Yape, sponsor de la selección peruana, pide cambios en la Bicolor, ¿mensaje adecuado o un exceso? Expertos opinan

El propio CEO de Yape, Raimundo Morales, también compartió el video en sus redes.

En el spot, Yape, del BCP, indica- un día antes de la última fecha de Eliminatorias en el año- que hace un pedido “no como patrocinadores, ni como marca, sino como parte de la mejor hinchada del mundo. (...) No nos quiten la ilusión”, remarca. Esta última frase es una de las que más resuena en el video. Así como otras frases directas como “Estos 11 lo dejan todo en la cancha y necesitan que les vuelvan a hacer creer que pueden jugar de igual a igual al campeón del mundo”.

El video se viralizó en redes sociales y ha generado todo tipo de comentarios por parte de la hinchada y de los especialistas. Algunos empatizaron con el pedido, otros cuestionaron a la marca por el tono del mensaje. Hubo también los que asociaron que el mensaje no se dirige solo a pedir cambios por los malos resultados deportivos del DT, sino también cambios en la gestión de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), investigada por la Fiscalía. Pero más allá de esto, ¿es un mensaje adecuado por parte de un patrocinador?, ¿se puede considerar que ha sido un exceso?, ¿es el momento más propicio? Día1 consultó con especialistas en marketing y patrocinios deportivos para analizarlo.

Para Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico, esta es una movida estratégica, medida y de un riesgo calculado para Yape, debido al contexto de la Selección y a los rumores sobre la continuidad del DT.

“Está claro que el BCP tiene que tener estudios en tiempo real viendo los sentimientos y reacciones del consumidor en las redes sociales, que se siente indignado y descontento con el ‘performance’ de la selección y culpa a Reynoso. Y ven, al frente, a un Gareca como imagen de un banco competidor [Scotiabank] reforzando la parte de confianza. Obviamente tanto Yape como el BCP pueden sentir que ‘apostaron a perdedor’, de alguna manera, en este momento de la historia, y hacen su propia bulla para capitalizar su inversión”, comenta la experta.

No obstante, indica que hay dos puntos encontrados, ya que la marca firmó un contrato de ‘sponsorship’ con la FPF ya siendo Juan Reynoso el DT de la Selección. La marca tenía conocimiento de que existía un riesgo al ser un nuevo proyecto con un nuevo DT. Entonces, expresa Vega Amat y León, es como “sumarte a hacerle barra al equipo nacional y luego cuando pierde, bajarte del coche de forma abrupta, pero obviamente han medido en la balanza qué pesa más y seguramente debe ganar la empatía del mensaje con los hinchas”, analiza.

La especialista indica que Yape debe haber hecho una buena inversión a mediano y largo plazo, por lo que aprovechar este impacto en el corto plazo también es una movida táctica veloz para capitalizar.

Para Eduardo Flores, CEO de Toque Fino, consultora de marketing deportivo, el mundo de la publicidad da muchas variantes para explotar diferentes aristas, y al ser una marca reconocida, que tiene un posicionamiento bien ganado en la industria, ha buscado reflejar lo que el pueblo peruano quiere. “[El video] ha llamado la atención, es una estrategia muy potente. No lo hemos visto antes de una marca, que tácitamente invite a que reaccionemos y que ahí deja mucha suspicacia del [pedido de un] cambio de timón. Una estrategia válida de la marca para generar un ‘engagement’ más alto del acostumbrado”, sostiene.

Además, comenta que, como patrocinadora, la marca paga una fuerte suma, por lo que buscan generar rédito a su inversión. En ese sentido, indica, Yape sabe que ponerse en papel del hincha es la mejor forma de generar awareness y una conexión con el fan.

No obstante, para el experto demuestra también que en la FPF no hay alguien que ayude a filtrar este tipo de mensajes que no son usuales en patrocinios deportivos. “Quizá esto le pueda servir como ejemplo a la FPF a futuro, ya que es un tema en el que tiene que haber filtros. Hoy es el pedido sobre el DT, después puede venir el jugador , luego cambio de sede, el patrocinador comparte los mismos valores que su representado, que es la FPF. No se entiende bien ese desfase de comunicación, mientras la FPF dice una cosa, ellos otra, así que involucra un tema de que esto se puede trabajar mejor”, afirma. En su visión, debe haber un filtro para que no se afecte la imagen y la reputación de la selección.

“El patrocinio es una relación a largo plazo, donde se comparten valores entre el patrocinador y el patrocinado. La gente de la FPF cree que son inquebrantables, que no importan las denuncias, que no importan los allanamientos, o que la prensa de investigación hable de malos manejos. [Todo esto] afecta a la reputación y encima la Selección no gana en la cancha”, sostuvo Luis Carrillo Pino, director de la agencia especializada en deportes Live Media, a través de su cuenta de X (antes Twitter).

Por su parte, Freddy Linares-Torres, profesor de la carrera de Marketing de la Universidad del Pacífico (UP) y director de Neurometrics, considera que el pedido de Yape de “hacer los cambios necesarios” está alineado al mismo mensaje de auspiciar a la selección y decir públicamente que están alineados con el objetivo que es que la Bicolor clasifique al Mundial. “Pedir los cambios está alineado a ese objetivo. El tono me parece amplio y deja la flexibilidad a las personas a cargo, al DT y comando técnico, de que ellos sean los que decidan cuáles son esos cambios pertinentes”, sostiene.

Agrega que hoy en día todas las marcas deben elegir los temas alineados a sus propósitos y opinar de acuerdo a ese tema, de forma alturada y “sabiendo su rol y quién ejecuta qué; es parte de una conversación contemporánea. No veo mala intención”, resalta.

Vega Amat y León no recuerda que haya habido un caso similar de alguna otra marca auspiciadora en el mundo del deporte que haya pedido un cambio de esa naturaleza. Pero, lo que sí resalta es que, a su entender, el rol de las marcas en general debería ser proactiva y positiva, dar una solución, un mensaje de optimismo o aliarse con otras para resolver las cosas, y no solamente “patear el tablero”.

Flores considera que la respuesta por parte de la gente ha sido mucho más a favor que en contra del mensaje. Y que, sin duda, ha sido un impacto medido y esperado por la marca, ya que el BCP ha tenido experiencia con el auspicio a jugadores como Paolo Guerrero. Si bien tampoco recuerda algún caso similar en el que una marca patrocinadora pida un cambio en un club o una federación, sí rememora un caso en el que los mensajes no estuvieron alineados entre patrocinador y representado. Este fue el caso del Banco Pichincha, cuando era auspiciador principal del club Alianza Lima en el 2019, y lanzó una campaña sobre la camiseta para que sea vista ‘como un amuleto’ en busca de contrarrestar una mofa en redes sociales que la vinculaban a la mala fortuna. El club, recuerda Flores, dijo que no estaban de acuerdo con el mensaje y que no fue coordinado con ellos.