La transformación de la industria de bebidas no alcohólicas

Retador. Así definen las principales productoras de bebidas no alcohólicas a este 2018. El ruido político, la contracción del consumo, un frío verano (frente al del año pasado, por el fenómeno de El Niño) y el alza del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) fueron algunos de los factores que acentuaron la caída del mercado de estas bebidas en lo que va del año.

Hasta el momento, el sector decreció 11% frente al año pasado, cuenta Francisco Luna, country manager de la consultora Kantar Worldpanel (KWP). No obstante, aunque el vaso parece medio vacío, el especialista comenta que en este tercer trimestre la caída ha sido menor. ¿Señal de mejora?

“Aunque se siente una caída importante, se está moderando. Considero que podremos ver una recuperación paulatina a partir del próximo año, con el verano y más bebidas saludables en el ‘pipeline’ de lanzamientos”, explica Luna. Lo que hay que tener en cuenta, resalta, es que ya no se trata solo de un tema de clima, hay una tendencia del consumidor hacia productos menos calóricos.

Aunque no se animan a dar una proyección para la campaña de verano desde KWP, las empresas productoras confían en que ‘saldrá el sol’. Uno de los más optimistas es el grupo AJE (dueña de agua Cielo), que avizora una mejora del consumo y proyecta que podrían crecer hasta doble dígito en la época estival del 2019.

Este año hubo un verano malo. Se espera que el que viene sea muy caluroso, incluso hay probabilidades de un fenómeno de El Niño moderado, refiere Augusto Bauer, vicepresidente de Administración y Estrategia del grupo AJE.

LAS CARTAS SOBRE LA MESA
El 87% de los hogares peruanos quieren productos más saludables y naturales, según la última encuesta de consumo de KWP. Una tendencia que se va afirmando.

“La industria solo va a retomar sus ratios de crecimiento si responde a ello y con celeridad”, remarca Luna. Las marcas ya empezaron a hacerlo.

Desde hace un par de años, AJE está trabajando en la reformulación de sus bebidas para la reducción de azúcar hasta cero y trabajando la sustitución con productos naturales. Precisamente, Bauer, de AJE, adelanta que los próximos lanzamientos de la compañía irán por ese lado.

Ya lo empezaron a hacer con la marca Volt, donde incorporaron a la maca y la coca como componentes para crear energizantes naturales. Aunque aún prefieren no adelantar mucho de sus lanzamientos para la campaña de verano, el ejecutivo indica que a finales de este mes lanzarán una nueva categoría también orientada hacia los componentes naturales.

“Si bien las gaseosas no son el grueso del portafolio, representan el 18% de los productos, vamos a tener innovaciones con nuevos formatos y sabores”, precisa.

Cabe recordar que este año incorporaron las marcas Vida, Issac Kola y Perú Cola (antes de embotelladora Don Jorge) al portafolio. En el verano se verán novedades con ellas, anuncia Bauer.

Coca-Cola tiene el 46% de su portafolio bajo en azúcar, comentó Evangelina Suárez a Día1 a mitad de año.

Iniciaron con Coca-Cola, Inca Kola y luego sus otras marcas. Según la compañía, han ampliado la disponibilidad de estos productos y ahora están presentes en casi el 40% de los puntos de venta a escala nacional.

“Este año ha sido duro para la industria. No obstante, las opciones bajas y sin azúcar son una tendencia positiva. En el tercer trimestre de este 2018 ya representaron el 33% de las ventas”, indican desde la empresa.

Por tal motivo, Coca -Cola afirmará sus planes de reformulación y también apostará por introducir productos más naturales y con menos azúcar en el verano. Aunque aún no hay fecha exacta, AdeS (marca de bebidas como leches y jugos de base de soya o almendras) es una de las marcas que ingresaría al mercado.

Por el lado de ISM, también apuestan por las bebidas funcionales. Hace poco lanzaron ‘smoothies’ con cereales nutritivos, camu camu con stevia, innovando con más fórmulas de bebidas saludables con la marca Kero.

EL FACTOR ISC Y PRECIOS
Desde el incremento del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a las bebidas azucaradas, las empresas han hecho sus ajustes para no trasladar toda el alza al consumidor.

De acuerdo a Coca-Cola, jugos fue una de las categorías más golpeadas, dado que pasó de no gravar nada a pagar un 25% de impuesto.

“Por eso, el aumento de precio del mercado en esta categoría ha sido de 20%, en promedio”, afirman desde la compañía.

De acuerdo a KWP, se calcula que, hasta la fecha, en gaseosas (como promedio) el incremento ha sido del 4% y alrededor de 7,5% en el caso de refrescos.

Luna destaca que en gaseosas se ha visto un manejo rápido de los formatos, por lo que se controló el aumento de precios, sobre todo con un mayor foco en los envases retornables como alternativa.

“Un buen ejemplo de una acción rápida, ahora el desafío es seguir ampliando la cobertura y la penetración de este formato”, explica.

En esa línea, CBC (embotelladora de Pepsico) hizo lo propio: recientemente anunció su ingreso al segmento de envases retornables con las marcas Pepsi y 7UP.

Coca-Cola, por su parte, apostó por mantener los precios de casi todo el portafolio de envases retornables, pese al incremento del ISC, a fin de que se vuelva una alternativa para el consumidor.

Del mismo modo, hicieron los esfuerzos para mantener los precios de los productos de entrada (empaques de litro y de 80 centavos a un sol).

Por el lado de AJE, Bauer cuenta que en promedio, la empresa trasladó alrededor de 5% al consumidor. “Toda la industria ha subido precios en diferentes categorías, eso ha hecho que la demanda se contraiga un poco más, pero eso será unos meses, luego se irá regulando”, estima.

Para el ejecutivo, en AJE el incremento no ha sido mucho, porque han acelerado la búsqueda de eficiencias, para seguir manteniendo su modelo de negocio, que se centra en precios bajos.

Asegura que aunque ya cuentan con un modelo bastante eficiente, siempre hay oportunidades en empaques y materia prima. “Tenemos planes de sustitución de azúcar que ya veníamos trabajando y hemos acelerado para minimizar el impacto”, detalla.

Una estrategia similar ha desarrollado Industrias San Miguel (ISM). “Se está tratando de asumir el mayor costo posible para que el consumidor no lo sienta. Nuestra fortaleza es que apostamos mucho por el volumen y venimos trabajando un plan de reducción de azúcar”, contó Cintya Añaños, gerenta general de la empresa para Perú y Chile, en una entrevista previa con Día1.

Según los entrevistados, la diversificación de sus portafolios, con categorías más allá de las gaseosas y orientadas a desarrollar productos más saludables y menos indulgentes, ha permitido que puedan controlar mejor los efectos de esta medida.

Para Luna de KWP, no necesariamente ha sido así, ya que aún hace falta buscar otros formatos y puntos de precio en categorías como jugos; productos donde el incremento de precio hacia el consumidor ha sido mayor.

Por lo pronto, las empresas ya han desplegado sus estrategias con miras a responder a los nuevos requerimientos del mercado y sortear el aumento de precios que golpeó también a la industria este año. ¿Será suficiente para volver a crecer? Estos últimos días de sol invitan a creer que sí calentará.