Natura y Avon se integran: ¿cómo cambiará su estrategia, su crecimiento con tiendas y con las consultoras?

El ejecutivo, en exclusiva, detalla a Día1 lo que significa este nuevo paso en su integración y los objetivos que desde ya les permite alcanzar.

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—¿En qué consiste la unión de Natura y Avon y que efectos tendrá en sus consultoras?

Ya desde el 2020 [cuando Natura compró Avon a nivel global], empezamos un plan de integración en fases. Y, teníamos en el plan dar un paso más en la integración, que decidimos acelerar. Así que desde hace casi un mes estamos con este modelo combinado, que apunta a unificar los negocios desde el punto de vista de las consultoras para que puedan vender ambas marcas. Hoy nuestra red creció a más de 175 mil consultoras en el Perú, la propuesta más potente del mercado. [Esta unificación significa] un portafolio complementario, simplificación de procesos y que ambas marcas y sus propósitos [de marca y de sostenibilidad] puedan expandirse al ser una red mucho mayor.

—¿Qué los motivó a acelerar este plan de integración en este momento?

Teníamos el compromiso de sinergias, optimizaciones y nos dimos cuenta de que era el momento de acelerarlo porque, por un tema de eficiencias, resultados y causas, necesitábamos de esta expansión más robusta en todos los mercados. Y empezamos por el Perú.

—¿Por qué decidieron empezar por Perú?

Porque en el Perú tenemos una operación robusta, madura, con una gran fortaleza de marca. Es uno de los mercados más emprendedores del mundo, los principales ‘players’ de venta directa están aquí y [Perú] tiene la mayor penetración de venta directa de la región. Arriba del 35% de todo lo que se vende en el sector es venta directa. Por eso, era un buen lugar donde empezar. Además, en el Perú ya habíamos dado el paso de la integración de nuestros centros de distribución y logística.

—¿Cuáles van a ser las siguientes líneas de acción de ambas marcas unificadas?

El gran desafío de esta unión es, además de tener la propuesta de valor de las marcas, mantener la perpetuidad de cada una de ellas. Natura y Avon son dos marcas madres, cada una con sus catálogos separados. La simplificación está dada en la actividad de la consultora, que va a poder trabajar con ambas, con una plataforma única para todo el proceso. El siguiente paso es fomentar cada marca. Queremos que las dos prosperen.

—¿A qué se refieren con la simplificación del proceso y para las consultoras?

Dentro de la simplificación construimos una plataforma única donde tiene las tres revistas digitales, enviar a sus clientes en la única plataforma, cargar su pedido y entregarlo, una simplificación bastante importante para la actividad de consultoría. Buscamos productos que se puedan distribuir en la misma caja del pedido, simplificar la logística.

—¿Cómo han hecho para que el portafolio pueda ser complementario si tienen categorías similares?, ¿se tuvo que reducir productos de alguna de las marcas?

Hicimos un trabajo de racionalización del portafolio para que sea una propuesta complementaria y vencedora. Tenemos un plan de reducción del 40% del portafolio combinado (entre ambas marcas) para tener esta propuesta robusta, con un mix relevante. Estamos contentos y lo que sigue es estabilizar todo esto, ya que es un modelo nuevo en el que cambiamos varias cosas. Vamos a seguir persiguiendo los desafíos de crecimiento y rentabilidad. Tenemos productos en distintos puntos de precio y [estamos] fortaleciendo todas nuestras categorías.

—Cuando se anunció la compra a nivel global, se convirtieron en la cuarta corporación de cosméticos más grande del mundo, ¿cómo fortalece esta unión su posición en el mercado peruano? . Hasta el 2021, Natura tenía el cuarto lugar y Avon estaba cerca.

Sí, cuando miramos los negocios integrados, tenemos una relevancia bastante importante. Juntas, al cierre del 2022, estábamos a menos de medio punto de ‘market share’ del segundo del mercado, muy próximos a ser segundos, según Euromonitor. Esto, solo uniendo las ventas de las dos marcas, sin tener aún el negocio y portafolio combinado que tenemos hoy. Con la unión, llegamos a más de 175 mil consultoras, una red superior a nuestros competidores.

—¿Veremos a Natura y Avon como segundos del mercado este año?

Estamos trabajando mucho para eso. La fusión hoy nos posiciona en otro lugar. Encaramos este desafío con una mirada de líder de mercado, que es lo que queremos ser, y seguiremos apostando en el país, mejorando cada vez más la propuesta de valor porque creo que sí es nuestro destino [ser líderes del mercado].

“Creemos que sí es nuestro destino [ser los líderes del mercado en el Perú]”.

—¿Cuándo estiman alcanzarlo?

Tenemos varias versiones de nuestro plan estratégico. Sin duda esta integración va a acelerar la fecha para alcanzar el liderazgo en el mercado peruano. Es difícil decir una fecha porque hay muchas variables en el medio, pero sí nos prepara para dar este paso.

—Las consultoras de Natura y Avon, ¿cuánto más podrían incrementar sus ingresos este año?

En la compañía medimos, dentro de otras variables, cuán lejos estamos de una renta digna, como una aproximación. Tenemos distintos niveles de consultoras de belleza, cada una puede ser más próspera y ganar mucho más. Y sí uno de los focos es fomentar esa renta, apuntamos a que esta crezca en dos dígitos.

