Eduardo Flores, CEO de Toque Fino: “Antes los clubes no tenían claro qué ofrecer, muchas marcas se espantaban”

Más allá de las controversias actuales que rodean la Liga1, la industria del fútbol peruano sigue en constante evolución. Esto se refleja en que los clubes de la Liga 1 han logrado captar más auspicios este año. ¿Cuáles son las marcas que están más presentes en las camisetas? ¿Qué sectores económicos se están asentando en su relación de patrocinio con el fútbol local?

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En el informe Marcas en el fútbol 2023, elaborado por la agencia de márketing deportivo Toque Fino y compartido en exclusiva para Día1, muestra que hoy en día son las casas de apuestas las que están mucho más presentes en la indumentaria deportiva de los clubes de fútbol. Las marcas de este rubro patrocinan a 18 de los 19 equipos participantes de la Liga1 Betsson 2023, es decir, en más del 94% de los clubes. Desde el año pasado ya se veía una notoria participación de la casas de apuestas al estar en 16 de los uniformes de los equipos, pero este año la categoría se ha asentado aún más en el fútbol.

DoradoBet, por ejemplo, se mantiene como la marca que patrocina a más equipos este año, su marca aparece en ocho. Apuesta Total, dentro de su cartera de clubes, se posiciona patrocinando a los dos principales equipos del país: Alianza Lima y Universitario de Deportes, clubes que anunciaron que estos acuerdos fueron los más beneficiosos de su historia. Y este año han ingresado dos nuevas marcas al mercado peruano: Betano, que patrocina a FBC Melgar, y 20 Bet, con AD Tarma y CD Garcilaso.

Esto sin contar a Betsson, la casa de apuestas que tiene el ‘naming right’ de la liga peruana.

“Algo muy interesante en la pospandemia ha sido el avance de las casas de apuestas. Antes eran algunos clubes, ahora son casi todos. Sean como sponsor en alguna parte de la camiseta o en el pecho como sponsor principal. Se nota que este sector ha venido a copar todo el mercado”, destaca Eduardo Flores, CEO de Toque Fino.

Por su parte, Francisco Pajuelo, gerente de márketing de la agencia, son dos los sectores importantísimos los que se han asentado como patrocinadores del fútbol nacional. Uno es, claramente las casas de apuestas, y el otro es la banca. En particular las cajas municipales, que han acompañado ya desde hace algunos años a los clubes como ‘main sponsor’, en el pecho de la camiseta. En el caso de las cajas, agrega Flores, buscan estar sí o sí en esa ubicación.

“Todo el sector banca patrocina en el pecho como sponsor principal. La estrategia es asociarse con la identidad de su región, por ejemplo, el Club Alianza Atlético de Sullana es patrocinado por Caja Sullana, Caja Trujillo patrocina al Club Universidad César Vallejo y Caja Piura hace lo mismo con el Club Atlético Grau”, explican.

Como se indica en el informe, que se realiza por tercer año consecutivo, la banca cuenta con más del 40% de presencia de marca en el pecho del total de equipos, estos son nueve equipos de la Liga1 Betsson, en donde todas las financieras son regionales (cajas o cooperativas). Caja Huancayo (3), Caja Piura (2) y Caja Cusco (2) son las marcas que más equipos patrocinan en el sector.

Las bebidas rehidratantes también se han posicionado como una categoría muy vinculada al fútbol. Sporade, de la empresa AJE, domina el mercado auspiciando a la Liga1 Betsson y aparece en las camisetas de nueve de sus equipos. Electrolight se mantiene en la camiseta de UTC y Gatorade con Sporting Cristal.

Asimismo, se mantienen las marcas del sector salud y de transporte patrocinando a seis clubes cada uno. No obstante, se ven dos tendencias opuestas. En el caso del rubro de salud se observa un retroceso, en particular, de los laboratorios, que solo patrocina a solo un club. “Vale recordar que hasta el 2022 aún era una necesidad realizar las pruebas COVID, un gasto que no quería ser asumido por los clubes”, indica Flores. En cuanto al transporte, esta categoría va apareciendo de manera más frecuente y permite solucionar algunas necesidades puntuales de los clubes.

