L’Oréal: “Apuntamos a ser los segundos del mercado de cosmética en tres o cuatro años”

LEE TAMBIÉN: Ampliación del aeropuerto Jorge Chávez: Contraloría advierte que Ositrán habría contradicho a sus áreas técnicas

—¿Cuáles son los cambios que se han dado en la organización regional de L’Oréal?

Este nuevo cluster de Centroamérica y la región andina, que abarca a 11 países de Latinoamérica (que abarca Perú, Colombia, Panamá, Costa Rica, Nicaragua, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Paraguay, Bolivia y Honduras), se creó en marzo de este año y apunta a tener un crecimiento más acelerado, son 175 millones de consumidores en conjunto. Y dentro del cluster, hay 3 países estratégicos por los que apostaremos de manera decidida que son Perú, Colombia y Ecuador. Esta estructura pretende capturar sinergias de pensamiento regional, pero con la ejecución local, que nos permitía seguir en contacto con el consumidor y nuestros clientes.

—¿Por qué se eligió al Perú como uno de los mercados estratégicos?

Para nosotros, el Perú es un país supremamente importante dentro de esta estrategia de crecimiento acelerado. Primero, por el tamaño del mercado, en cuanto a población. Segundo, por el tamaño del mercado de belleza en el país y, tercero, porque este mercado está dominado por la venta directa. Creemos que hay buena oportunidad de seguir creciendo desde la omnicanalidad, que es nuestra ventaja competitiva para crecer aquí. Por eso vemos una buena oportunidad de seguir invirtiendo, creciendo y ganando posiciones de mercado en el Perú.

—¿Cuánto se destinará en inversión en el Perú?

En el Perú acabamos de abrir una nueva academia de formación de estilistas y una nueva oficina en Lima, alineada al modelo de trabajo híbrido, que son parte de nuestra inversión en Capex, en activo fijo. Eso demuestra que seguimos creyendo en el Perú. Y ahora viene la inversión en publicidad y marcas, que hemos decidido aumentar, pero no puedo comentar el monto. Además los socios estratégicos siguen invirtiendo en sus canales como InRetail, Aruma, o el canal ‘door to door’ de la mano de su aliado Dupree.

—¿En qué categorías y marcas se enfocarán dentro de su plan?

A nivel de categorías, vemos que la categoría de maquillaje está volviendo ahora que se usa menos el tapabocas y se retoma la socialización. Además, estamos invirtiendo de forma importante en el cuidado de la piel, que tomó gran preponderancia durante la pandemia y que se mantiene. También apostaremos fuerte en cuidado capilar, que es muy relevante. En el portafolio de L’Oreal tenemos cuatro unidades estratégicas: Consumo masivo, con marcas como Maybelline, Vogue o L’Oreal Paris; dermocosmética activa, con Le Roche Possay y CeraVe; cuidado profesional, con Redken o Kerastase y la división de lujo, como Giorgio Armani o Lancóme. Con todas juntas, tenemos herramientas para competir con la gran competencia que tenemos al frente.

—¿Cuál de estas unidades aporta más a sus ventas?

A nivel de toda la compañía es la de lujo y la segunda consumo masivo. En el Perú, la primera es consumo masivo y la segunda es dermocosmética activa, que creció mucho en los últimos años.

—Relacionado a la dermocosmética, tenían el proyecto de abrir dermacentros con Le Roche Possay.

Los mantuvimos, lo que no hicimos fue cerrarlos, pero no pensamos ampliarlos. Tenemos algunos kioscos en la mitad del pasillo, dermocentros, que atienden al consumidor con todas las marcas de dermocosmética activa. Y estamos invirtiendo con Falabella y otras tiendas como InRetail para crear estos dermocentros dentro de los puntos de venta de nuestros clientes.

—¿Cuántos nuevos dermacentros apuntan a abrir?

No lo recuerdo, pero la inversión de la división está enfocada en cómo mejorar la inversión tanto en el punto de venta como en la página web.

Competencia y recuperación

- Apuntan a ganar puntos en el mercado, ¿cuál es la participación de L’Oréal?

Somos el cuarto o quinto jugador del mercado. Nuestra aspiración es, por supuesto, crecer y llegar a ser el número dos del mercado en los próximos tres o cuatro años. Esa es una ambición importante, ya que sabemos que tenemos competidores maravillosos, en particular los de venta directa.

