Netflix y Twitter: el ‘padre del streaming’ se impone de nuevo en redes sociales

Todo se desarrolló en Twitter. El ‘community manager’(CM) de Netflix Latinoamérica publicó un tuit haciendo referencia a la reciente serie lanzada en la plataforma “El juego del calamar”, donde colocó el triángulo, cuadrado y círculo que aparecen en las invitaciones que reciben los personajes de la serie antes de verse involucrados en el “juego”. Casi siete horas después, PlayStation entró al juego y respondió: “Aquí falta algo...” haciendo alusión a que faltaba la equis, uno de los símbolos que llevan los comandos o controles de sus consolas. No bastó más para que la cuenta de ‘streaming’ hiciera suya la oportunidad para responder y dar el golpe de gracia al escribir “Sí, la X de Xbo... Ah, no te creas. Saludos.”, etiquetando al competidor de las consolas PS: Xbox, el servicio de videojuegos en línea de Microsoft.

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Esta no es la primera vez que Netflix se pone en la palestra y atrae las miradas. Su irreverencia y astucia forman parte del ADN de la marca y responden, según Ricardo Chadwick, Partner & Executive Creative Director de Fahrenheit, más a una estrategia de marca que a una estrategia digital. Tal como explica el publicista, las marcas al entrar en las redes sociales deciden involucrarse en la conversación y, para ello, adquieren una personalidad específica dependiendo del servicio que ofrezcan.

Humanizarse y acercarse a las personas suele ser lo que buscan, especialmente si es que forman parte del mundo del entretenimiento. De lograrlo, podrán ingresar a la conversación naturalmente. “Cuando tenemos una reunión y un amigo te suelta un chiste o te hace una broma, sales picado y eso te humaniza. Mientras que una persona a la que no le afecta, toca o pica nada termina viéndose arrogante. Es lo mismo con las marcas. Al final, cuando esto pasa, todos ganan: la marca que se humaniza y los consumidores que forman parte, o son espectadores, de una conversación de dos marcas como si fueran dos amigos”, asegura Chadwick.

¿Cómo es que Netflix logra hacerlo sin ser percibido como un ‘bully’? “Lo que pasa es que Netflix es una marca disruptiva de nacimiento porque crearon, prácticamente, una categoría. Es casi el padre del servicio ‘streaming’, entonces puede darse el lujo de tener una comunicación muy directa y moderna. Puede jugar con el usuario porque, además, es una marca de entretenimiento. Un banco, por ejemplo, no se puede permitir este tipo de comunicación”, comenta Miguel Ugaz, director de contenidos y socio fundador de Marketing & Content Lab.

En el Perú hemos tenido un caso parecido, liderado por el CM de Bembos por el año 2015, cuando Alejandro Salem se ganó el apodo de “El Introlleable” debido a que sus seguidores trataban constantemente de tomarle el pelo con preguntas absurdas a las que respondía con mayor astucia: troleando al troleador. Sin embargo, esta no es una práctica común. ¿Por qué Netflix y no otros? “Siempre debemos manejarnos bajo el paraguas del usuario. Netflix entiende muy bien a su audiencia, por eso lo que genera como comunicación engancha. Al fin de cuentas, estás hablando del productor que te hace ver La Casa de Papel, Sex Education, documentales, etc. Está muy ligado al ocio y, por lo tanto, uno espera que esta marca hable de esta manera: medio relajada, divertida”, menciona Ugaz.

Conocer el público al que la empresa o marca se dirige, al final del día, generará ventas de una u otra forma. Tanto Ugaz como Chadwick coinciden en que esto se debe a la cercanía de la marca con sus ‘followers’.

“Al final todo puede terminar en una repercusión en ventas, pero creo que no es una estrategia directa de venta. Acá tiene más que ver con una estrategia de imagen y obviamente la imagen o el tema de estar caliente en las redes es una estrategia más de recordación y esto, finalmente, es estar en el ‘top of mind’ y en la conversación del día a día que, al final, hace que repercuta en tus ventas”, puntualiza el socio de Fahrenheit DDB Perú.

