Las movidas empresariales que marcaron el 2015

Ni bueno, ni malo. Sin lugar a dudas, este ha sido un año particular, con matices y baches para el sector empresarial que se han traducido, para algunos, en nuevos retos por asumir y en oportunidades de cara al futuro; mientras que para otros, han significado desaceleración e, incluso, estancamiento.

En resumidas cuentas, el año viejo -que está a punto de irse- deja lecciones y aprendizajes; además da algunas señales de lo que podría venir y qué hacer para enfrentarlo. Aquí una muestra, a través de especialistas, de algunos de los hechos importantes que dejaron huella en el mundo de los negocios de este 2015 que se va.

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► Poco crecimiento.  En el transcurso del año, las cifras respecto al crecimiento de la economía se fueron ajustando. A fines del 2014, el Ministerio de Economía y Finanzas proyectó una expansión mayor al 5% para este 2015, luego las predicciones (de marzo) apuntaban a un 4,2% y, finalmente, se cerrará con un incremento estimado de 2,9%, según el Banco Central de Reserva.

Esta situación (de menor crecimiento), afirma Liliana Alvarado, directora de la Escuela de posgrado de la UTP, generó que las empresas se enfocaran mucho en eficiencia, es decir, en mejorar su productividad y sus procesos. “Buscar eficiencias también implica revisar si el personal que se tiene es el que se necesita o si, realmente, se pueden automatizar procesos, lo cual se traduce en la reducción de planilla”, explica.

Todo ello es parte de la preparación para enfrentar el 2016, que será mucho más complicado por ser electoral, sostiene Alvarado.

► Inversiones:  El bajo crecimiento y el ruido político llegaron de la mano de las menores inversiones. Esto se ha visto en todos los rubros; sin embargo, se destaca la emisión de bonos realizada por el centro comercial Jockey Plaza.

Su gerenta general, Yarina Landa, y Bernardo Regal, gerente de finanzas y de planeamiento estratégico del ‘mall’, comentan que el martes pasado obtuvieron un total de US$107 millones por parte de inversionistas locales y chilenos. 

“Esta operación no solo se constituye en la más grande transacción en la industria ‘retail’ y de centros comerciales, sino también en la más grande emisión de bonos en dólares de todo el 2015, según Scotiabank, que estuvo encargado de la operación”, señala Landa.  

Con este dinero se amortizará parte de la deuda del centro comercial y se financiarán proyectos de ampliación (que se iniciaron con la construcción de la tienda H&M, de más estacionamientos, su renovado patio de comidas y que concluirán con la tienda Paris y su segundo corredor comercial que abarcará 70 marcas).

 “Históricamente el ‘mall’ se financió con préstamos de corto y mediano plazo pero, dados los planes de inversión, necesitábamos reestructurar la deuda y establecer una estrategia de financiamiento de largo plazo”, afirma Regal.

► Una nueva generación: Se ha dado un quiebre en el mundo empresarial con la presencia de una nueva generación de nativos digitales (que creció en la época de bonanza económica entre el 2001 y el 2014), quienes, desde este 2015, han empezado a ocupar cargos gerenciales de mando medio en las empresas, revela Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico.

“Estamos preparándonos para una transición fuerte y positiva hacia una nueva visión gerencial. Eso va a significar un manejo distinto en la comunicación de marcas, en la estructura de negocios y en la visión de retorno de inversión de las empresas en el futuro”, explica.

Este nuevo perfil de líderes (entre 25 y 35 años) está más enfocado en la tecnología y en el mundo online; además están dispuestos a romper estereotipos y a cambiar paradigmas, tienen el gen de la innovación. Son colaboradores y se alegran del éxito de su generación, agrega la especialista.

►Manejo de crisis: Desde el punto de vista de la gestión reputacional, el 2015 nos dejó la mejor prueba de cómo la reputación impacta financieramente en los negocios.
Para Miguel Ugaz, director de contenidos de MU, el caso Domino´s Pizza (una de las cadenas de comida rápida más importante en el mundo) es el primero en el que una crisis de reputación ocasiona el cierre de locales y el cese definitivo de una operación en nuestro país. 

“Este no fue, como se dijo en algún momento, un problema de comunicación. La comunicación no tuvo la culpa de la aparición de una cucaracha, ni del pobre manejo que mostró la marca en lo referente a la atención al reclamo. El problema de fondo, como es usual en este tipo de situaciones, trasciende a la comunicación e involucra a la cultura; es decir, la forma en la que la organización hace las cosas”, anota. 

Todo este escándalo, indica Ugaz, hubiera podido ser evitado por los propios empleados de Domino´s, si es que el motorizado no hubiera condicionado la devolución del dinero al cliente que descubrió la cucaracha en la pizza. Además, si es que la gerente de la tienda no hubiera increpado al consumidor por la viralización de la foto (con el insecto ) y si es que la ejecutiva no pronunciaba la famosa frase “no somos comunicadores, somos pizzeros”. Una cadena de errores que escandalizan a cualquiera, afirma.

► Menores exportaciones:  El frente externo se agudizó y esto, sin duda, ha dejado huella. Humberto Speziani, past president de la Confiep, confiesa que la menor demanda de productos peruanos (tradicionales y no tradicionales) por parte de nuestros socios comerciales tuvo un importante retroceso este año.

Remarca que la única excepción se ha dado con la harina de pescado cuya demanda, contrariamente al comportamiento de otros commodities, aumentó, aunque la oferta disminuyó. 

Otro aspecto clave, señala el representante gremial, es el fortalecimiento del dólar, situación que, precisamente, empeora la falta de demanda externa. “El dólar beneficia a los exportadores, porque reciben más (en valores) por lo que exportan, pero perjudica al importador”.

► Responsabilidad social: Este año se percibió una mayor conciencia sobre el tema. Liliana Alvarado, recuerda que hoy en día la propuesta de valor de las empresas no solo va aunada al producto en sí (en términos de calidad y precio), sino también al ir más allá, considerando la mayor competencia. 

“Aquí entran a tallar campañas como las que realiza supermercados Wong o el BCP, con ‘El orgullo de ser peruano’, por ejemplo. Todas estas iniciativas  comienzan a salir o exteriorizarse para que las marcas no solo se sustenten en productos sino en valores, lo que se conoce como el márketing 3.0”, enfatiza.