"La creatividad es lo único que el cliente no puede hacer solo"

Los dos perros sin pelo que dan vueltas por la sala del departamento de Humberto ‘Chini’ Polar en el Malecón Cisneros al mediodía del viernes 15 se preparan para volver a casa. No son peruanos como podría pensarse, sino xoloitzcuintles, una herencia del anterior paso del publicista por México, donde vivió nueve años, cuatro de ellos como cabeza de  Creatividad de Lowe para América Latina.

Polar partió el lunes 18 a dicho país para asumir la vicepresidencia creativa de la filial de FCB y para fortalecer su rol como director del consejo creativo de la agencia para la región. No solo llevó a sus dos perros mexicanos, sino también el prestigio de los cuatro leones de oro que ganó al frente de FCBMayo en Lima en el 2013, con la campaña del panel generador de agua para la UTEC.

El regreso de Polar al Perú duró solo cuatro años, pero fue clave para poner a la publicidad nacional en la mira internacional y para que FCBMayo se hiciera de cuentas importantes, premios locales y regionales, y de una nueva mirada creativa y digital.
Pero su partida del puesto de CEO regional podría abrir la puerta a especulaciones sobre la agencia, de la que también se han alejado este año Flavio Pantigoso (ex director creativo ejecutivo) y Ximena Vega (ex vicepresidenta ejecutiva). 
Polar aprovecha su última entrevista en Lima para despejar estas dudas y para compartir su visión del futuro de la publicidad y el presente electoral.

¿Por qué volver a dejar el Perú y partir a México?

De carrera, soy una persona internacional. He sido un buen orquestador de equipos regionales. Y FCB ha estado en los dos últimos años reposicionando su marca y comprometiéndose aun más con la creatividad como solucionadora de negocios. En ese contexto, la agencia me ha pedido que asuma una responsabilidad regional mayor a la que ya tenía como vicepresidente creativo para Latinoamérica.

¿Y cómo se compatibiliza eso con ser la cabeza creativa en México?

Es la oficina de habla hispana más grande del mundo, incluso mayor que España. Anteriormente trabajé nueve años en México, así que lo conozco bien. Es un mercado muy dependiente de lo que sucede en EE.UU. Cuando las grandes corrientes del negocio detonan allá, su primer impacto es en México. La escala de las inversiones y de los riesgos allá es mucho mayor que en Sudamérica. Es una economía que está creciendo y podría ser la décima del mundo, pasando a Reino Unido.

¿Qué desafíos implica este nuevo rol?

En México, el principal reto es dotar a la agencia de una personalidad digital creíble, usando con pinzas el término ‘digital’, porque esa es una separación que hicieron las agencias, pero hoy los clientes lo que tienen en su cabeza es buscar todas sus soluciones en un solo lugar. 
El péndulo está yendo de nuevo hacia el modelo de ‘one stop shop’, pero tras una revolución digital que cambió la manera de pensar de muchas agencias de manera irreversible. Debemos prepararnos para solucionar problemas de los clientes que van de la comunicación tradicional hasta el e-commerce.

¿Qué aporta usted a la construcción de esa credibilidad?

Digamos que mi edad no me ayuda mucho [risas]... porque yo soy un creativo formado en la vieja escuela. Pero creo que el hecho de que me encarguen esta tarea refleja que sí me he podido reinventar profesionalmente. He hecho un esfuerzo explícito por prepararme y estudiar estas tendencias. Estoy suscrito a cuanta plataforma de e-learning haya y tengo una muy buena relación con Google, dando conferencias en sus eventos en América Latina. He tratado de entender qué les da miedo a los clientes de entrar al mundo digital. Los trabajos importantes que hemos hecho en Mayo en Lima han sido pensadas para vivir en diferentes plataformas.

¿Los clientes de Mayo no están preocupados?

He conversado con los clientes. La oficina de Lima tiene unos fundamentos muy buenos. Ha entendido que la creatividad es el ingrediente central para salir adelante. La creatividad es lo único que los clientes no pueden hacer solos.
 Por otro lado, hay una mirada mucho más digital para el futuro. Está Ernesto Melgar, que, cuando salió del BCP [donde fue gerente de Marca y Comunicaciones] lideró una agencia digital. Otra persona que viene tomando un rol importantísimo es Alejandro Borasino: fue cliente desde el área digital del BBVA Continental, se fue a hacer una maestría en Hyper Island y hoy es el director de Innovación y Estrategia Digital de la agencia. La personalidad de ‘Bora’ es lo que queremos que la agencia tome: no eres creativo ni planner ni analista, sino un pensador contemporáneo con habilidades digitales.

¿Cómo va la adaptación del mercado peruano a esta nueva era?

Ciertamente hay un montón de avance, pero tenemos una tendencia a mirarnos el ombligo rápidamente. La publicidad peruana tiene la capacidad de generar prácticas y aprendizajes que influyan en la publicidad mundial. Un ejemplo es el DNI Feliz de McCann para Coca-Cola, una idea que la marca quería repetir. Y no es por echarnos flores, pero hoy la marca UTEC [cliente de Mayo] se estudia en Harvard Business School.

Me gustaría que tuviéramos más de esos casos, pero las discusiones se van haciendo chicas al primer temblor. Somos muy cuidadosos del corto plazo. Lo escucho ahora con la campaña electoral: hay una obsesión casi patológica por conservar lo que se ha logrado, debido a la fragilidad histórica de nuestros procesos. La innovación es equivocarte y volverte a equivocar. Yo soy un creyente de lo que decía Ayrton Senna: “Gano porque, cuando todos frenan, yo acelero”. Se terminó matando, pero es una metáfora interesante para la innovación [risas].

Hablando de la campaña, ¿cómo ve la publicidad electoral? No parece muy vinculada a estas grandes tendencias...

Déjame responderte más filosóficamente. La publicidad siempre ha tenido la sospecha de que te estaba mintiendo: chicas lindas, familias perfectas, un mundo ideal. Cuando llega Internet, de una bofetada, convierte la publicidad de ese monólogo a un diálogo. Ahora tienes que escuchar a la gente y desmontar clichés. Si Falabella hace una campaña y la gente piensa que es tendenciosa con un estereotipo racial, a los 10 minutos tienes gente protestando.

Pues bien, en la publicidad política es como si nada de eso hubiese ocurrido. Retomo lo de nuestra idiosincrasia conservadora: [los políticos se preguntan] por qué lo vamos a hacer diferente si siempre ha funcionado. No me refiero solo a poner el cartel con la sonrisa –que a más viejos los candidatos, más feas las sonrisas– ni a la publicidad explícita, sino a las estrategias de comunicación con la gente.

¿Algo para rescatar?

Una cosa que celebro es que en esta campaña no he visto tanto baile, tanta cumbia y payasada. Hacer eso es cada vez más ridículo. Pasada la batalla, si te fijas en [Alfredo] Barnechea, en Vero [Mendoza] e incluso en [Julio] Guzmán, que parecía más armado, es que dijeron muchos ejes de campaña con espontaneidad y eso hizo que la gente los escuche más.

Mi tesis es que si dices lo que piensas, te va a ir bien. No tienes que decir todo lo que piensas, pero si lo que dices no lo piensas, la gente se va a dar cuenta mucho más rápido gracias a Internet. Mucha gente me decía ingenuo, pero creo que la campaña me ha dado la razón. Barnechea y Mendoza están en posiciones muy prometedoras para el futuro.