Umbro: “El siguiente ‘sponsor’ [de la selección] tal vez no hizo las cosas de la mejor manera”

MIRA: Qatar 2022: El silencioso Mundial de los auspiciadores

—¿Cómo han avanzado las ventas de Umbro este año?

Comparar el 2022 con el 2021 puede ser un poco injusto. Como para todas las marcas, ha habido un crecimiento en ventas, pero lo interesante no ha sido el crecimiento en ventas en general sino en categorías puntuales que nos dan una muestra de que los esfuerzos que estamos haciendo en generar conocimiento sobre nuestro productos, como nuestros chimpunes estrella, o el aumento del portafolio, que nos está haciendo crecer en ventas y en reconocimiento de marca.

—¿En qué consisten esos esfuerzos?, ¿hay un cambio en la estrategia de la marca a raíz de la pandemia?

Desde antes de la pandemia, como Umbro Perú- luego de pasar el furor del Mundial 2018, donde nuestra selección fue a a Rusia vistiendo nuestra marca- auspiciamos a los clubes USMP, Municipal y a Paolo Guerrero. Pero, luego , en pandemia dejamos de lado los auspicios en el fútbol profesional para enfocarnos realmente en el público, en los barrios, en las losas deportivas, donde nace la pasión por el deporte.

—¿En qué consisten esos esfuerzos?, ¿hay un cambio en la estrategia de la marca?

Nos hemos enfocado en ser caja de resonancia de las historias que suceden ahí. Así nació la iniciativa de Barrio Fútbol, que pudo ver la luz este año. Encontramos lugares emblemáticos y revalorizamos las losas deportivas de los barrios para dejarlas bonitas y apoyar a los jóvenes. La mayoría de jugadores han surgido en esas losas.

Y también, del otro lado, estamos hablando y comunicando mucho de nuestros productos para que el consumidor los tenga presente. Nos estamos enfocando en la parte real y democrática del fútbol.

—Umbro vistió a la selección peruana en Rusia 2018, ¿lo ganado en ese período permitió resistir el contexto de la pandemia y el efecto de dejar de lado los auspicios?

Definitivamente. A nivel de crecimiento en ventas, pero sobre todo de reconocimiento de marca. Fue altísimo, muy positivo. Luego, en los siguientes años [cuando dejaron de ser auspiciadores] tuvimos que cambiar un poco la estrategia. En ese momento creíamos imposible estar especializados en fútbol sin estar en el fútbol profesional, pero realmente no. Los patrocinios son muy positivos, pero también tiene muchos aspectos negativos. Y encontramos otra forma de hacer las cosas y conectar con el público. Ahora, pasado el tiempo del Mundial, y con todo este nuevo enfoque y cambios, hemos tenido un avance a pasos de gigante.

La gente recuerda a Umbro con muchísimo cariño [tras el auspicio de la selección peruana]. Especialmente porque, tal vez, el siguiente sponsor no hizo las cosas de la mejor manera. Se podía ver cómo la gente extrañaba a la marca, en particular en los lanzamientos que hacía la marca a la que le tocó tomar la posta. Y ahora esa marca le deja la posta a otra, que esperemos lo haga mejor.

—¿Umbro participó este año de la puja para vestir a la selección?

No, no participamos.

—¿Pensarían volver a auspiciar a la selección peruana [para el Mundial del 2026]?

Las puertas nunca se cierran a nada, pero creo que la marca ya tuvo su momento. Todo se alineó perfectamente. Y siempre está esta frase de ‘retírate mientras te amen’. Creo que haber estado de la mano de la selección peruana en su regreso al Mundial, luego de 36 años, es algo especial que vamos a recordar y ninguna marca va a igualar.

—¿Mantienen la puerta abierta pero no es la prioridad?

De ninguna manera es una prioridad. La prioridad es volver a lo básico, lo que siempre hemos hecho y que inevitablemente se deja de lado cuando te enfocas en el fútbol profesional. Vamos a apoyar y contar las historias de los barrios, de los chicos jóvenes de los semilleros, de las escuelas de fútbol. Y el próximo año estas iniciativas llegarán a provincias.

—Mencionó que los auspicios tuvieron muchos aspectos positivos pero también negativos, ¿en esta decisión de dejar de lado los auspicios tuvo que ver la experiencia que tuvieron con Universitario, con el cual tuvieron una batalla legal que finalmente resultó favorable para la marca?

Efectivamente, hay experiencias muy positivas. Pero también hay experiencias negativas, se conoce públicamente la disputa de KS Depor con la ‘U’, que en realidad es muy injusta. Nosotros, como empresa, y Umbro, como marca, hemos dado tanto por el club, como auspciador uno esta en las buenas y en las malas. Y el club lamentablemente viene de malas hace mucho tiempo. Y , bueno, son cosas que suceden por malos manejos. Ese es un ejemplo claro de malas experiencias de patrocinios en el fútbol profesional. No debería suceder y no suceden asiduamente, pero son una realidad. Y no solo con clubes, también con jugadores o managers. Afortunadamente, la marca ha podido comprobar que en el Perú se puede crecer como marca sin estar presentes con auspicios en el fútbol profesional. A nivel global sí estamos con equipos como Werder Bremen, América de Cali, entre otros.

