancayo (3 clubes) y Konami (3 clubes: Universitario, Sporting Cristal y Sport Boys) las que han decidido apostar en mayor escala por los clubes del torneo local este año.

Omar Bustamante, director online de DoradoBet, comenta que en este momento auspician a ocho clubes pero que se viene uno más. El ejecutivo, además, comenta que hay una mayor presencia de casa de apuestas en el fútbol y que “quien se casa con un equipo, se queda”. DoradoBet asegura que el monto que destina en los , hasta ahora, ocho clubes equivale al valor de un auspicio del torneo Liga1.

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“Vemos que hay mucha competencia, están entrando con fuerza algunas extranjeras”, apunta Omar, quien señala que en la marca buscan sellar contrato por dos años con un equipo, por lo menos.

En el caso de Sporade (AJE), el primer auspicio fue con la U en el 2013. Y así con otros clubes. Pero ahora apoyan tanto a la Liga 1 como la Liga 2. “Queremos amplificar el apoyo a otros clubes”, indica Erika Córdova, gerenta de marketing del Grupo AJE. La ejecutiva menciona que el patrocinio les ayuda mucho y va con la filosofía de la marca. Sporade como marca, actualmente, tiene un 70% de ‘market share’ y lidera el mercado de rehidratantes.

Categorías y negociación en pandemia

El sector de las casas de apuestas es el que hoy está más presente en la indumentaria deportiva de los clubes del torneo local. Este rubro está presente en 16 de los clubes que participan del torneo. Eso sin contar a Betsson, la casa de apuestas que tiene el ‘naming right’ de la Liga1 desde el año pasado. Y ha incrementado su participación en apenas un año: en el 2021 estaba en el 50% del total de las camisetas de los equipos de la liga peruana, este año se encuentra en casi el 85% de ellas.

“Las casas de apuestas se convirtieron en un monstruo”, acota Flores. Una clara muestra de esto ha sido el ingreso de la corporación PJ Entretenimiento, dueña de marcadores 247.com y Apuesta Total, con un jugoso contrato por cinco años como ‘’main sponsor’ de Alianza Lima y la U. Un tiempo de contrato que no suele ser usual en la industria. Vale anotar que en este momento ambos clubes tienen la categoría de casas de apuestas bloqueadas por otras marcas, por lo que recién en el 2023 aparecerá ‘Apuesta total’ en la indumentaria deportiva.

“El sector de las casas de apuestas es el que hoy está más presente en la indumentaria deportiva de los clubes del torneo local. Este rubro está presente en 16 de los clubes que participan del torneo. Eso sin contar a Betsson, la casa de apuestas que tiene el ‘naming right’ de la Liga1 desde el año pasado”.

Omar Bustamante, de DoradoBet, recuerda que fueron una de las primeras marcas de casa de apuestas en el fútbol, hace cinco años, y hora ve una proliferación de marcas. “El efecto DoradoBet ha sido ese”, comenta. Aunque han compartido espacios con su competencia durante los partidos en los últimos dos años, asegura que por sus contratos la marca tenía más visibilidad que las otras.

A ella le siguen las marcas de bebidas rehidratantes y aguas, estampadas en 15 de las camisetas de los equipos peruanos. En esta categoría, Sporade (AJE) reemplazó a Gatorade (PepsiCo) como marca patrocinadora del torneo local. El rubro Salud se encuentra en 10 clubes, un sector que ganó mayor relevancia en pandemia ante la necesidad de realizar pruebas COVID-19 a los jugadores. La banca, por su parte, tiene visibilidad en la indumentaria de ocho equipos. Marcas como Caja Huancayo o Caja Sullana son algunas de ellas y según estima Flores, su participación aumentará en los próximos años. Banco Pichincha, en tanto, dijo adiós al auspicio deportivo este año, al menos en algún club de la Liga1. Y transporte cierra el top 5 de las industrias que más destacan en las camisetas, presente en siete clubes.

Alejandro Mazzi, subgerente de marketing de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), a cargo de la Liga1, explica que el torneo local tiene dos líneas de auspiciadores. El primero es aquel que otorga mayor comodidad a los clubes, como Marathon, que les provee balones a la Liga1 y Liga 2, además de un convenio con Sporade (también para Liga 1 y Liga 2), que les provee de rehidratantes para apoyar a los clubes que no tengan tanta capacidad de captación. Y , por el otro lado, tienen a los auspiciadores que generan ingresos para la Liga como la casa de apuestas Betsson.

“Ahora que estamos viendo la reactivación del fútbol en provincias estamos buscando nuevos patrocinios, hay opción de capturar auspicios regionales, estamos en negociaciones”, adelanta el ejecutivo. Asegura que la pandemia complicó que pudieran ejecutar este plan antes, dado que en un momento no se sabía si el campeonato sería descentralizado. Además de conseguir nuevos, indica que también es importante sentar las condiciones para renovar los acuerdos comerciales.

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Por supuesto, la crisis sanitaria afectó al fútbol y puso cuesta arriba poder cumplir con los contratos con las marcas auspiciadoras por las restricciones, cuenta Mazzi. Ese, recuerda, fue uno de los retos más importantes. Para compensar, más que un ajuste de montos, la Liga 1 agregó nuevos activos como los relacionados a lo digital y valorizar cada acción.

Carlos Barrientos, jefe de marketing de Universitario de Deportes, apunta que ha sido importante tener una comunicación constante con ellos y explicar también que había una nueva gestión en el club. “Las sociedades se construyen con el tiempo y las marcas lo están entendiendo”, afirma.