—¿Ha aumentado la competencia en el sector?

Más que aumentado, creo que se ha fortalecido la competencia en todos los sectores. Todos nos adaptamos a la nueva realidad de la pandemia y ahora estamos yendo a la nueva realidad, con las nuevas condiciones del mercado, que cambian rápidamente. Si bien no termina, algunos hábitos de consumo que surgieron se van a mantener. Pero hay otros que no necesariamente.

—¿Esto ha exigido por lanzar más productos este año?

No solo más innovación sino de mayor calidad y mayor profundidad, lo que lancemos ahora tiene que tener mayor profundidad y calidad para que aguante el precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

Efectos de la crisis en los precios

—¿Cómo ve la recuperación del sector de cosmética este año desde L’Oréal? Hay factores que han surgido como los mayores costos de producción, de logística y ahora la inflación que afecta al consumidor.

La incertidumbre política, social y económica que se vive en el país no comulga con lo que pasa en el consumo en el sector, que viene con una excelente recuperación y crecimiento porque el consumidor se está poniendo al día con el gasto que no hizo en pandemia. Además, el consumidor se está dando un gusto y los productos no son tan costosos como para frenar el consumo. De otro lado, como todos los sectores estamos afectados por la cadena de abastecimiento, que impacta a todos los productos de consumo. Y este enredo logístico, aunado a la guerra en Ucrania y costos más altos te obliga a tener una estrategia de precio menos agresiva que antes. Con esta realidad, las categorías se están reactivando, unas más que otras.

—¿Hubo traslado de precio al consumidor?

Tuvo que haber y sigue habiendo ajustes de precios en las categorías, lo que pasa es que compensas esos ajustes con innovación. El negocio de belleza es de necesidad, pero sobre todo de gusto, por lo que tenemos que seguir colocando ofertas innovadora con las marcas. Y para compensar también el incremento de precios que se dio, tener un manejo consciente de precio, con mucha innovación.

PUEDE LEER: Leonie Roca: “A nadie le gusta tener un contrato [de concesión] con alguien que no te quiere”

—¿De cuánto ha sido el incremento en el precio?

Hemos estado en línea a la inflación y pretendemos no estar por encima de ella. Aunque no compensa el incremento de costos que hemos tenido, creemos que es un manejo responsable de los precios al consumidor.

—¿Y el resto que no se trasladó al precio final?

Lo compensamos con innovación y eficiencias.

—¿El consumidor está dispuesto a pagar un poco más entonces?

Siempre que le des valor agregado está dispuesto a pagar, por eso hoy en día es cierto que hay presión financiera, pero sobre todo de marketing para hacer fuertes a la marcas, robustas y el cliente esté dispuesto a pagar por ellas.

—¿La primera academia que han abierto dará paso a nuevas sedes?

Ya teníamos una, lo que hicimos fue que cerramos la antigua, y abrimos una completamente nueva, una renovación. Estas son de formación, no vendemos productos allí. Pensamos que con una en Lima es suficiente, pero también vemos abrir otras academias en otras ciudades en el Perú, como con Arequipa, pero ahora estamos solo en Lima.

—¿Van a llega en el corto plazo a provincias?

Primero nos centramos acá en Lima. Y vemos también un modelo híbrido en formación.

Canales de venta y posición del mercado peruano

—¿Cuál es el peso de Perú dentro de todo el cluster?

Es la tercera parte del cluster en ventas, es súper importante.

—En una entrevista anterior mencionaron que el negocio más importante para L’Oréal es el de venta en ‘retail’, ¿sigue siendo así? ¿cuál es el peso que tiene cada canal?

El Canal ‘retail’ sigue siendo el más importante para nosotros, incluyendo el e-commerce de los e-retailers liderado por negocios de conveniencia como las farmacias y seguido por el negocio de grandes cadenas de alimentos y tiendas por departamento.

—También mencionaron que tienen venta por catálogo, ¿cuál es la presencia que tienen en este canal y cómo se ha desarrollado en el Perú, donde la venta directa tiene tanta penetración?

La venta por catálogo es muy importante para nosotros y contamos con un aliado estratégico maravilloso que es azzorti-Dupree con quien hemos venido desarrollando las marcas de L’Oréal en el mundo de la venta por catálogo