—¿No volverán a auspiciar clubes en el Perú?

No se cierra nunca las puertas, pero al día de hoy no tenemos a la vista algo concreto y estamos tranquilos de seguir así.

—¿Cuál fue el efecto de la pandemia para Umbro?

Claramente hubo una reducción en ventas, pero lo pudimos sobrellevar y poco a poco fuimos saliendo de ese problema, fieles a nuestra estrategia y a lo que la marca representa.

—¿Han recuperado ya el nivel de ventas prepandemia?

No, será este año.

—¿Cuáles son las categorías que han tenido mejor desempeño?

El grueso de la venta de la marca está en deporte, en zapatos de fútbol, lo que refleja el crecimiento de la marca y su relevancia. También vemos crecimiento en ropa de entrenamiento, que son prendas de un ticket más alto, lanzamos ropa de training de mujeres que se vende muy bien. Y en mucho menos cantidad, tenemos una colección de lifestyle de ropa urbana, inspirada en el deporte, que va creciendo temporada a temporada. Lo que nos daban los patrocinios era un tráfico clave a las tiendas, es algo que por mucho tiempo tuvimos constantemente cuando estuvimos con la selección. Luego, claramente el tráfico decayó, pero lo hemos ido recuperando con nuestros productos propios.

“[El problema con la ‘U’] es un ejemplo claro de malas experiencias con auspicios en el fútbol profesional”.

—¿Cuánto representa la categoría de calzado deportivo en sus ventas?

Más del 50% de la venta, es lo más fuerte.

—¿Cómo han preparado su portafolio para la campaña navideña?

Ahora seguimos con las campañas de training con atletas de alto rendimiento y también con la colección de lifestyle, que lanzamos hace un par de semanas. Tanto para las tiendas como para el e-commerce.

—¿Cuál es su proyección para esta campaña navideña?¿Ha cambiado ante la crisis política- social que vive el país?

Definitivamente, la previsión para esta campaña navideña era positiva. Los bloqueos afectan el traslado de la mercadería a provincias, lo que ha quedado anulado para la campaña navideña. Lamentablemente, las tiendas pueden estar desabastecidas. Y eso va a suceder para todos, no solo para nosotros. Es lamentable.

"La proyección para la campaña navideña era muy positiva [antes de la crisis social y política del país]".

—¿Hay alguna otra alternativa para el traslado de mercadería?

No, el traslado al menos en el Perú es vial.

—¿Cuál era la proyección que se tenía?

Era muy positiva, se esperaba alcanzar los niveles de prepandemia y superarlos incluso. Lamentablemente ha pasado lo que ha pasado.

—¿Qué va a pasar con las mercadería que pensaban destinar hacia allá?

Tenemos que ver cómo se recupera un poco la situación y en base a ello tomar decisiones. Ahora es muy incierto todo, no podemos decir a ciencia cierta de lo que vamos a hacer. No sabemos qué va a pasar.

—¿Cuáles son los principales canales de venta para Umbro?

Tenemos tiendas concepto [tiendas Umbro], que es la que ofrece toda la experiencia de la marca. También en las tiendas departamentales tenemos ‘shop in shop’, para presentar el branding y el estilo de la marca y las colecciones. Y las tiendas Coliseum [tienda multimarca de KS Depor]. Tanto nuestras tiendas propias como el e-commerce suman en conjunto el 40% de nuestras ventas.

—¿Cómo ha crecido el e-commerce para la marca?

Ha crecido brutalmetne en la pandemia. Tuvo una para importante ante la reestructuración de la web de Coliseum, donde su ‘shop in shop’ ya venía creciendo a doble dígito anualmente. Desde la pandemia se ha convertido en un canal muy importante.

—Más allá del contexto actual, ¿hay planes de abrir más tiendas propias?

Definitivamente, sí. A pesar de todo, el país está creciendo y hay oportunidades de espacios y lugares. No hay nada cerrado todavía, estamos evaluando. Umbro tiene tres tiendas propias y Coliseum cuenta con cinco puntos de venta.

“La gente nos recuerda con muchísimo cariño [tras vestir a la selección peruana en Rusia 2018]".

—¿Cómo ha visto el desarrollo del mercado de la ropa deportiva?

El mercado deportivo y el fútbol como negocio es lo único que supera todas las crisis. Definitivamente hay un crecimiento año a año. Y en años de Mundial siempre es positivo.

—¿Cuál es el ‘market share’ de Umbro en el país?

Estamos en el top 3 de las marcas deportivas en el Perú, claramente.