¿Qué pasará con la campaña escolar este año ante nueva cuarentena en el Perú?

Las claves para entender por qué esta campaña escolar se verá afectada por la pandemia y esta nueva cuarentena. Tiendas minoristas y mayoristas se quedaron con stock desde el año pasado. Por la pandemia, ferias escolares no podrían realizarse en el corto plazo.

01/02/2021 12H05 - ACTUALIZADO A 02/02/2021 18H15

Cuando la campaña escolar se encontraba en el pico más alto de sus ventas en marzo del 2020, el COVID-19 llegó al país para frenar de golpe todas las proyecciones. Para este año, los fabricantes y distribuidores de útiles escolares, que ya veían con cautela esta nueva campaña, tuvieron un remezón que no esperaban con la cuarentena focalizada decretada para frenar el avance de la segunda ola.

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Para comprender mejor a este mercado es necesario conocer que esta campaña se inicia en septiembre u octubre del año anterior a nivel de los grandes distribuidores, quienes realizan compras de mercadería para luego colocarlas en los mayoristas y minoristas en los meses siguientes. Finalmente, están los pedidos de reposición, cuando el consumidor final realiza sus compras en las tiendas entre febrero y fines de marzo (e incluso inicios de abril). Esta etapa fue la que se interrumpió el año pasado y tuvo como efecto que las ventas del sector se contrajeran entre un 40% y 50% frente a un año normal.

Mariano Morales, brand manager de la marca Alpha de Tai Heng, explica que la campaña no será la misma este 2021. No solo porque aún no se sabe con certeza cuándo volverán las clases presenciales o por la nueva cuarentena, sino porque el sector arrastra las consecuencias del frenazo del año pasado: el canal tradicional (libreros, bazares,ferias escolares, puestos) se quedó sobrestockeado y con deudas [con los distribuidores]. Una situación que motivó a que muchos comerciantes decidieran para este año abandonar el negocio, reconvertir el mix de sus productos o solo ver cómo limpiar stock.

“Esto dificulta la colocación de nueva mercadería”, sostiene Moyra Rodríguez, especialista de la consultora Arellano. En sus palabras, esta no será propiamente una campaña escolar, ya que se dará a lo largo del año. Los fabricantes y distribuidores entrevistados para este informe coinciden con ello.

Javier Díaz, gerente general de Arti (dueña de la marca Arti y que representa a marcas como Uhu y Stabilo) precisa así que será una campaña partida. Primero entre marzo y abril, que todavía sería posible si no se extiende la cuarentena, y en junio y julio, con la expectativa de que en el segundo semestre pudieran darse clases presenciales o semipresenciales.

Cambios de lista

La virtualidad de las clases escolares ha impactado e impacta en el uso habitual de los útiles escolares, ya que hay productos como cuadernos o forros (de libros y cuadernos) que no son tan necesarios y han sufrido una caída importante, lo que incide también en el precio final de la lista escolar.

Esta campaña escolar no será tal como la conocíamos por la pandemia y los cambios que ha generado, así como por los estragos que ha dejado en el mercado desde el año pasado cuando interrumpió la campañaen pleno pico y cuando se iniciaban las compras de las listas de las escuelas públicas..

Por ello, Morales de Tai Heng refiere que ahora los padres solo comprarán cinco o siete ítems principales de la lista y luego la compra se hará poco a poco, según la necesidad. Además, explica que son conscientes de que “la segunda cuarentena va a impactar en los ingresos de las familias y, obviamente, van a priorizar el alimento y las medicinas”.

Siendo así, esta campaña el valor de las listas escolares rondarían entre el 15% o 20% de lo que se destinaba en un año normal, según calcula un alto ejecutivo de una de los principales distribuidores de útiles. Asimismo, precisa que habrá una inclinación por buscar precios más económicos en todas las categorías.

“Va a ser una campaña sin pico, un poco extensa, de poca venta y muy peleada. No solo tendremos que preocuparnos en qué vender sino en cómo recuperar”, estima el ejecutivo.

Pamela Lyon, docente e investigadora de la carrera de márketing de USIL, reafirma que el peruano buscará gastar menos y avizora que habrán muchas promociones, a fin de vender y terminar el stock. Antes el cliente buscaba el producto, ahora habrá que atraer al consumidor, indica.

En años normales, la venta de útiles escolares solía mover en ventas entre US$500 millones y US$600 millones al año. Este año, de acuerdo a estimaciones de Arellano y las compañías consultadas, el sector se contraería en un 50% frente al año pasado.

No obstante, la esperanza está puesta en que cuando las clases abandonen la modalidad virtual, se pueda activar nuevamente el consumo de útiles escolares que hoy no tienen demanda. Los fabricantes y distribuidores de útiles también esperan limpiar el stock de sus almacenes esta campaña.

A pesar del contexto complicado, desde Arti sostiene que no empezaron mal el mes de enero, estaba dentro de las proyecciones que se habían trazado para este año. Pero que la cuarentena le ha agregado mayor incertidumbre.

Textos y uniformes

Han sido pocos los empresarios que han apostado por la confección de uniformes escolares para el 2021; no obstante aún hay stock del año pasado. Susana Saldaña, presidenta de la Asociación empresarial Gamarra Perú, cuenta que aquellos especializados en uniformes perdieron su inversión el año pasado, ya que ahora tampoco los venderán porque no hay clases presenciales. Tampoco hay nuevos pedidos.

