Márketing digital: cambian las tácticas, no los pilares estratégicos

Alberto Brea, director ejecutivo de Ogivly New York es un especialista en el manejo de marcas en las redes sociales. Durante su reciente participación del NED 2018 – VII Congreso de Negocios en la Era Digital organizado por Seminarium e IAB Perú respondió algunas inquietudes de El Comercio que aquí compartimos. 

¿Cuál es su aprendizaje o la lección principal que ha recibido en torno al uso de redes sociales en marketing?
Nadie entra o revisa las redes sociales para ser perseguido o interrumpido por la publicidad. Tampoco va para tener una relación o conversación con las marcas. Las personas van a las redes sociales para conectarse y compartir con sus familiares y amistades. Por lo tanto, si vamos a hacer publicidad, hemos de hacerla de forma que las ideas puedan ser modificadas y personalizadas al gusto de los usuarios. De esa forma, las marcas pueden viajar de forma horizontal, de persona a persona, no de forma vertical, de marcas a personas.

¿Cuál es el error más común que las empresas realizan en las redes? ¿Qué cosa nunca se debe hacer?
En las redes sociales nadie quiere ser acosado por un  vendedor. Lo peor que puedes hacer es empezar con contenido de venta de productos o servicios para tu marca. Las redes sociales, lamentablemente, están llenas de publicidad de venta que las personas ignoran y nunca recuerdan. Lo mejor que puedes hacer es empezar con contenido interesante para tu consumidor, que, si bien debe tener relación con la marca, no debe empujar ventas u ofertas de entrada.

¿De dónde se parte para diseñar una estrategia digital en redes? ¿Se tiene hoy un camino distinto?
Creo que los principios no han cambiado para diseñar una estrategia de comunicación. Lo que ha cambiado son las tácticas. Los pilares de cualquier estrategia son "why, who, what, how, and where".

¿Qué la diferencia entonces de una campaña a la antigua?
La mejor diferencia entre publicidad antigua e interactiva es el punto de entrada en la relación con el consumidor. La publicidad antigua se basa en cambiar la actitud con el objetivo de cambiar el comportamiento. La publicidad digital se basa en primero cambiar comportamiento con el objetivo de cambiar la actitud. Una funciona de manera lenta y lineal. La otro de manera interactiva y rápida. Como el 70% de los medios ya son interactivos, considero la publicidad digital puede ser más efectiva y relevante.

¿Sobre qué pilares se debe basar las estrategias digitales? ¿Cómo medimos impactos?
Todo depende del objetivo de comunicación. Toda campaña digital debe medir el comportamiento que deseamos cambiar en el consumidor. Puede ser comprar un producto, o incrementar las ventas de lo que ya el consumidor está comprando. O tomar una acción más saludable para cambiar el estilo de vida del consumidor, como dejar de fumar. Lo importante es medir el comportamiento a cambiar, no solo enfocarse a medir "vanity metrics" como views, likes, and shares, que en muchos casos no tienen impacto en el comportamiento a cambiar.

¿Se tiene una ecuación modelo de inversión y logros o alcance de la campaña? ¿Tiene algunos ejemplos?
Los costos de inversión, metas y alcances varían significativamente dependiendo del mercado, la categoría, el formato de distribución y la audiencia. Hay marcas que son puramente digitales y toda su inversión en comunicación va a las redes sociales, Google o el e-commerce. Otras se venden exclusivamente a través del retail, por lo que la mezcla de canales de comunicación es diferente. Generalmente se utiliza el volumen, costo por views y engagement como parámetros para medir la campaña digital.

¿Y cómo se mide el  engagement?
Cuando hablamos de engagement nos referimos a likes, shares y comments. Lo otro importante a tener en consideración es alcance orgánico que puede tener la comunicación digital. Este alcance tiene mucho más valor que el alcance pagado. El único problema es que es difícil proyectar la viralidad del contenido digital.