Selección peruana: 1190 Sports cuenta cómo el valor de sus auspicios se duplica y responde sobre Repsol

Día1 conversó con Paula Piña (PP), head of marketing, y Emilio Martinic (EM), asesor comercial de la compañía, sobre la valorización comercial de la selección, sus objetivos, el nacimiento de La bicolor y, por supuesto, del cuestionado ingreso de la marca Repsol como ‘main sponsor’, que ha generado gran número de críticas por parte de los hinchas.

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- ¿Cuáles han sido las razones para formar La bicolor, la nueva identidad de la selección peruana? ¿Cómo se dio esta transformación y cuál es el impacto que buscan en la parte comercial?

(PP) En 1190 Sports trabajamos bajo la idea de un modelo asociativo con nuestros socios comerciales y las propiedades que gestionamos. Eso nos permite tener una mirada a largo plazo de los activos y trabajar a fondo con las marcas para generar el mayor valor para ellas. Así, empezamos a trabajar en conjunto con la Federación el proyecto de La bicolor. Para ello primero hicimos un diagnóstico para conocer la vinculación de la gente en relación a la selección. De ahí sacamos los principales insights, a través de los cuales desarrollamos todo el relato y el plan de La bicolor, que es para todas las divisiones de la selección.

(EM): Dentro de nuestra experiencia con otras selecciones, desde el momento en el que empezamos con el proyecto de selección lo trabajamos como una marca país. Las selecciones son hoy por hoy, sobre todo en Sudamérica, la principal marca. Incorporamos elementos de la cultura del país para darle una identidad que va más allá del fútbol.

- Este rebranding ha venido acompañado con toda una estrategia comercial también. ¿cómo se ha dado esta gestión de patrocinios ahora bajo este nuevo nombre de La bicolor?

(PP): Cuando se creó La bicolor, lo primero que hicimos fue juntarnos con cada uno de los sponsors para presentarle el plan, las nuevas gráficas específicas para ellos y explicarles cómo iba a funcionar con sus marcas. Y tratamos siempre de tener un lanzamiento en conjunto con los sponsors. La bicolor abraza a su sponsor y les pedimos que nos ayuden con el posicionamiento de La bicolor como marca. Hemos trabajado con los sponsors muy fuerte en el mundo digital. Algo muy importante a desarrollar con los sponsors es el día a día de la relación con los hinchas y trabajamos mucho en el cómo comunicarnos con ellos por las redes sociales. Lo que buscamos es que La bicolor no sea solo un espacio donde pongan su marca, sino que cada sponsor tenga una vinculación especial con ella.

(EM): Cuando presentamos nuestra oferta comercial, la promesa de trabajar en torno a una marca, asociarse a una marca país, fue uno de los pilares fundamentales. A las marcas esto les hizo mucho sentido porque permite comunicar no solo cuando hay un partido, sino durante todo el proceso eliminatorio. Antes, solo se hablaba de la selección la semana previa del partido y pospartido. Nosotros buscamos que estén presentes en el cotidiano.

- ¿Cuáles han sido los resultados con esta nueva estrategia? ¿En cuánto se han incrementado los montos de los contratos o la valorización de la marca selección ahora como La bicolor?

(EM): Nos ha ido súper bien en el mercado, las marcas vieron con buenos ojos que había una propuesta de trabajo nueva, colaborativa con la Federación con una empresa como 1190 Sports dedicada al trabajo conjunto. Obviamente si los resultados deportivos son buenos también eso ayudará, así que hay mucha expectativa con eso. Nosotros tenemos casi el ciclo ya completo [con los patrocinadores], tenemos la convicción de que menos es más. Por eso nos gusta trabajar con pocas marcas y trabajar muy profundamente con ellas. Cuando hay muchas marcas finalmente los mensajes y activaciones se van diluyendo. Si bien ningún proceso es 100% comparable, estamos duplicando el valor de La bicolor [frente al proceso anterior]. Recordemos que ahora estamos incluyendo a todas las selecciones de fútbol [menores, femenino, futsal, etc].