Aunque no están en el top de los sectores con mayor presencia en el fútbol, las cervezas han regresado a las camisetas este año, al estar presentes en tres de ellos. Sporting Cristal con la marca Cristal en el pecho, en tanto que Cristal retomó el auspicio de las camisetas en la espalda baja de Alianza Lima y la U.

El club que tiene más auspiciadores en su camiseta, de acuerdo al informe de Toque Fino, es el club Mannucci de Trujillo, con nueve marcas sponsor. Le sigue Sporting Cristal con ocho auspicios en su indumentaria deportiva.

Y luego están los compadres, Alianza Lima y Universitario de Deportes, con siete marcas cada uno. Al igual que Cienciano y Cusco FC. En el caso de los íntimos, el valor de su camiseta es de US$5 millones, según ha comentado el mismo club en entrevistas anteriores.

Tener más sponsores claro está no significa necesariamente tener un mayor valor de la camiseta, en montos por auspicios, pero sí puede marcar el atractivo que están teniendo los clubes al poder conseguir patrocinios importantes.

Para ver el detalle del informe, puede ingresar aquí.

Según comenta Pajuelo, los auspicios se han valorizado mucho, por lo que hay contratos con mayores montos. Y el hecho de que las casas de apuestas estén tan presentes en el fútbol apunta hacia esa línea, ya que “son ellos los que cuentan con el capital necesario para hacerlo. Así como lo era también el sector banca. Esto hace que los equipos pidan mucho más”, explica el ejecutivo a Día1. No por nada, Apuesta Total invirtió aproximadamente US$20 millones por auspiciar a Alianza Lima y a la U por cinco años, como difundieron algunos medios.

Al respecto, Flores comenta que hay un modelo de patrocinio que se está viendo con mayor regularidad que es el copatrocinador. “Ser un ‘main sponsor’ puede ser muy caro para algunas marcas, puede estar valiendo entre US$500 mil a US$800 mil, de acuerdo al equipo, por lo que es una alternativa dividir el pecho en dos y recibir a dos marcas. Lo vimos inicialmente con Sporting Cristal, Universidad César Vallejo y se volvió tendencia”, nos cuenta.

Para este año, ya son 10 clubes, más de la mitad de los que compiten en la Liga1, que tienen esta dualidad.

Mirando en retrospectiva, Flores remarca que hay un cambio para bien en la industria del fútbol peruano, en cuanto a las relaciones de patrocinio con las marcas. Se observa una profesionalización, que no había hace 10 o 15 años atrás. “Antes los clubes no tenían claro qué ofrecer, muchas marcas se espantaban. Hoy vemos equipos con departamentos de márketing, que realizan estudio, con la profesionalización los clubes puedes iniciar una negociación exacta con las áreas que corresponden. El trabajo de los clubes ahora es generar más beneficios y aprovechar más su patrocinio”, sostiene.

Y es que hace 10 años la valorización se medía solo por el impacto en la televisión, agrega Flores, ahora hay más factores para valorizar tu marca y eso te da poder de negociación. No obstante, remarca que aún falta más por avanzar.

¿Cómo se afectan los auspicios ante el conflicto por los derechos de transmisión de la Liga1? Flores sostiene que se trata de un tema bien delicado, un punto en el que los clubes tienen más las de perder que las de ganar. “Las marcas pagan para que, más allá de la presencia de marca que puedan conseguir, tengan exposición nacional (e internacional), lo que se consigue con las transmisiones. Lamentablemente este tipo de problemas generan incomodidad [en las marcas] y preguntan cuándo se verán. Si esto continúa así, las marcas pueden hasta retirarse. Y los clubes que se han esforzado en atraerlas se verán perjudicados”, asegura.

Los derechos de televisión siguen siendo muy importantes. Y es que, los derechos de los mismos es lo que mueve el sector económico, muy aparte de los auspiciadores principales. Para algunos clubes, inclusive, representa entre el 60% a 70% de sus presupuestos.

Lo que podrían hacer los clubes, sugiere Pajuelo, es ofrecerles actividades diferentes a sus auspiciadores, en tanto esta situación, como la Cena Monumental que hizo la U con su sponsor Jetour. “Esto le dio una exposición diferente, con una activación única en el estadio, que repercute en los medios digitales. Ahí se puede compensar la exposición. Es algo que los clubes pueden replicar”.