Conexiones lentas a Internet: cómo han afectado la fidelidad de las marcas 'telcos’ en la pandemia

Este contexto representa un gran reto, pero también una excelente oportunidad para fidelizar clientes, advierte Rosario Mellado Silva, docente de la Universidad del Pacífico. El servicio de Internet se ha vuelto una herramienta indispensable para el trabajo, la educación y los negocios, y quien cumpla la promesa de una buena experiencia gana, añade.

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Lamentablemente, la experiencia no ha sido buena hasta ahora y eso ha afectado el nivel de fidelidad de las marcas, tal como lo refleja el estudio Marcas 2020 elaborado por Arellano Consultoría para Crecer.

Ya en el 2019, las ‘telcos’ estaban en el penúltimo lugar de todas las categorías de consumo en valores de recomendación de marca, con una calificación negativa de 10 puntos, y solo eran superadas por las tiendas por departamento. El nivel de recomendación bajaba a –16 en Claro y para Movistar era –27. Entel se mantenía con un valor positivo de 14.

Hugo Ante, gerente de consultoría del estudio aclara que, al ser servicios que dependen mucho del trato humano diario, es usual que tengan menos niveles de satisfacción que otro tipo de productos. Pero este año, dados los problemas en la conectividad por la pandemia del COVID-19, la insatisfacción en mayo se ha incrementado logrando el nivel más bajo de satisfacción de todas las categorías consultadas.

Las ‘telco’ tienen –32 puntos en el estudio, es decir cuentan con más detractores que promotores. Los líderes del mercado han elevado sus niveles de insatisfacción: Movistar pasó a un –43 y Claro a un –37. Incluso, Entel registró un valor negativo de recomendación (–13) y Bitel recibió un –21.

Joaquín Guerrero, director de la consultora Nae Centro y Sur América, coincide en aceptar que el posicionamiento de marca, o el aprecio que los clientes tiene por las ‘telecom’, es históricamente muy bajo y no solo suele tener los niveles más altos de quejas sino que, en estas circunstancias, la valoración se vuelve mucho más sensible.

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Esta crisis, refiere, ha recordado al mundo que se trata de una infraestructura crítica y los operadores no solo tienen una oportunidad sino la obligación de multiplicar la resiliencia de las redes, lo cual mejora la experiencia de los clientes.

La situación en Perú ha sido más severa que en el resto del mundo, agrega Guerrero. Según speedtest.com la velocidad de las redes fijas y móviles en Perú cayeron –34% y –9%, respectivamente. En cambio, en Colombia fue –7% en fijo y +5% en móvil, y en España, –5% y –7%, respectivamente.

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La congestión del servicio no es el único factor que afecta la fidelidad a corto plazo, agrega Mellado. Se suman todos aquellos aspectos que forman parte de la experiencia del cliente, y van desde el acceso a la información para elegir un plan hasta la solución de impases en la señal. A ello se suma que muchos clientes no estaban habituados al canal ‘online’ y, por primera vez, batallaron desde sus teléfonos con ese desafío.

“En esa coyuntura crítica, las prioridades cambian. La experiencia del cliente se convierte en un factor decisivo”, resalta, pues es una oportunidad de ganar nuevos usuarios que no sienten cubiertas sus expectativas con la competencia.

Hoja de ruta

La fidelidad no era una virtud de los ‘consumidores telco’ el año pasado y, este año tampoco lo es. El estudio muestra que el precio sigue siendo el factor decisivo, pero no dejará la marca si se le ofrece calidad.

Hugo Ante advierte que el consumidor se irá si le subes el precio, pero un 47% priorizará la calidad y no te dejará si con un precio justo le das un buen servicio de atención al cliente y buena conectividad. Ahí está la oportunidad, recalca.

Los operadores aseguran que ya están trabajando en las estrategias para optimizar su servicio en esta nueva realidad y segmentar a sus usuarios con productos de valor agregado.

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Desde Movistar afirman, por ejemplo, que se están simplificando procesos para digitalizarse al máximo y así mejorar su atención al cliente. Y Bitel ha diseñado un nuevo plan orientado a dar más datos de alta velocidad para el consumo diario.

El primer desafío que debieron cumplir –hoy ya solucionado– fue aplicar ellas mismas el teletrabajo. Las restricciones regulatorias en comercialización hicieron que satisfacer al cliente no dependa solo de ellos mismos, acepta Nino Boggio, de Entel.

Ahora, tienen el desafío de implementar el delivery por cuenta propia, sin contratar terceros como era habitual, añade. Un paso más en ese veloz giro a la digitalización que será la clave para fidelizar, remarca Guerrero.

Cifras claves del estudio

► Un 47% elegirá la opción de precio más bajo entre las ‘telcos’ que ofrecen mejor calidad.

► El 31% contrataría en la empresa con el precio más bajo que encuentre y solo el 22% Contrataría la que considere como la mejor sin importar el precio.

► Solo 22% contrataría la que considere como mejor, sin importar el precio que paga por el servicio.

► El 12% no considera a ninguna marca como su preferida.

► El nivel de preferencia más alto lo tiene Movistar con 28%. Le sigue Claro con 23%, Entel con 21% y Bitel con 16%.

► La marca más usada (75% en celulares y 81% en Internet fijo) y la más recordada es Movistar, sobre todo en provincias, en el segmento C y entre los progresistas.

►En Lima Claro lidera la recordación con 91%, y tiene mayor peso entre el público moderno y sofisticado y los mayores de 45 años.

► Entel tiene su mejor recordación en el segmento A (93%).

► Bitel tiene mejor recordación en provincias (72%) que en Lima (56%),

► El 66% manifiesta que usa Claro, pero su preferencia por la marca está en menos de la mitad de usuarios, es decir el 23%.

► En el caso de Bitel existe más cercanía entre los que la usan (25%) y la prefieren (16%), lo cual en parte puede ser explicado porque quienes lo adquieren es buscando un precio bajo y están satisfechos con ello.

► Solo 19% se queda con operador si precio del plan varía. Por marcas tenemos que la permanencia (alta fidelidad) sería así: Bitel (23%), Entel (22%), Claro (18%) y Movistar (17%).

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