- ¿Con cuántos patrocinadores están trabajando y qué falta para completar el proceso?

(EM): Hoy día trabajamos principalmente con cinco ‘main sponsors’ (Backus, Claro, Big Cola (Aje), Te Apuesto y Repsol) que ya están [aparte de Adidas, que es el sponsor técnico, y el ingreso de Sky y Yape como sponsors complementarios]. Y algunos otros socios proveedores, que nos aportan algunas cosas específicas, pero el trabajo está concentrado básicamente en cinco ‘main sponsors’.

- ¿A qué se refieren cuando indican que ahora trabajen “de manera más profunda” con sus patrocinadores? ¿de qué tratan estos acuerdos?

(EM): En el trabajo con todas las selecciones que a veces no tienen tanta prensa como la selección femenina, las selecciones sub 23, sub 20, sub 17, futsal y fútbol playa, en los que vamos viendo qué tipo de activaciones hacemos con cada una de las marcas, de acuerdo a sus propios objetivos. También estamos desarrollando más el mundo digital con contenido permanente con las diversas selecciones. Vamos a ir siempre creando con las marcas, cómo podemos anunciar, los mensajes. Y, además, trabajamos el desarrollo del espectáculo, para nosotros un partido de fútbol es un espectáculo. Esperamos que vean las diferencias en el próximo partido con Brasil. No es solo branding.

(PP): Esta vinculación es un proceso que tenemos siempre para valorizar las marcas, de acuerdo a sus objetivos y cómo se vinculan con La bicolor. Por eso tenemos reuniones con ellos mensuales, vemos la grilla en común. Nuestro trabajo siempre es a largo plazo. Nosotros estamos invirtiendo hoy en la marca y probablemente es algo que se va a ir viendo en el tiempo. Hay un valor que se va a ir construyendo, más allá de lo que podamos medir hoy.

"Creemos que en estos próximos cuatro años vamos a dar un salto bastante importante, a la altura de las principales selecciones de Sudamérica".

-En base a esa mirada a largo plazo, ¿Cuál es la proyección de la valorización de la marca de la selección peruana en un futuro?, ¿cuánto influyen los resultados deportivos que se tengan?

(EM): Yo creo que si hacemos las cosas bien, que es lo que nos motiva y nos impulsa día a día, solo puede crecer. Vemos difícil que el fútbol vaya a retroceder, incluso con eventos tan potentes como la pandemia, vimos muchos casos en los que hubo crecimiento. No tan fuerte como quizás hubiese sido sin ella, pero se creció. Entonces si hacemos las cosas bien, esto debiera crecer. Aunque es difícil hacer una proyección, debiéramos incrementar en 1,5 O 2 veces el valor de La bicolor. Pero va a depender mucho de las condiciones del mercado y las condiciones macroeconómicas. Somos optimistas y creemos que nos va a ir bien deportivamente, pero hay que jugar los partidos.

- El hecho de no haber clasificado al Mundial Qatar 2022, entonces, ¿no ha influido o influye en los montos con los que finalmente puedan negociar durante este nuevo proceso eliminatorio?

(EM): Es difícil responder a eso, si hubiésemos clasificado al mundial y tenido un súper papel probablemente sí hubiese sido un factor también igual relevante, pero cuando hablamos de una marca país y el amor por la camiseta, el entusiasmo por seguir a la selección impacta de manera positiva en las marcas en general. Cuando se pierde, se le echa la culpa al dirigente o al entrenador, a un jugador pero a la camiseta, a la marca nunca. Ese es uno de los atributos de la bicolor. Los resultados deportivos, sin duda, son importantes pero un buen relato de la marca de la selección también.

(PP): Las marcas saben que también su reputación aumenta al estar vinculada con la bicolor.

- En este proceso tuvieron al frente algunos el cambio de estrategia global de Coca-Cola, con más de dos décadas como sponsor de la selección, lo que implicó que deje ser patrocinadora de Perú, así como hizo con otras selecciones. O el adiós de Movistar a la selección peruana como ‘main sponsor’, ¿cómo ha sido buscar nuevos auspiciadores ante estos contextos?

