Sector de cosméticos e higiene se recupera, pero afronta alza del dólar en un mercado que importa el 77% de sus productos

Las cifras presentadas por el Gremio de Cosmética e Higiene Personal (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), indican que este mercado creció un 20% durante el primer semestre frente al año pasado, y un 3% por debajo de sus cifras prepandemia, en el 2019. Este ritmo de crecimiento permite proyectar que para el cierre de este año, el sector pueda crecer 1% y con una facturación de S/7.969 millones.

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“Por lo general, en el primer semestre se recorre el 45% del año, por lo que en el segundo semestre estimamos que haremos el 55% de la facturación anual. hacemos el 55% de la facturación anual”, comenta Ángel Acevedo, presidente de Copecoh. El ejecutivo sostiene que esta recuperación se está dando por una mayor reactivación del consumo y a que se están volviendo a crecer categorías “sociales” como fragancias o maquillaje, que cayeron drásticamente el año pasado.

Por supuesto, el gremio también tiene en mente otros dos posibles escenarios, en los cuales en un entorno conservador el sector no llegaría a sus niveles del 2019 y se mantendría en 4% por debajo de sus cifras prepandemia. Y un escenario optimista, en el cual se alcanzaría un crecimiento del 6%.

Para Acevedo, el que más se alinea a sus proyecciones es en el que superarán un punto porcentual a su desempeño del 2019; no obstante, todo dependerá también de los factores políticos y las señales en materia económica que incidan en el consumo como el tipo de cambio y la inflación. Este sector, indica Copecoh, aporta el 0,32% del PBI en el país.

Efecto del tipo de cambio en sus productos

En la industria de la cosmética e higiene personal existe un gran componente de productos importados y un menor grupo de producción local. Según cifras de Copecoh, el 77% de los productos de cosmética e higiene son importados, sumando más de US$211 millones (en precios FOB), en particular provenientes de México, Colombia y Brasil [Ver infografía]. El otro 23% son productos elaborados en el Perú.

De acuerdo al gremio, son seis empresas las que representan el 50% de las importaciones, entre ellas están Unilever, Colgate y Natura.

Por esta razón, este sector no ha sido exento a los embates del alza del tipo de cambio. Acevedo comenta a este Diario que sí se ve una influencia del tipo de cambio en los costos de las empresas, pero que su efecto -en la empresa y en el precio al consumidor- no se han visto aún en los resultados del primer semestre de este 2021, pero que sí se podrá cuantificar en los siguientes meses porque las nuevas importaciones tendrán ya un tipo de cambio más alto.

“[Si se traslada el costo al consumidor y en qué medida] dependerá de cada empresa y cómo ajustará sus costos de importación con el precio al público en estos meses que vienen”, afirma el ejecutivo.

Agrega que en cuánto se pueda trasladar un costo al precio al consumidor estará muy marcado por la categoría, ya que hay algunas que son muy sensibles al precio como shampoos y productos capilares, donde no se pueden subir mucho o corren el riesgo de salir del mercado. Mientras que hay otras como fragancias o labiales, donde sí podría soportar un incremento a fin de recuperar un poco de rentabilidad en este contexto.

Giovana Chuquipiondo, gerenta general de Avon Perú, comentó a Día1 que este es un riesgo que han tenido todo el año, ya que suss productos son importados y que, hasta inicios de agosto, decidieron sacrificar algunos puntitos de margen para no afectar al consumidor.

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“Estamos revisando nuestros costos y el impacto que el dólar tendría en nuestro margen. No pensamos hacer ajustes drásticos ahora, lo evaluaremos de cara a las medidas que informe el nuevo MEF”, nos dijo. Avon es la séptima empresa que realiza más importaciones realizó durante los primeros seis meses del año.

Recomposición de las categorías y canales

El consumidor cambió mucho en sus preferencias y necesidades durante la pandemia, ante lo cual las empresas tuvieron que adaptarse y responder a ellas. Una de las características más importantes ha sido, sin duda, la mayor demanda por productos de higiene personal y cuidado. Así como un aumento en el consumo de productos de tratamiento de la piel por efectos del confinamiento o uso de la mascarilla.

Es así que la torta de las categorías cambió bastante desde el 2019 al 2020, y aunque hay tendencias que se han acentuado, algunas de ellas ya muestran cierta recuperación como es el caso de las fragancias y el maquillaje. Higiene pasó de 23% a un 31% de toda la venta entre el 2019 y el año pasado, por ejemplo. Mientras que maquillaje cayó de 17% a 11% y fragancias retrocedió 6 puntos porcentuales, como se puede observar en el cuadro de abajo.

Aunque ya algunas categorías empiezan a dinamizarse, aún falta para que recuperen sus niveles prepandemia. Higiene personas se estaba estabilizando en un 28%, maquillajes recuperó un punto porcentual y tratamientos de la piel han escalado un punto también. Para el ejecutivo, en vista a que las personas empiezan a salir un poco más, las llamadas categorías sociales son las que seguirán marcando la recuperación.

Este nuevo comportamiento de los peruanos y peruanas dentro de este rubro impactó también en el consumo per cápita, que cayó en US$29 frente a un año habitual. Para este 2021, se percibe una mejora del consumo per cápita, el gasto promedio se calcula en US$117 al año.

