Toque Fino: “Hay que recordar que, al final, el club deportivo compite también con Netflix o con Disney+”

Hace más de 15 años no se hablaba de márketing deportivo en el Perú, nos cuenta Eduardo Flores, CEO fundador de Toque Fino, la primera agencia de márketing que se creó en el Perú. Desde entonces el camino ha sido largo de transformación por parte de los clubes deportivos, los propios deportistas y las federaciones para atraer a las marcas y para que estas vean la visibilidad que pueden alcanzar con ellos.

En el libro ‘Toque Fino: 15 años’, que acaba de lanzar Flores, hace un recuento sobre todo este camino y analiza la evolución de este sector, donde se destacan dos grandes hitos que lo impulsaron: la clasificación al Mundial Rusia 2018 y los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos 2019, además de los desafíos que surgieron con la pandemia y los posteriores. “Aún no estamos ni en la mitad de lo que se puede alcanzar”, remarca el experto, dentro de otras reflexiones que comparte con Día1 en esta entrevista.

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- ¿Cómo han sido estos 15 años de Toque Fino?, ¿cómo has visto la evolución del mercado?

Definitivamente, lo que a mí me gusta es que hemos identificado una oportunidad en el mercado. Hace 15 años, no era profesionalizado y quedaban ciertos vacíos al hablar de deportistas, patrocinados, clubes, federaciones, de la relación con las empresas privadas y ahora hubo cambios radicales con las marcas. Se ha entendido que se marca una tendencia, se mueve masas, y que por algo hay interés en invertir. Ha habido muchos cambios, se ha visto de una mejor manera al deportista peruano.

- ¿Qué cambios has visto en estos años?

En la industria nacional, hace algunos años, el manejo de los futbolistas se hacía de manera mediocre, poco profesional, pero ha habido un cambio y uno de los que más ha marcado ha sido el Mundial Rusia 2018, al que clasificó Perú, ahí hubo una nueva oportunidad y se revalorizó. Así como también con la organización de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos, fueron los dos hitos trascendentales, que ayudaron con los deportistas y la relación con las propiedades deportivas. Mira los réditos y cómo se ha retomado la confianza.

- Estos dos hitos, de alguna forma, son recientes. ¿A partir de ahí el crecimiento se ha acelerado? Si vemos la industria del márketing deportivo en el Perú, aún es más joven frente a la de otros países como la de Argentina.

Tenemos que entender que el camino es largo y ni siquiera estamos a la mitad. Al día de hoy se ha anunciado que el equipo River Plate de Argentina tiene más de 350.000 socios, lo cual es todo un récord a nivel internacional, siendo el segundo más grande en el mundo después del Real Madrid. En el Perú, la U, que ha iniciado una campaña fuerte de socios adherentes, está conformado por 35.000 socios. Esto es para que veamos bien la magnitud, de que todavía falta mucho camino por recorrer.

En redes sociales, los clubes más populares del país no llegan ni al millón de seguidores. Conforme vas viendo eso, como que de alguna manera vas sacando línea de hasta cuánto podemos llegar. Y obviamente falta mucho por recorrer, pero son buenos primeros pasos los que se están dando. Las empresas privadas han entendido bien de que les puede dar la visibilidad que ellos necesitan y hoy por hoy en un mundo donde el social media creció muchísimo y no tenemos tantos referentes nacionales, tener embajadores que representan una marca, que representan a tu país, es necesario.

- ¿Qué buscan las marcas para invertir?, ¿cuán difícil es conseguir auspicios?

El tener una copa, una medalla, es una gran oportunidad para que esto se trabaje, se potencie y siga habiendo más oportunidades, que no sea simplemente un momento, como pasó en otras ocasiones. Y también que los deportistas no se confíen y que no piensen en que únicamente ganando medallas- que es muy importante-, las marcas se van a acercar, como alguna vez escuché. No hay nada más alejado de la realidad, por ahí te puede llamar una, pero al deportista que le llaman 10 tiene detrás una estrategia comercial, una propuesta de valor, un plan de comunicaciones. Es también un negocio y la marca va a pedir algo a cambio. El nombre y el currículo deportivo no basta per sé, muchas veces los deportistas no saben qué pueden ofrecer, ahí las agencias de marketing deportivo apoyan a crear ese plan comercial, a mostrar su calendario de eventos y planificación, sus objetivos y los valores que quiera transmitir junto a la marca. Incluso el retorno de inversión con impacto en medios. Esto es lo que se tiene que hacer en la industria para hacer crecer al deporte y las futuras generaciones.

- De otro lado, también en el libro comentas sobre la aparición de la figura del sponsor digital que se populariza desde la pandemia en el país dentro de esta transformación de la industria.

Sí, efectivamente hago mención a un tema muy importante y es que justamente respondemos a la pregunta de qué hicimos para no quebrar. En ese entonces, los clubes, por ejemplo, tenían al ‘ticketing’ (venta de entradas) como su principal ingreso y saber que de la noche a la mañana ya no lo tendrías, era complicadísimo. Entonces la agencia tuvo qué pensar cómo reinventarse. Nos readaptamos a las nuevas coyunturas, fueron momentos difíciles. Hubo agencias que no pudieron seguir, no fue fácil y hoy ya estamos recogiendo toda esa cosecha que se hizo bien en los últimos años.