Recuerda que estas confecciones no son solo un uniforme, también consta de medias, calzado, uniforme deportivo. “Al no haber ningún tipo de demanda y ahora con la segunda ola, los empresarios están optando por otros rubros”, remarca.

Ante las clases virtuales, los uniformes escolares son una categoría que sufrió la campaña pasada. Los empresarios del rubro están tratando de limpiar el stock del año pasado.

Por su parte, el mercado de textos escolares también se ha visto impactado. Para Alberto Almendres, director general de la editorial SM, no hay propiamente una campaña, ya que esta será todo el año y los padres podrían empezar a compara los libros en marzo o en junio, de acuerdo a la cuarentena. Ante los cambios en las clases, han creado guías para padres y esperan mantener el mismo nivel de venta que el año pasado. Ello a pesar de algunos cambios como el cierre de algunas escuelas y la migración de estudiantes a colegios estatales.

“Hoy los distribuidores y el sector se encuentran en la incertidumbre de cómo será el comportamiento de compra de los padres, por ello, su inversión en este sector ha disminuido”, afirma Tita Ibárburo, gerenta de márketing de Santillana Perú. Para la ejecutiva, además, la piratería ha afectado mucho a los textos escolares, sobre todo en el 2020. Hasta antes de la pandemia, el mercado de textos movía unos S/250 millones en el país.

Textos escolares también se han visto impactados. Han tenido que reforzar sus propuestas digitales y afrontar la piratería.

Estrategias para resistir

Los fabricantes y distribuidores de útiles escolares están optando por apostar por juegos didácticos, papelería para manualidades, temperas, plumones y colores, que son las categorías que sí tienen demanda para los niños en casa.

Tai Heng ha innovado con tizas líquidas y marcadores para lettering, Arti ha optado por potenciar su línea Nilo by Arti (plumones, plasitilinas flotantes) y traer nuevas marcas didácticas para trabajo manual. Así como en ambos casos han optado por incorporar productos de bioseguridad para su distribución. En el caso de Tai Heng ha creado su propia tienda virtual y por el lado de Arti negocia alianzas con marketplaces y jugadores de última milla.

“El caño no está cerrado al 100%, todavía gotea”, dice Morales de Tai Heng.

Y es que si bien el canal tradicional, el más importante para la venta de útiles está afectado, no sucede lo mismo con el canal supermercados. Desde Arti sostienen que al ser uno de los pocos negocios que pueden seguir abiertos pese a la cuarentena y al haber ganado peso en las compras de alimentos en el 2020 también se vuelve una alternativa para otras categorías, por lo que estos no ha detenido sus pedidos de útiles. Este año, explica, se ve una reconversión de canales.

La nueva normalidad

La otra cara de la moneda la viven los artículos que forman parte de las nuevas necesidades de las clases remotas: Laptops, tablets, PC, escritorios y organizadores. Si vemos la infografía que acompaña esta nota, son estas precisamente las categorías más buscadas en el marketplace Linio durante el mes de enero.

Desde LG, incluso, mencionan que la importación de laptops fue la mayor que en cualquier otro año. “Este año el crecimiento de este rubro será de 25% respecto al año pasado”, proyecta Eduardo Miranda, gerente de ventas IT de LG Perú. Eso sí, dependerá también de la frecuencia con la que los fabricantes puedan seguir abasteciendo a nuestro mercado pese al impacto de la pandemia.

“Nosotros iniciamos la campaña escolar, esta semana, con una oferta construida de acuerdo a la nueva normalidad (que incluye artículos tecnológicos y algunos útiles escolares con demanda. Este año lanzamos esta oferta más temprano, en enero y ha tenido buena respuesta”, cuenta Jason Huertas, director comercial de Linio Perú. Asegura, además, que han recibido alto interés por parte de pequeñas y medianas empresas para entrar a la plataforma.

Sin duda, una campaña escolar con distintas aristas y con cautela como sello.

Datos

1_Febrero

Ante la cuarentena, fuentes consultadas para este informe calculan que apenas se logrará el 15% de las ventas de un febrero sin pandemia.

2_Recuperación

La recuperación de los útiles escolares podría empezar hacia la campaña 2022, si vuelven las clases presenciales.

3_Financiamiento

Mibanco y Caja Cusco sostienen que no habrá campaña escolar como tal, están lanzando campañas orientadas a la reactivación de los negocios. De acuerdo a Fernando Ruíz-Caro, gerente general de Caja Cusco, sostiene que los créditos en general habían subido muy bien en octubre, noviembre y un poco en diciembre, pero en enero ha bajado en todo el sistema.

En otros años, durante la campaña escolar el sistema de cajas solía colocar más de S/2.500 millones.

4_Tiendas virtuales

De acuerdo a los distribuidores de útiles consultados, todavía las ventas no son tan grandes en el canal propio.

5_Refinanciar

Los distribuidores aún tienen cuentas por cobrar de la campaña pasada con sus clientes del canal tradicional.

6_Producción

Los productores de útiles escolares consultaron midieron mucho la producción que tendrían para esta campaña. Solo priorizando ítems con demanda y rotación.