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¿Cómo se movió la campaña electoral en términos publicitarios? - 2
Claudia Paan

Se dice que el fin de la es resaltar los beneficios de un producto o servicio. Sin embargo, en esta ello no se ha cumplido a cabalidad.

Desviados por el ataque a sus contrincantes, muchas de las pautas publicitarias no han resaltado las propuestas de cada candidato, remarca Juan José Tirado, gerente general de la agencia Latinbrands.

“Estas elecciones también han sido atípicas por la presencia de tachas a los candidatos, quienes han estado más atentos a lo que decía el Jurado Nacional de Elecciones, antes que a presentar sus planes”, remarca. 

Eduardo Velasco, gerente general de la central de medios MEC, es menos duro en ese sentido. Para el especialista, han habido intentos de algunos políticos por salir de la comunicación tradicional buscando una mayor interacción –con las redes sociales por ejemplo–, pero no ha sido suficiente. Todavía hay mucho por hacer.

Monto invertido por cada partido en publicidad. (Fuente: ONPE, Kantar Ibope Media, Ojo Público)

PODER DE ATRACCIÓN
Pero, ¿cuáles han sido los errores más frecuentes? Mientras que candidatos como Pedro Pablo Kuczynski o Julio Guzmán supieron sacarle provecho a estas nuevas plataformas de comunicación –con contenidos diferenciados– otros no lo lograron. 

El caso más notable: el aún congresista José Luna de Solidaridad Nacional. “Al inicio de cada video de YouTube aparecía su ‘spot’. Si bien el portal ganó con esto, los espectadores no. Se hastiaron. Estos temas hay que saber manejarlos. No es invertir por hacerlo. Se tienen que segmentar mejor los contenidos”, explica Velasco.

Tirado afirma que hay que tener en claro para qué se quiere usar determinado canal y de qué manera va a aportar positivamente en la estrategia de la campaña. 
Para el gerente general de Latinbrands, otro punto débil de algunos candidatos ha sido la construcción de su discurso. “Por ejemplo, el mensaje de Alan García ya no pega en el mercado. Los tiempos han cambiado y esto es algo con lo que no ha conectado el líder aprista”, explica.

ALTAS EXPECTATIVAS
Este año se esperaba que las elecciones pudieran impulsar la recuperación de las inversiones en publicidad, luego de un 2015 frío para el sector. Sin embargo, según las proyecciones de MEC, esto no ocurriría. “A diferencia de campañas anteriores, en esta la inversión fue menor a la esperada”, adelanta Velasco. 

Peso de la inversión publicitaria por categorías. (Fuente: ONPE, Kantar Ibope Media, Ojo Público)

No solo se vieron menos comerciales financiados por los partidos políticos, sino también de los organismos electorales. ¿Por qué? “Con los cambios en la Ley de Partidos, algunos no han podido lograr  financiamiento para colocar ‘spots’, pese a que varios medios  han hecho descuentos y paquetes. No tienen la misma tarifa que la que le cobran a las instituciones del Estado (es más elevada que para el sector privado). Pero también el uso de otros canales –como el Internet– y de otras estrategias de comunicación han originado esta baja”, explica.

Spot por canal y partidos políticos. (Fuente: ONPE, Kantar Ibope Media, Ojo Público)

La televisión y la radio han concentrado el 70% de los desembolsos. En cuanto a los partidos, los que más han aportado han sido Solidaridad Nacional y Alianza por el Progreso, ambos –paradójicamente–  con sus candidatos presidenciales fuera del proceso.