VMLY&R: “En el 2019 alcanzamos nuestro récord histórico de ventas”

En un entorno de cambios acuñados a la tecnología, el holding británico de publicidad WPP decidió emprender un plan de reestructuración. Acciones que, en el país, trajeron como consecuencia la fusión de sus empresas de publicidad creativa Y&R y de publicidad digital VML. Eduardo Grisolle –quien hoy encabeza el matrimonio VMLY&R en el mercado peruano– da cuenta a Día1 de cómo fue este proceso de integración y del impacto en sus operaciones a poco más de un año de esta unión.

¿Qué modificaciones se han dado desde la integración de Y&R y de VML?

Ha sido un año de muchos cambios, no solo desde la perspectiva de la identidad que hemos adoptado con el nuevo isotipo [VMLY&R] sino cambios que no son perceptibles desde fuera, pero sí para nuestros clientes que tiene que ver con la oferta. Lo que hicimos fue, básicamente, absorber capacidades, adoptar una nueva cultura que resume la fusión de las dos compañías, un estilo distinto de trabajo con procesos nuevos y con otra concepción de nuestra oferta de valor. Esta fue una integración natural, porque VML ya era el brazo digital del grupo Young & Rubicam (Y&R) en el Perú.

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Ahora su oferta es mucho más integral.

Sí, lo que tenemos es un portafolio de WPP –en el mundo y en el Perú– más sólido y fuerte e integrado como dices. La unión ha sido superpositiva y hemos tenido buena aceptación a nivel de clientes. Te diría que hay pocas señales tan claras de compromiso y de orientación hacia el futuro como esta fusión. El grupo WPP también ha hecho lo mismo con otras de sus empresas (Wunderman y J. Walter Thompson).

¿Cómo ha sido este proceso?

Lo que hemos hecho es armar células, la mayoría de clientes importantes como Alicorp, Backus, Movistar, Rímac, por ejemplo, tienen células de atención exclusiva, donde en la mayoría de los casos integramos los servicios digitales. Eso le permite al cliente tener un solo punto de contacto y recibir propuestas más holísticas.

¿La fusión les ha permitido ganar más clientes y crecer en el 2019?

Hemos ganando clientes, pero no producto de la unión, esto podría darse en el corto plazo con la incorporación de algunos clientes globales. Independientemente a ello, el año pasado fue muy bueno en contraposición a la industria publicitaria y la desaceleración de la economía del país. Nuestras expectativas fueron superadas con creces, de hecho alcanzamos nuestro récord histórico de ventas desde el inicio de operaciones (que fue en el 2000) con un incremento de doble dígito, saludables en rentabilidad y con clientes muy diversos. Estamos en ‘retail’, hemos entrado muy fuerte en el sistema financiero y a la banca, tenemos mucho ‘expertise’ en consumo masivo y en telecomunicaciones.

¿Cuánto lograron facturar?

No puedo compartir el dato exacto, pero estamos cerca del rango de los US$10 millones. En el ránking de facturación de empresas publicitarias estamos en el top 5, considerando el buen comportamiento que tuvimos el 2019.

¿En qué se apalancó este crecimiento?

En los nuevos clientes pero, sobre todo, en la consolidación de nuestra oferta integrada porque, sin duda, lo que nos ha proveído VML es de herramientas concretas para poder atender las necesidades de nuestros clientes en el mundo digital, además de mucho ‘know how’. La fusión nos permite acceder a un ‘pool’ de herramientas que son negociadas a nivel global y regional con mejores costos. Estamos, además, capacitando al equipo en temas que van más allá del social media y en otros donde la publicidad tradicional no entraba y que nos desmarque de otras empresas.

¿Qué acciones importantes a nivel de marcas se realizaron?

Tuvimos el gran reto de incorporar la totalidad de la atención de las marcas del grupo Alicorp no solo para el Perú sino para la región (Bolivia, Ecuador y Argentina). Nosotros fungimos como ‘hub’ con el apoyo de las otras subsidiarias y empresas de WPP. El 2019 fue un buen año para Alicorp a pesar de la desaceleración del consumo y esperamos que este 2020 sea mucho mejor. Además, relanzamos Interbank con su nueva propuesta de valor; empezamos a trabajar más con las marcas educativas de Intercorp; sumamos a Primax como nuevo cliente y presentamos su nueva plataforma de estaciones de servicio; consolidamos la relación con Toyota y ganamos la cuenta de Bimbo en la región.

Y ¿cómo le fue al mercado publicitario?

Es difícil medir el crecimiento de la industria, porque normalmente se hace en función a los medios masivos y lo que pasa por pauta publicitaria en Internet, dejando de lado otros servicios vinculados que tienen remuneración directa. Particularmente, desde que estoy en la industria nunca he escuchado que haya logrado crecimientos mayores al 10%, y nosotros [VMLY&R] estamos lejos.

¿Qué tan lejos está la inversión publicitaria digital de la tradicional?

Esta aún no es superada en términos absolutos, pero sí en términos de tasa de crecimiento. La publicidad tradicional anualmente crece muy poco, mientras que la digital va a un ritmo de doble dígito. Hemos tenido años en los que la publicidad digital ha crecido entre 40% y 50%. Se estima que en el 2019 avanzó alrededor de 30%. Sin duda, hay un espacio bastante grande para el mundo digital.

¿Consideras que la publicidad digital superará, en algún momento, a la tradicional en términos de inversión?

No, creo que en el mejor de los casos se va a terminar equilibrando. Muchas de las empresas de consumo masivo siguen apostando por los medios tradicionales, como la televisión por ejemplo, por un tema de conveniencia, ya que les permite tener gran cobertura.

No obstante, es preciso estar en constante atención a cómo los formatos cambian y a las posibilidades que nos da el mundo digital en función a cómo se relaciona el consumidor con diferentes medios.