—¿Cuánto era antes esa renta digna?

Es difícil estimarlo, son estimaciones que hacemos porque depende de la comisión, los precios, pero en una comparación con la renta digna en el Perú, que es alrededor de S/2300. Una gran parte de la población de consultoras que están por encima de ese valor. Y para quienes están por debajo, tenemos un sistema destinado a incentivar su desarrollo.

“[Antes de la integración] a finales del 2022, Natura y Avon juntas ya estaban muy próximas a ser las segundas del mercado".

—Después de Perú, ¿qué otros países van a continuar este camino?

Primero empezamos con Perú, seguimos con Colombia muy pronto, en meses, y también a Brasil, es nuestro mayor mercado, solo como muestra de la potencia de esta integración. Ahi estaremos haciendo una integracion en dos fases, que empieza este año y completa el próximo año. Y luego durante el próximo año seguiremos con el resto de los países, Chile , Argentina, México. Es un modelo que vamos a tener ne toda la organización.

—¿En el caso de Brasil es en dos fases por el tamaño del mercado?

Sí y por el tamaño, la complejidad logística, nuestra propuesta de valor incluye una sola caja de pedidos, esto supone un proceso de integración de las líneas de ‘picking’.

—¿La unificación de las marcas también implicará la unión en los canales digitales?, ¿se reflejará en las tiendas físicas?

Sí, hoy tenemos una propuesta digital para las consultoras de Natura, para que puedan vender en un canal digital y lo estamos expandiendo. Luego, vamos a incorporar la tienda de Avon en esta misma plataforma. En cuanto a las tiendas físicas, hoy tenemos cinco. Cuatro son con la marca Natura y abrimos una tienda llamada ‘Bembeleza’, un piloto para tener una tienda con Natura y Avon.

—¿Y viendo el avance del canal digital en Natura y Avon, ¿cuál es la proyección de venta de este canal?

Todavía no tenemos eso bien afinado porque todo lo que es Avon en la plataforma digital todavía no está. Y estamos discutiendo internamente cuándo lo vamos a lanzar. Hay que construir y el foco total ha estado en construir el negocio combinado.

“Abrimos un concepto de tienda llamada ‘Bembeleza’ [en Lima], un piloto para tener una tienda de Natura y Avon”.

—¿Cuál es el balance de estas tiendas?

Nos han dado una sorpresa muy positiva. Hoy, Natura es la preferida para hacer regalos y abriremos una nueva en unos meses. Con ‘Bembeleza’, tenemos buenos aprendizajes, hay cosas que ir ajustando como el balance de portafolio y hacer testeos, pero hay buenos resultados.

—En el caso de Natura, el plan era tener primero tiendas propias y luego crecer en sociedad con las consultoras que deseen invertir, ¿será similar con ‘Bembeleza’?

Sí, nuestra propuesta de expansión está al servicio de la consultoría. Queremos desarrollar un modelo de negocio escalable para ella, y ‘Bembeleza’ podría ser un modelo de tienda autorizada donde pueda invertir. Por eso estamos en fase de piloto.

—De las tiendas de Natura, ¿ya alguna ha abierto de la mano de sus consultoras?

No, las que abrimos son propias. Todavía no las expandimos en manos de las consultoras. Tenemos algunas charlas con un grupo pero todavía no hay algo para contar.

—¿Cuándo empezaría esa fase? ¿van a esperar un poco más a que maduren las tiendas actuales?

Sí, hoy nuestro foco es estabilizar el negocio combinado, tenemos charlas con consultoras que tienen un interés. Y es posible que tengamos un avance en esto pero ahora el foco principal es la combinación de los negocios.

"Tenemos una mirada de líder del mercado. (...) La fusión [de Natura y Avon] hoy nos posiciona en otro lugar".

—¿Cómo fue este inicio del 2023 para el mercado? ¿cómo ve el año para la compañía?

En el 2021 nosotros recuperamos nuestros niveles prepandemia y ganamos un terreno importante de expansión y crecimiento, hemos logrado mantener bien ese espacio. Empezamos bien el año, creciendo, a pesar de los factores externos. Y pensamos que seguirá al mismo ritmo este 2023, confiamos en un buen año.

—¿Cuánto más podría crecer frente al 2022?

Nosotros queremos acompañar el crecimiento del mercado, tenemos una oportunidad de seguir expandiendo y podemos tener sorpresas positiva con esta integración.

—De acuerdo a Copecoh, el mercado creció alrededor de 6% y se espera un crecimiento similar este año, ¿sería alrededor de esta cifra el crecimiento que proyectan?

Sí, correcto.

—Natura ha tenido algún efecto los efectos logísticos de las protestas y temas climáticos?

Sí tuvimos algunas complicaciones para llegar a algunos lugares, obstáculos para llegar a algunos lugares, tuvimos obstáculos en rutas cortadas, pero logramos llegar. Impactó en nuestro tiempo de entrega de producto y eso obviamente es malo para nuestra red. Sí tuvimos impacto en niveles de servicio en algunas zonas pero lo supimos sobrellevar.