Es ahí donde surge otro de los hitos: los sponsors digitales, que eran completamente nuevos. Hace 10 años, decir para invertir como sponsor digital en un equipo o una federación no lo hubieran tomado en serio. Hoy es una categoría que tangibiliza, brinda data y se vende bien, así que ha habido grandes cambios en la industria y obviamente va a sacar el mayor beneficio es el que mejor sepa utilizar la estrategia y el talento para ello.

- Hubo dos años importantes con el Mundial 2018 y los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019. A partir de entonces, ¿los clubes y atletas estuvieron más abiertos a explorar nuevas oportunidades dentro del marketing deportivo después de esas experiencias?

No me cabe la más mínima duda, yo siento de que muchos deportistas sintieron el apoyo por primera vez de la empresa privada y que hoy por hoy se han mantenido dichas marcas o que, incluso, han aumentado, hay entusiasmo y obviamente es mérito tanto del deportista como de la gente que está detrás de las agencias. Y que también los deportistas vean que el éxito y la oportunidad no radica necesariamente en la más grande o imponente, sino en la que influya y aporte de manera positiva.

- ¿Qué limitante veían para atraer a las marcas y que ahora ya no está?

La primera razón por la que las marcas no volteaban era por el poco público que iba a los estadios. En los últimos años iban 7 mil, 10 mil, pero después de la pandemia, cuando nadie podía ir al estadio, en el 2022 con la U y Alianza Lima en una sana competencia, los estadios se llenaron fecha a fecha y eso también es porque han entendido de que la gente quiere vivir una experiencia sana y entretenida más allá de los 90 minutos. Tienes que pensar en eso desde el momento que uno va al estacionamiento , al patio de comida, la experiencia con los patrocinadores, todo eso juega a favor. Y esperemos lógicamente que mientras más cosas sean así , esto va a crecer demasiado.

- Finalmente compiten en experiencias dentro de lo que es entretenimiento.

Sí, al final recuerda que el club deportivo, el partido, termina peleando con Netflix, con Disney +, con el Jockey Plaza, con Plaza Lima Norte, porque lo que la persona o el padre de familia va a decir es “yo voy a invertir esto, pero qué voy a ganar a cambio”. Desde si va a haber seguridad, si los baños van a estar limpios, si voy a pasar una bonita experiencia y si tú logras sumar varios aspectos positivos, pues seguro que el hincha va a ir y la va a estar muy bien.

- ¿En cuánto crees que se han potenciado los montos de patrocinios ahora con una industria de marketing deportivo más desarrollada en le Perú?

Me encantaría darte cifras, pero es bastante nuevo y reciente, lo que podemos indicar es que ahora ya son auspicios como tales, antes en su mayoría eran canjes y eso no termina generando el impacto que la propiedad deportiva busca. Es un punto en el que se debe trabajar y queda más tela por cortar.

- Lo que se ha visto también es una mayor diversificación de las categorías y de las marcas presentes en el deporte, en particular, en el fútbol.

Así es, y lo que estamos viendo también es que cada vez aparecen marcas locales de las regiones que apuestan por los equipos de fútbol de la región. Es un punto donde estamos viendo una ligera mejora, un ligero crecimiento.

- Y dentro de lo que viene quizás para el futuro. ¿Qué es lo que se viene para esta industria de marketing deportivo?, ¿qué es lo que falta desarrollar y hacia dónde se debería apuntar?

Yo creo que ya hay un cambio. Hay gente que está remando muy fuerte de diferentes frentes, tenemos muy buenos ejemplos y obviamente hay que seguir dándole, profesionalizando la industria, no apuntar a ganar una sola oportunidad. Esperamos que se pueda seguir mejorando, hay mucha gente que se está capacitando, hay más programas educativos centrados en la gestión y marketing deportivo y esto me gusta porque siento que a la gente le ha cambiado un poco el chip. Que se siga profesionalizando y que siga dando resultados en favor del deportista peruano, para que las marcas volteen a ver la oportunidad.

- ¿Cuánto impactan las situaciones como las investigaciones a federaciones o crisis en algunos clubes en las acciones de marketing para captar a nuevos auspicios? ¿Esto afecta a la confianza de las marcas o no termina de ser tan relevante?

Claro, cualquier persona que conoce un poco del tema sabe bien que las marcas son muy celosas por ver con quién va a estar o quién va a representarla, ser embajador de su marca. Si es algo positivo, se termina contagiando, y si es algo negativo termina perjudicándolo. Ahí se toman en cuenta muchos valores, documentos y planificación que debe cumplirse. Y ahí va a depender si es que en esa suma y resta termina valiendo la pena la inversión. Si hay noticias de desbalances en ingresos o irregularidades en un club o una federación, la marca puede que no te contacte más.

Entonces creo que es algo que se tiene que seguir trabajando, qué es lo que se puede seguir ganando. La industria aún no ha llegado a la mitad de su potencial y hay mucho por hacer y trabajar de la mano de la profesionalización.

- ¿Toque Fino apunta a expandirse?

Sí, de hecho, tenemos una oficina en Arequipa, eso es súper bueno, pero todavía hay mucho por hacer acá. Quiero que los cimientos estén bien desarrollados en el país, se han dado cosas muy bonitas en estos últimos dos años y antes de pensar afuera quiero seguir construyendo oportunidades en el país y en las regiones del país como nuestro siguiente reto. Ver las oportunidades que hay en las regiones, hay provincias que son muy deportivas, en Huancayo, por ejemplo, el mundo del atletismo es apasionante.