Natura &Co: “Vamos a revisar nuestros planes este año, algunos se van a postergar”

La brasileña Natura & Co (grupo compuesto por Natura, Avon, The Body Shop y Aesop) ha frenado la producción de maquillaje y fragancias, para producir artículos de higiene y alcohol en gel, y alista acciones para hacerle frente a la crisis generada por el coronavirus. En exclusiva para Día1, Joao Paulo Ferrerira, CEO de la firma para Latinoamérica, cuenta sus proyecciones para la venta directa luego de la pandemia, el impulso a los formatos económicos de sus marcas en el Perú y los avances de la integración con Avon, pese a la cuarentena.

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¿Qué acciones ha implementado Natura durante la crisis global por el coronavirus? ¿continúan operando en sus plantas?

Nuestras medidas han sido para cuidar de las personas. Decidimos frenar por el momento las líneas de producción de maquillaje y fragancias para comenzar a producir artículos esenciales como alcohol en gel y líquido, con ello toda la gente que no estaba involucrada en esas actividades se quedaron en casa. Además, para tranquilidad de nuestros colaboradores, en los próximos 60 días no vamos a desvincular a nadie.

¿Están comercializando estos productos?

Nuestro primer foco fue ayudar a la sociedad a través de donaciones. En América Latina hemos donado 2,8 millones de unidades de jabón líquido y de tocador para distintos países. En el caso de México y Brasil, donde tenemos plantas, hemos hecho alianzas con productores de alcohol y gel. En el Perú hemos canalizado la ayuda a través de Essalud. También tenemos productos que son para venta a través de nuestras consultoras.

¿Las ventas no se han detenido por las restricciones del aislamiento social?

Se realizan a través de los canales digitales (tiendas online de las consultoras) y según las restricciones de cada país. Esto permite mantener la economía circulando porque se necesita proveer a la familia. Nuestra producción se quedó paralizada por dos semanas, sin comercializar ni distribuir pero desde la semana pasada hemos vuelto a distribuir lo que son nuestros productos esenciales, de higiene, en el Perú. Se hará llegar directamente a los clientes (consultoras o cliente final).

Todos los sectores no esenciales se han paralizado durante estas semanas ¿cuál es el impacto que ha tenido en la venta directa?

Tratamos de cuidar la red que tenemos hoy para que mantengan su actividad hoy y después de la crisis. Implementamos medidas de alivio financiero, postergación de ayudas, flexibilizar créditos y la reducción de barreras comerciales, para que las consultoras se mantengan mínimamente activas y generen ingresos importantes en este momento. Así como ayudar a digitalizar su negocio más rápido. En los últimos años se han incorporado más jóvenes a la red, familiarizados con la tecnología.

¿Considera que la red se verá mermada o crecerá luego de la pandemia?

Sabemos que pasado esta etapa vamos a ver un período de desafíos en la generación de empleo en toda Latinoamérica y a nivel global. La venta directa nos permitirá ofertar empleo inmediato para más gente. En este período, la red se mantendrá en actividad y pasado este momento la red, creemos, se va a incrementar porque habrá más gente con necesidades y una presión en la generación del empleo.

Por sus características, esta es una crisis sin precedentes, ¿cuál consideran que va a ser el impacto en la operación regional de Natura?

Estamos diariamente proyectando el negocio, adaptando nuevas soluciones innovadoras para mantener la actividad de la red, todos los días aprendemos algo nuevo. Nuestras proyecciones hoy no son para nada sólidas, todo cambia muy rápido. Lo que vemos es que el mercado va a disminuir en este segundo trimestre del año. No obstante, nuestro negocio es muy distinto a los negocios de tiendas físicas, nosotros tenemos esta red enorme de consultoras y la venta digital. Nuestro negocio es más resilente que el promedio del mercado.

También tienen un brazo ‘retail’ con The Body Shop y las tiendas físicas de Natura

Así es, pero el negocio se va a fortalecer en términos relativos mientras otros negocios no tienen alternativa. Tenemos nuestra red de consultoras, representantes para productos esenciales y ventas digitales. Si acaso la crisis lleva más tiempo podríamos impulsar también productos a base de alcohol, relanzar productos en esas categorías y ver qué otras necesidades de la población podemos seguir incorporando. Además, el ‘retail’ se está apoyando en el canal digital para comunicarse con los clientes.