Es así que a pesar de los retos de los dos últimos años, la Liga 1 como marca ha avanzado firme en su objetivo de duplicar su tamaño de valorización de marca hacia el 2023. De acuerdo a Mazzi, la marca Liga 1 hoy vale 70% más que en el 2019, cuando se lanzó como tal. Cada nuevo auspicio, sostiene, ha incrementado el valor de los contratos. Y esto seguirá ocurriendo mientras la liga se siga profesionalizando y se consiga tener cada vez contratos de mediano plazo, de dos o tres años.

La ‘U’ también ha recategorizado la valoración de su marca en aproximadamente un 20%, frente a lo que se tenía anteriormente, anota Barrientos.

“Universitario es una marca que siempre está en vitrina y hay posibilidad constante de captar nuevas marcas. Hay categorías que ya están bloqueadas, pero se están acercando nuevas marcas interesadas en el club”, agrega. Además de renovar contratos con mejoras con los sponsor Solbet, Movil Bus, Backus e Inmunimed, sellaron un contrato de ‘main sponsor’ (en el pecho de la camiseta) con Free Games (de la Corporación PJ Entretenimiento, dueña de Marcador247.com y Apuesta Total) con “un contrato histórico para el club por cinco años”. Un contrato que generará ingresos a la institución crema por US$10 millones (más bonos y premios) en ese lapso.

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Para los clubes es cada vez más importante tener sociedades de mediano y largo plazo.

Retorno a los estadios

“No hay nada menos vacío que un estadio vacío. No hay nada menos mudo que las gradas sin nadie”, escribió Eduardo Galeano en 1995 en el libro ‘El fútbol a sol y sombra’. Nada más elocuente para describir lo que se vivió en los últimos dos años en el torneo de fútbol local. Aunque los hinchas han ido retornando con aforos limitados en algunos partidos, recién este 2022- desde la segunda fecha- los hinchas han podido reencontrarse totalmente con el equipo de sus amores en sus propios estadios. Hasta el momento con un aforo permitido del 80% en Lima y Callao.

La taquilla, además, es un valor importante dentro de los ingresos anuales de los clubes que estuvo fuera de la fuente de ingresos durante el 2020 y el 2021. Para Eduardo Flores, CEO de Toque Fino, equipos como Alianza Lima o Universitario de Deportes, pueden ganar más de S/1 millón en taquilla, solo contando los ingresos de un clásico de fútbol peruano.

Carlos Barrientos, jefe de márketing de la ‘U’ comenta que la taquilla suele representar entre el 15% y 20% de los ingresos anuales. Para este año, su objetivo es tener una media de 20 mil hinchas por partido, por lo cual han lanzado abonos para los socios y los hinchas. “La idea es volver a acercar al socio, al hincha al club, que tan alejado estuvo por factores ya conocidos [cambios de gestión, temas concursales]”, explica.

Es así que también aprovecharon su participación en la fase previa de la Copa Libertadores para lanzar un paquete para que los hinchas acompañen al equipo a Guayaquil, frente a Barcelona. Se sumaron más de 60 hinchas, con lo que ingresaron más de S/100 mil en ingresos para el club. Si el club crema sigue escalando en el torneo, será una iniciativa a replicar.

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Por su parte, Mazzi comenta que sin contar la primera fecha de la Liga 1 Betsson 2022- cuando se jugó sin público- las cifras de asistencia son mayores a las del mismo período del 2019. “Ahora será trabajo de los clubes mantenerlo, mejorando la experiencia de compra y en la cancha. Así como en el fútbol, competimos con otros rubros de entretenimiento”, asevera. Para el ejecutivo, para un club grande, la taquilla representa, en promedio, alrededor del 10% de sus ingresos. Para un club más pequeño, esta cifra podría ser mayor.

Desavenencia entre clubes y FPF

A inicios de febrero, Alianza, Universitario, Cristal, Melgar y Cienciano emitieron un comunicado conjunto donde manifestaron su disconformidad con la parte comercial del reglamento de la Liga 1. Eran unos 14 puntos los que generaban malestar entre los clubes, entre los que estaba el uso de vallas propias para las marcas patrocinadoras de la liga y otros espacios donde ya estaban sus propios patrocinadores, la presencia de las marcas del torneo en entrevistas del club, entre otras, porque consideraban que pasaría a ser competencia desleal y afectar los contratos de exclusividad con sus auspiciadores.

“Los clubes ya habían negociado sus propias condiciones con sus auspiciadores”, comenta. Para Eduardo Flores, de Toque Fino, este tipo de situación se dio inicialmente durante la pandemia mientras no había localías y las marcas tenían que convivir en un mismo espacio, pero ahora la condiciones cambiaron.

Mazzi comenta que respecto a esta disconformidad, la FPF tuvo una reunión con algunos de los clubes que mostraron malestar. “Llegamos a acuerdos, los puntos fueron absueltos y se ha actualizado el manual, en algunos puntos se pudo encontrar un término medio. Estamos alineados ahora, los clubes entendieron nuestra posición y nosotros la suya”, sostiene. Para el ejecutivo, el producto Liga 1 no es algo nuevo sino que es parte de seguir la profesionalización.

Barrientos comenta que, en efecto, ha sido así. “Se han replanteado algunas cosas y hay intención de mejorar estos temas y uniformizarlos, hacia eso vamos”, remarca. Asimismo, explica que en su momento presentaron el documento para tomar en consideración y revisar algunos puntos que iban por el tema de activaciones, presencia de las marcas del club, entradas, entre otros, ya que luego de la pandemia los clubes tenían que ser recíprocos y reconocer también a los sponsor que siguieron con ellos en el peor momento.

Dato

• Los derechos televisivos representan entre un 50% y 70% de los ingresos anuales de los clubes, según el informe.

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