(EM): Efectivamente hay ciclos. las marcas tienen sus ciclos y en el caso de Coca-Cola el auspicio a las selecciones cumplió su ciclo y tomaron otras estrategias. Eso ocurre y va a ocurrir con distintas marcas. Afortunadamente, siempre hay marcas que también están interesadas. No son procesos cortos, son procesos largos porque se trata de montos importantes y porque se comercializa el ciclo mundialista completo. Todos los contratos son por, al menos, cuatro años. Se trabaja mucho con la marca interesada en sus objetivos, estrategias y cómo la bicolor puede o no responder a eso y en función a esto se customiza una oferta. Todo ese trabajo inicia un año antes de que comience el proceso mundialista. El año pasado ya teníamos claras casi todas las conversaciones en marca, que se fueron cerrando a inicios de este año. Las renovaciones inician antes porque ya tienes una relación con el cliente.

(PP): En general, los nuevos sponsors son grandes aliados porque es la primera vez que están con un activo como la bicolor. Generalmente tienen equipos entusiasmados con las propiedades a la que acaban de asociarse. Y nos desafía también a nosotros de cosas que quieren hacer con la marca.

-¿Qué criterios evalúan o toman en cuenta para elegir a las marcas que quieren vincular a esta marca país?

(EM): No es que existen 100 marcas tampoco dando vueltas en estos mercados, pero, en general, lo que nosotros buscamos es que sean marcas que se comprometan con proyectos de largo plazo, de mínimo cuatro años y con posibilidad de renovación a cuatro años más, porque creemos que eso es lo que le hace bien a la marca. No solamente vemos el compromiso económico sino trabajar temas asociados a la bicolor, con la selección femenina, menores, con proyectos de infraestructura, en conjunto con la FPF.

"Es una situación lamentable cuando existe un accidente ambiental [de Repsol], (...)pero son cosas que pueden ocurrir. A nosotros no nos corresponde juzgar si [una marca] es buena o mala. Para nosotros es una marca comprometida con el fútbol".

- ¿Qué pasó con la incorporación de la marca Repsol- responsable de uno de los derrames de petróleo más grandes en el mar peruano, cuya remediación no ha finalizado y que todavía genera estragos socioambientales- a La bicolor? Esto ha generado muchas críticas, ¿no considera que esto impacta de manera negativa?

(EM): Es una situación lamentable, obviamente, cuando existe un accidente ambiental, que es algo que nadie quiere, pero son cosas que pueden ocurrir. A nosotros no nos corresponde juzgar si [una marca] está bien o está mal. [Para nosotros] es una marca comprometida con el fútbol y con la sostenibilidad en el mundo, que se ha comprometido con un plan potente de apoyo a las divisiones menores a largo plazo. No dudamos de que van a hacer el trabajo que tienen que hacer para reparar lo que tienen que reparar y que son conscientes de su responsabilidad con el medio ambiente.

Y si hubo un tema y rebotó, bueno, es parte de lo que de lo que a veces pasa. Confiamos plenamente en la solidez de una empresa tan grande como Repsol para saber llevar una situación así. Nosotros no somos un tribunal ambiental ni nada, no tenemos por qué no confiar en los compromisos que ellos hacen con la proyección del fútbol. Así que sí, lo lamentamos, no nos gusta, pero son cosas que tenemos que saber llevar.

- ¿No creen que toda la controversia y críticas que genera afecta o salpica a la selección como marca?

(EM): Es que todas las marcas pueden tener alguna controversia, todas las marcas pueden tener algo. Nosotros no somos un tribunal para poder decir y calificar que marca es buena o es mala. Todas pueden tener problemas, en Chile estamos viviendo un tema relacionado a las casas de apuesta, por ejemplo. [Repsol] es una empresa con respaldo institucional, si por ahí hay alguna controversia, ellos tendrán que resolverla. Y no estamos exentos de que cualquiera de las marcas que hoy día acompañan en la selección puedan tener alguna controversia. Así como la federación, con los jugadores, o comando técnico, ocurren cosas y hay que saber manejarlo.