¿Esta situación los obliga a revisar sus planes para este año?

Sin duda, tenemos que revisar los planes. Primero, porque físicamente no podemos movernos y esa ya es una restricción. Hay que garantizar la salud financiera, proteger la generación de caja de la empresa y el ecosistema de la empresa. Algunos planes se van a postergar unos meses pero la estrategia no cambia. La integración con Avon está avanzada, la digitalización del negocio, la expansión ‘retail’, nada de eso cambia.

¿Hasta cuándo se postergaría?

Se va a postergar para tener un poco más de claridad de qué pasará y volver a invertir. Ojalá que todo pase y en la segunda mitad del año podamos retomarlos.

En base a los efectos que está dejando la pandemia, todo indica que tendremos a un consumidor con menos capacidad de gasto, ¿cómo llegarán a él?

Tenemos un portafolio con distintas ofertas, desde los productos más premium a los más baratos, en todas las marcas. Tenemos a la marca Avon, con productos de gran calidad y la ecuación de valor con Natura. Hay distintos consumidores y tenemos productos para las distintas condiciones. Vamos a introducir también más formatos económicos.

¿En el Perú?

Sí, allá tenemos más formatos económicos de nuestras marcas y precisamente nuestra gerencia en el Perú ya está trabajando en ampliarlos, con más formatos innovadores. Hay una demanda del mercado peruano por este tipo de oferta, más accesible.

¿Se puede afirmar que la crisis afectará más al ‘retail’ que a la venta directa?

No necesariamente. Lo que vemos en ‘retail’ es un pase acelerado al e-commerce. Están tomando la oportunidad y empezaron a comunicarse con ellos de forma digital

¿Cómo avanza el proceso de digitalización? ¿ha sido importante haberlo iniciado antes de la crisis?

Estamos ayudando a que las consultoras tengan y puedan atender sus tiendas online en estos momentos. Ahora nos estamos enfocando en ítems esenciales para la salud. En el Perú este es un nuevo canal desde hace cinco meses, adicional a la venta directa, donde las consultoras también generan ganancias.

Dentro de los planes de expansión en ‘retail’, tenían en mente introducir en el mercado peruano las cadenas The body shop o la tienda física de Natura?

En el mercado peruano nuestra prioridad este año es la integración con Avon. The Body Shop podrá ingresar pero en un futuro próximo, no este año.

A inicios de este año se concretó la compra de Avon, con lo que se convierten en el cuarto grupo de cosmética a nivel global, ¿cómo avanza la integración? ¿se ha podido avanzar?

Los planes de integración se iniciaron el 6 de enero y, por la crisis, estamos ajustando la velocidad de los planes. Se aceleró la integración en algunos aspectos y en otros los frenamos un poco. Por ejemplo, los equipos empezaron a trabajar juntos cuando aún no se conocían y eso ha salido súper bien. El trabajo ha sido intenso durante las últimas semanas con la integración digital y de sistemas. Lo que hemos tenido que frenar son algunas actividades porque no hay cómo ejecutarlas ahora físicamente.

¿Qué ha ganado Natura con esta adquisición?

Con Avon, Natura &Co logrará una facturación bruta anual superior a US$ 10 mil millones, más de 40 mil colaboradores y presencia en 100 países. Además, la combinación del grupo permitirá captar a más de 200 millones de consumidores en todo el mundo, a través de consultoras y representantes, tiendas, plataformas digitales. También ampliará su capacidad para atender mejor a distintos perfiles de clientes.

Es decir, se mantendrán como marcas separadas

Sí, funcionarán como marcas separadas, autónomas e interdependientes dentro del grupo.

En el Perú, se comentaba que con la integración pasaban a ser la tercera o empresa más grande de venta directa, ¿mantendrán esa posición este año pese a la crisis?

No cabe duda, América Latina es la geografía donde el grupo es más fuerte y tenemos el liderazgo en varios países de la región. La combinación de fortalezas de las marcas, de los sistemas de comercialización y distribución del portafolio nos permitirá llegar a más hogares y con mayor frecuencia. Vamos a potenciarlo.