Columna: La transformación digital en la industria deportiva, por Eduardo Flores

(Eduardo Flores es director de Toque Fino - Márketing Deportivo)

Vivimos en un mundo digital que no deja de sorprendernos. 4,1 billones de personas están conectadas digitalmente todos los días, el 45% de los adolescentes (denominada generación Z) está constantemente en línea y ya existe un ‘market place’ en el que las marcas pueden contactar vía online con los clubes de fútbol profesional más importantes del planeta para cerrar un patrocinio.

Para Alejandro Varsky, group leader de Contenido Digital de la FIFA, esta revolución no debe de sorprendernos, ya que también ha llegado a las marcas. Hoy en día, por ejemplo, hay mucho menos gente viendo televisión abierta o por cable. Las generaciones más jóvenes miran más televisión ‘on demand’, como Netflix. Es por ello que para las empresas aparecer en una tanda comercial ya no es tan atractivo como antes. Hoy lo que buscan es ‘data’. ¿Y cómo la pueden conseguir?

El wifi, se ha convertido en un activo muy valorado en los estadios de fútbol. Algo que -por ejemplo- carecen los estadios de fútbol en el Perú. Los ‘millenials’ son los principales actores que demandan una buena conexión wifi cuando asisten a eventos en directo. ¿Qué hizo cerveza Corona a partir de este deseo insatisfecho? Colocó una poderosa red de wifi gratuita en el estadio Azteca (del América de México) para que la gente pudiese tener Internet, conectándose desde su Facebook. El resultado, más allá que ya podías subir todas tus fotos del partido en tiempo real, son los cientos de miles de data -información privilegiada- para conocer cuáles fueron las últimas cinco páginas que visitaste, los últimos artículos que compraste con tu tarjeta de crédito y hasta de tener la fecha de tu nacimiento para que, ¡oh sorpresa!, unas semanas antes de que llegue el día te aparezcan ofertas increíbles de viajes, joyas o restaurantes en tus redes sociales como en tu correo.

Redes sociales

Una gran deuda que tienen los clubes peruanos de fútbol es capitalizar el número de seguidores que tienen en redes sociales, principalmente en plataformas como Instagram y Facebook, que son en donde más fans tienen. De nada me sirve decirles a las empresas que gozo de 3 millones de seguidores (métricas de vanidad), si finalmente no hemos podido monetizar este activo del club, es decir, generar ingresos desde esta área.

Los sponsors, que ya conocen del tema, lo primero que van a preguntar a los departamentos de márketing de los clubes es el ‘engagement’ y el ‘convertial rate’. Es decir, de esos 3 millones de fans, cuántos finalmente van a ir a mi marca y me van a comprar. Eso es lo que hace que el fútbol se convierta en un negocio muy atractivo, porque ellos mueven pasiones, sentimientos.

Es raro encontrar que una persona diga que daría la vida por un banco por ejemplo, pero si sería común encontrar a fanáticos que se tatúen el escudo de su club favorito en el pecho o vendan su coche para acompañar a su equipo a la final de la Libertadores. Es entonces que aprovechan esta asociación con los clubes para generar ‘contenidos’ que despierten una sensación o un sentimiento positivo hacia ellos.

Eso es lo que termina marcando la diferencia en el mercado. Esto lo vamos a medir con el número de interacciones que generamos luego de la publicación y no con los likes o el awareness. En conclusión, no es cuanta gente lo ve, sino cuanta gente termina afectada o sensibilizado por ello.