- Digamos entonces que, en este caso, están priorizando el aspecto comercial de las marcas sobre otras razones.

(EM): Sí, comercial y el largo plazo. Esperamos que las coyunturas de las marcas las sepan manejar.

-En el Perú, por lo general, no se conocen públicamente los montos de inversión de las empresas que auspician a la selección como sí se puede encontrar en Chile o Colombia, ahora que 1190 Sports maneja los auspicios, ¿esto va a cambiar?

(EM): Son temas delicados, se trata de contratos confidenciales con los sponsors. En general, estos tienen un valor muy parecido, pero no nos corresponde a nosotros entregar esa información. No solo es 1190 Sports, trabajamos aquí en conjunto con la FPF. No nos corresponde a nosotros, quizás la Federación pueda tener otra opinión y entregar esta información. No lo sé.

- Siguiendo su premisa de que menos es más, ¿se van a quedar con estas marcas y ya no es que vayan a ingresar a algunas estacionales como se veía anteriormente?

(EM): No, a menos que ocurra algo o alguna marca se salga, pero es muy difícil. Nunca nos ha pasado, sería una excepcionalidad completa.

-¿Cómo manejan el trabajar con las federaciones, en este caso la FPF, que muchas de ellas arrastran problemas a nivel institucional, investigaciones y, en muchas ocasiones, con percepciones negativas por parte de los hinchas.

(EM): Trabajamos con distintas federaciones, que obviamente a veces tienen problemas como todas las instituciones, pero son nuestros socios. Nosotros tenemos una relación estrecha con ellos. Cada uno tiene sus propios canales de comunicación también, un poco en nuestro resguardo de los activos propios de la selección. Con la Federación nos ponemos de acuerdo en cuál es la estrategia de comunicación y de marketing de los activos que compartimos y gestionamos en conjunto, pero nosotros obviamente no nos podemos hacer cargo como 1190 de las cosas que competen específicamente a la federación, que como institución política tienen sus temas.

- Si bien están enfocados en la gestión de patrocinios con La bicolor, ¿hay opción de que puedan entrar también en la parte de transmisiones como en la Liga1? (EM): Bueno, los equipos de Liga 1 y el de La bicolor son diferentes. Pero te puedo decir que en el caso de otros países sí hemos entrado con los derechos de transmisión, en el caso de Perú los tiene otra empresa.

- ¿Para más adelante sí les interesaría postular por esos derechos?

(EM): Puede ser, siempre una posibilidad ya sea con los actuales tenedores de derechos o no. Pero hoy estamos enfocados en el trabajo de la construcción y valorización de la marca La bicolor.

-Si bien hay confidencialidad en algunos montos de contratos, ¿cuál es el rango de inversión que se manejan hoy en día entre los auspiciadores de la selección peruana? (EM): Es complicado responder esta pregunta porque esta información es súper confidencial por parte de las empresas. Pero te puedo decir que hoy está buena la valorización de la de la bicolor, que se está poniendo al día con respecto de lo que está pasando en el resto de Sudamérica. Por eso estamos optimistas con lo que se viene.

- ¿Cómo se encuentra la valorización de los auspicios de la selección peruana frente a otras selecciones similares? ¿Estamos cerca a países como Chile o Colombia?

(EM): Estamos en un muy buen camino. Esto no es solamente lo que pase por el rendimiento deportivo o el trabajo que podamos hacer nosotros con la marca. Todo esto influye, pero también tiene que ver con el mercado publicitario, con la economía del país, hay muchos factores que influyen en la velocidad con la que se alcanza esta valorización. Estamos optimistas, vemos que las cosas se están haciendo bien y creemos que en en estos próximos cuatro años vamos a dar un salto bastante importante, a la altura de las principales selecciones de Sudamérica.

(PP): Y el hecho de que estemos partiendo el período clasificatorio con todos los sponsors ya en la bicolor es un súper buen indicador de la salud del producto y de la marca. Sumado a eso siento que la parte de branding también ha dado un salto grande como La bicolor. Y lo veremos mucho más el martes del partido ante Brasil.