Qatar 2022: ¿Cuánto puede crecer la inversión publicitaria con la clasificación de Perú?

Cada vez falta menos para que el sueño se haga realidad en Qatar 2022, pero todo se decidirá el próximo 13 de junio, en un único partido de repechaje, en suelo qatarí.

Y así como alcanzar un cupo para este Mundial mueve pasiones, este año mundialista mueve también la inversión publicitaria y promete, desde ya, impulsar la recuperación y la senda de crecimiento de la publicidad este 2022.

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De acuerdo a la estimación de la Asociación de Agencia de Medios del Perú (AAM), la inversión publicitaria crecerá 13% este año, frente al 2021, lo que implicaría la recuperación total de las cifras del 2019. Dentro de esta proyección ya están incluidos los sponsors de los paquetes de transmisión del Mundial, cuyos contratos se firmaron al inicio de la Eliminatoria o a inicios de año.

“Sin embargo, sí proyectamos que se sumarán más clientes y se consolidará la recuperación del mercado para, incluso, crecer algunos puntos porcentuales más”, sostiene Antonio Miranda, CEO de Omnicom Media Group Perú y presidente de la AAM. Sobre todo si Perú clasifica a su segundo mundial consecutivo.

Al revisar algunas cifras del Mundial de Rusia 2018, se puede observar que solo entre junio y julio, meses en los que se jugaron los partidos del Mundial, la publicidad creció 7% frente al mismo período del año anterior.

Camino al Mundial

Latina, que tiene los derechos de transmisión exclusivos por TV abierta para el partidos de repechaje, los amistosos y los partidos del Mundial, tiene grandes expectativas para este año y ya despliega sus contenidos y fortalece su oferta comercial para lo que viene.

Eso sí, Max Iglesias, gerente comercial de Latina, precisa que cada parte del proceso hacia el Mundial tiene tiempos diferentes. El proceso eliminatorio toma tres años, período en que el canal tiene auspicios fijos, unas 12 o 13 marcas permanentes con contratos a tres años. Y en el transcurso de los partidos, se van sumando algunas marcas por momentos. Es así que a lo largo de todo el proceso, Latina ha tenido 36 marcas de manera regular o por temporadas.

Ya en el proceso del Mundial es distinto y se concentra en un período específico.

“Apuntamos a captar entre 14 y 16 anunciantes permanentes para la TV y paquetes digitales para el Mundial Qatar 2022, hemos lanzado alternativas en la transmisión, en segmentos deportivos específicos, entre otros, para ampliar el alcance y ampliar la oferta”, cuenta el ejecutivo a Día1. Al día de hoy, asegura, ya tienen 7 marcas comprometidas para el Mundial.

Iglesias estima que en este Mundial habrá una mejora en ingresos publicitarios en no menos del 20% a 25% frente a Rusia 2018, sobre todo si Perú clasifica al Mundial. dado que será su segundo Mundial continuo.

Además, a diferencia del mundial pasado, se cuenta con una oferta comercial más potente, al ser trabajada con más tiempo. También, claro, se verá el impacto del incremento de tarifas para la transmisión del Mundial que hubo desde la FIFA, que ha sido en el orden del 20% frente a Rusia 2018.

A ello se suma un aspecto muy relevante, la explosión que generará el Mundial–que esta vez será en noviembre y diciembre– va a coincidir con la campaña de Navidad, la más importante del año, por lo que ambas posiblemente se combinen y se potencien, indica Juan Esteban Pacheco, ‘head’ of Planning en Omnicom Group Media (OMG).

Con ello también coincide Iglesias. “Va a jalar mucho porque será el último trimestre del año, podrá ser una campaña extendida e iniciar antes, en octubre”, afirma. Muchas marcas, además, estarán preparando el lanzamiento de sus productos o servicios nuevos en esas fechas al tener amplia audiencia. Como dato, Iglesias menciona que en los últimos cuatro mundiales, la audiencia ha crecido en 10% durante el torneo.

Hay categorías tradicionales que estarán participando como banca, consumo, ‘retail’, cuidado personal, pero también otras como construcción o apuestas, que estarán bastante activas.

Repechaje

Para este partido decisivo, , las marcas ya reservaron su lugar. Iglesias comenta que hace tres semanas lanzaron el proyecto del repechaje que, a diferencia de los otros mundiales, será un solo partido y en el país sede del Mundial.

Esto ha supuesto preparar el proceso de transmisión allá, despliegue de equipos periodísticos, deportivo, infraestructura, para ambas plataformas, desde 15 días antes para cubrir también el partido amistoso.

“Hasta ahora son unas 20 marcas ya confirmadas que auspiciarán el repechaje en las distintas plataformas (TV y streaming), sobre todo en TV”, anota. Lo que, sin duda, ayudará a cubrir estos gastos de transmisión y cobertura.

Si bien Latina ya tenía los derechos de transmisión para el repechaje en señal abierta, tuvieron que sentarse con la FPF para llegar a un acuerdo ante los cambios en las condiciones de la repesca en este proceso eliminatorio por parte de la FIFA, que esta vez será en un solo partido, en una país neutral.