De otro lado, también se han reconfigurado los canales de compra, donde luego de liderar por muchos años, la venta directa representa un porcentaje menor que el canal ‘retail’ dentro de las ventas de los productos cosméticos y de higiene. Aunque ya se veía que el ‘retail’ empezaba a superar ligeramente a la venta directa desde el 2018, con la pandemia la brecha entre ambas creció mucho, en particular, durante el primer semestre del año, cuando desde marzo la pandemia frenó a la venta directa por unos meses y la obligó a reconvertirse.

Durante los primeros seis meses del año pasado, la venta directa representó un 37% de las ventas del mercado y el canal ‘retail’ un 56%. Una diferencia que no durará mucho, pero ya marca una tendencia, asegura Acevedo. Hasta junio de este año, la venta directa recuperó algunos puntos y ya representa el 42% de la facturación del sector y el ‘retail’ un 49%.

“En cuanto a la diferencia entre ambos canales durante el año pasado, también responde a que el ‘retail’ maneja sobre todo categorías de higiene personal y capilares, que crecieron mucho el año pasado, mientras que la venta directa maneja las llamadas ‘categorías sociales’ como fragancia o labiales, que más sufrieron en el 2020, por lo que se afectó la empresa y a sus consultoras″, afirma. Hacia final de año, estima que venta directa podría recuperar algunos puntos.

A pesar de ello, ya la venta directa va recuperando su camino, para lo cual las empresas del sector han empezado a elaborar distintas estrategias como las consultoras digitales, que combina la potencia del canal online con la forma de venta de sus socias. Una medida que antes , quizá, no impulsaban tanto las empresas por temor, como refiere Acevedo, pero ahora se ha vuelto en un aspecto muy relevante para ellas.

En esa línea, la venta de productos cosméticos por e-commerce ha tomado también un impulso. Pasó de tener una representación de un 3% dentro de las ventas totales a un 7% durante el primer semestre del año pasado y a un 9% hasta junio de este 2021. Este canal, refiere Acevedo, no compite con las consultoras, cada uno va a un perfil de consumidor distinto. El e-commerce, por ejemplo, se dirige más a una consumidora más joven, que busca otra velocidad y es menos fiel.

La estrategia para las empresas ha cambiado también, añade el ejecutivo, ya que el foco no solo está en aumentar consultoras e introducir más de 200 productos nuevos al año sino en considerar todas estas nuevas opciones de venta, con una visión multicanal.

¿Qué pasó con las líderes del mercado?

Dando una mirada a las cifras que nos comparte Copecoh, podemos notar que también se ha dado un cambio gigante en el ránking de las empresas de cosmética e higiene, de acuerdo a su participación de mercado. Las dos líderes del mercado [que como sabemos son Belcorp y Yanbal (antes Unique)] - no necesariamente en ese orden- han retrocedido en su ‘market share’ (en poco más de 4 puntos) si comparamos las cifras de enero a junio del año pasado versus el 2019. Y este año también tuvieron una contracción con respecto a lo reportado en el 2020.

El primer impacto, como refiere el ejecutivo, fue por la pandemia del COVID-19.

Aunque ambas mantienen su liderazgo, la tercera y cuarta jugadora de la industria acortan distancias ( a menos de dos puntos), ya que son precisamente las empresas que han crecido en ‘market share’. Una de ellas, luego de tener un bache en el primer semestre del 2020, ha ganado un par de puntos porcentuales este año. Y la otra ganó tres puntos durante la pandemia y bajó ligeramente este año.

“Hace una década, el 85% de la facturación del mercado lo hacían dos empresas, hoy son 10 compañías las que generan el 78% de las ventas en el sector”, recuerda Acevedo. A su juicio, las empresas chicas o con una menos participación de mercado han crecido poco a poco y el año pasado pudieron ganar algunos puntos que otras empresas perdieron y nuevos consumidores. Las empresas que más perdieron puntos han sido las compañías de venta directa, asociado a las categorías que han tenido mayor demanda, agrega.

Ese fue el caso de Natura. Su gerente general Eduardo Eiger, nos comentó que en el 2020 aumentaron su ‘market share’ en el país avanzando hacia su meta de ser la mejor empresa del Perú, que, entre otros aspectos, incluye también una posición más fuerte en el mercado local.

¿Qué pasará hacia final del año? Acevedo considera que habrá que ver qué sucede y cuánto se dinamiza mediante avance el proceso de vacunación. Respecto al ingreso de nuevas marcas, desde Copecoh comentan que hubo algunos interesados hasta abril, pero luego dejaron sus exploraciones en ‘stand by’

Productos a base de cannabis en la mira

De otro lado, Acevedo adelantó que las empresas del gremio, están conversando y trabajando con el Ministerio de Salud (Minsa) y el Ministerio del Interior (Mininter) para que se permita el uso de cannabidiol para productos cosméticos y así empezar a trabajar a nivel de los países de la Comunidad Andina. “Para el otro año podríamos tener una normativa que lo permita en el Perú”, confía Acevedo en conversación con este Diario.

Asegura que Colombia, por ejemplo, está avanzando en su propia regulación, aunque ellos ya cuentan con productos cosméticos, por lo que eso ayudará a que después se pueda generar una normativa regional. Perú y Bolivia somos los mercados que estamos un poco más atrás en este tipo de regulación. El cannabidiol, comenta, es un ingrediente regenerador y con muchos nutrientes.

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