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Detrás de cámaras

Sin embargo, es importante no olvidar que detrás de cada tuit existe un grupo de chicos con mucha cultura pop y agilidad mental para poder captar oportunidades en el aire a pesar de la inmediatez de las redes sociales.

Para Ugaz, si bien este es un recurso que funciona con buena aceptación, tiene que ser parte de una estrategia para no abusar de él. “Tienes que ser muy fino, casi casi como si estuvieras haciendo ‘stand up comedy’. Necesitas gente que tenga la mezcla perfecta de cultura y fineza, que conozca referencias de la cultura pop y que sepa en qué momentos puede aplicarlas y tomar partido de una oportunidad, que entiende como enganchar”.

“Atrás de cada marca hay uno, dos o tres ‘community managers’, todos chicos con poder, en un teclado listos para responderte. Es cierto que las respuestas o tipos de respuestas pasan por revisión, pero a veces le das el poder, la confianza y el ok al encargado de las redes y, si ese día está inspirado, tendrás respuestas como las de Netflix”, dice Chadwick.

Por supuesto, la audiencia también da ciertas licencias. Como apunta Chadwick, Latinoamérica es un mercado especial porque en él se encuentra un poco más de apertura o licencias para poder jugar con este tipo de respuestas. “Normalmente uno habla de las estrategias de la compañía, pero a veces es un ‘community manager’ avezado que respondió algo bacán y el cliente le dio el ok”, comenta.

Arroba por arroba

Etiquetar a otras marcas en el Perú no es una práctica muy común, especialmente si de tuits irreverentes y disruptivos se trata. Si bien existen ciertas publicaciones de universidades o marcas que “arroban” a otras para felicitarlas por premios o rankings específicos, como especifica Ugaz, no son un Netflix o PlayStation tratando de bromearse el uno con el otro.

“Tiene mucho que ver con la naturaleza de tu negocio porque finalmente tú comunicas lo que eres. No veo, por ejemplo, a un banco ‘arrobando’ a otro. En el tema de telcos, imagino a Entel haciendo este tipo de cosas, porque es una marca que entró al mercado con la idea de ser innovadora y disruptiva”, opina Ugaz.

En este juego de arrobas es donde entra a jugar la humanización de las marcas y su capacidad de adaptarse a las situaciones, entendiendo que sus usuarios o seguidores no siempre esperan de ellos seriedad o comunicados a la opinión pública.

Para Chadwick, en el Perú muchas veces las marcas se toman demasiado en serio y se consideran grandes instituciones con roles muy rígidos en la sociedad. Sin embargo, tener un rol, o roles, también implica saber cuándo ejercerlos y, sobre todo, cómo.

“En el día a día somos simplemente marcas con una relación cotidiana con los clientes. Si soy una marca de chocolates o una cadena de cines puedo darme la libertad de bromear, hacer un chiste o hasta de equivocarme. No soy una institución, no tengo que verme a mí mismo como una marca pesada que tiene una responsabilidad en cada palabra que dice”, resalta el publicista.

“Arrobar” a otros implica iniciar una conversación como cuando vamos a una reunión de amigos. Por ello, es importante que las empresas tengan claro en qué momento están comunicando y para quién.

“Cuando vamos a una reunión entre amigos, nos ponemos un jean, nos tomamos una cerveza y hablamos de cosas relajadas. Y cuando vamos a un evento en traje, nos ponemos serios y hablamos de cosas serias. Las marcas tienen que poder comportarse de esa manera. No podemos ser siempre serios cada vez que salimos a hablar, porque terminamos siendo aburridos y dejamos de ser una marca humana y cercana”, finaliza el miembro de Fahrenheit DDB Perú.

Tratamos de comunicarnos con Netflix para hablar con ellos sobre su estrategia de comunicación, pero no tuvimos respuesta hasta el cierre de esta nota.

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