Publicidad peruana: ¿Rusia 2018 podrá salvarla?

Pese al optimismo con el que se inició, el 2017 no se logró revertir la senda de desaceleración que viene presentando el mercado de la publicidad peruana desde el 2014. Así, de acuerdo a cifras de GroupM, al cierre del ejercicio pasado las inversiones publicitarias llegaron a los US$600 millones, US$50 millones menos que lo registrado durante el 2016.

Este 2018 la campaña por el Mundial de Fútbol de Rusia 2018 (que arrancará en junio próximo) será la más importante en cuanto a movimiento económico e inversión se refiere. Más atrás estarán la llegada del Papa Francisco y el Rally Dakar (ambos eventos este mes).

Sin ir muy lejos, Arnaldo Aguirre, gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Márketing, señala que la clasificación de nuestra selección a este evento deportivo tendrá un impacto del 1% del PBI nacional.

Y es que el peruano es futbolero: para el 76% de la población es importante ver los partidos de fútbol nacional, según la consultora.

Esta oportunidad, obviamente, será capitalizada por las marcas. Coca-Cola, por ejemplo, del total que invertirá en fútbol en nuestro país para este año (al ser auspiciador de la selección) destinará el 30% a acciones de publicidad. El año pasado, la cifra fue del 15%.

Cabe indicar que –según fuentes del sector– lo mínimo que podría gastar una marca en auspicios antes, durante y después de los partidos de la selección para este Mundial sería unos US$2,5 millones, el doble de lo que se invirtió en el Mundial pasado (Brasil 2014).

Al ser alto el costo, aquellas marcas que no puedan costearlo aprovecharán el contexto mundialista desde otras aristas. Tal es el caso de Tabernero. Iván Livschitz, su gerente de márketing, comenta que este año seguirán apoyando a la barra oficial de la selección, La Blanquirroja. Además, han firmado un acuerdo para auspiciar la Copa Perú.

CRECER, MATEMÁTICAMENTE

Aunque será una campaña importante, especialistas consultados por Día1 coinciden en que el próximo Mundial no será suficiente para cambiar la desaceleración del sector publicitario.

René de la Fuente, CEO de GroupM, proyecta que este 2018 habrá una recuperación de la inversión, pudiendo crecer al ritmo del 2016. También espera que haya una redistribución del desembolso en los diversos medios de comunicación.

No obstante, el especialista remarca que no se espera que haya un mayor crecimiento del mercado publicitario peruano.

“La campaña del Mundial beneficiará a un grupo de sectores (como consumo masivo o servicios), pero no a aquellos que generan mayores puestos de trabajo, como el de construcción”, remarca a Día1.

Por su parte, el publicista Héctor Molina proyecta que este año el mercado podría crecer en no más del 3%. Si bien eventos como los anteriormente mencionados y las próximas elecciones municipales (a realizarse en noviembre) podrían incrementar las inversiones, la sensación de inestabilidad política y económica estarían –explica Molina– haciendo que las compañías sean más recelosas en sus presupuestos publicitarios para este año.

“Justamente, el mes en el que muchas empresas hacen sus presupuestos, ha sido el mes en el que casi vacan al presidente Kuczynski y liberaron a Alberto Fujimori”, remarca.

En tanto, Alberto Goachet, director de Marcas en Fahrenheit DDB, considera que es mejor esperar al cierre del primer trimestre para poder hacer proyecciones sobre cómo vendrá este 2018.

Ante este escenario, ¿qué deben hacer las marcas? De la Fuente indica que el desafío estará en balancear el presupuesto de la manera más inteligente entre tanto evento que habrá este año.

“Esperamos que la inversión se rebalancee hacia medios que aporten mayor valor a los anunciantes con soluciones creativas. Más allá del tema digital y el manejo de datos, destacarán los que aporten soluciones que efectivamente hagan crecer el sector”, puntualiza el ejecutivo.

Este año, cabe indicar, lo digital seguirá creciendo pero de forma más medida, más que por iniciativas de los jugadores, por la tendencia global.

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