“La pandemia adelantó dos o tres años cualquier decisión de transformación”

Conversamos con Mariano Nejamkis, gerente general de Prensa y Negocios Digitales del grupo El Comercio, acerca de la transformación digital de la empresa en medio de la pandemia y los nuevos retos que se vienen.

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— ¿Cómo avanza el proceso de transformación digital en el grupo?, ¿cuánto se aceleró con la pandemia?

Los procesos de los diarios hace tiempo están en este camino de transformación porque el lector viene cambiando, y también el consumo de medios, tanto por parte del lector como de los anunciantes. La pandemia lo aceleró enormemente. Si miramos el hoy frente al 2019, vemos cómo la pandemia adelantó dos o tres años cualquier decisión de transformación. Hablar de transformación digital no solo es hablar de plataformas o modelos de consumo, hay mucho de cultura interna y formas de trabajo. Este es un proceso que no termina nunca, es la cultura de la agilidad.

— ¿Qué hitos han atravesado?

Se dio inicio de nuevas etapas. Todo lo que significa la apertura de nuestros medios digitales hacia modos de publicidad digital, que es otro mundo. También la internacionalización, con el lanzamiento de algunas marcas para tener contenidos y audiencias fuera del Perú, como ha sido el caso de Depor, con un 80% de audiencia que viene fuera del Perú. El mundo digital permite abrir las puertas y eso es lo que hicimos, con el desafío de construir equipos de redacción, transformar al equipo y aprender herramientas nuevas. Con una nueva cultura muy basada en datos, mediciones, tomando decisiones en función a ellas y así hubo muchas implementaciones.

— ¿Cómo cuáles?

Por ejemplo, la migración de Peruquiosco, en abril del 2021, a una plataforma muy superadora. O la migración de la plataforma de suscripciones digitales, en el último mes, porque necesitábamos una mejora sustancial. Hemos empezado a migrar, como parte del proceso y ahora viene un enorme trabajo sobre eso: entender quiénes y cómo nos están leyendo, medir qué notas se consume, con una métrica muy analítica. La mirada hacia el futuro de los medios es una mucho más integrada del rol periodístico con el rol digital y el rol de negocio, con el cuidado de la no invasión de los espacios. Cada vez más, el periodismo aprende del negocio y de la tecnología. Y el negocio aprende del periodismo.

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— ¿Qué otras innovaciones se lanzaron?

Otro ejemplo es Hype, una marca que lanzamos a inicios de este año, entendiendo a nuestras audiencias audiencias jóvenes, a la que le está yendo muy bien. Todas nuestras marcas abrieron su juego a distintos países, ahora ya no se trata simplemente de cómo hacer que me visiten sino de construir contenidos editoriales deseables y originales. Teniendo un equilibrio entre el lector o consumidor de medios y la generación de contenidos, todo esto se mide. La palabra lector ya llega a quedar chica, ahora se habla de consumidores de medios. Pueden aparecer nuevas marcas o verticales nuevas dentro de las marcas actuales, en algunos casos habrá nuevas, siempre pensamos en nuevas marcas para resolver deseos de segmentos de audiencias. Pero también dentro de las mismas marcas cómo adaptarse a los tiempos.

— ¿Qué aprendizajes ha dejado esta nueva agilidad y foco en las métricas como parte del proceso de transformación del grupo?

Yo creo que hay mucho desafío con este tema de la agilidad y es mucho más complejo de lo que parece a priori. No es lo mismo tener esta charla ahora que hace dos o tres años, porque ahora se agrega el componente ‘home office’, trabajo híbrido y células de trabajo que van rápido. Desarrollamos productos y cada dos o tres semanas implementamos algo, y no estamos 6 meses desarrollando para que esté perfecto, nos permitimos el error y tenemos capacidad de aprendizaje, para ver si funcionó bien o mal.

Los medios de comunicación escrita habíamos encontrado el equilibrio y ese no se movía radicalmente. En los últimos 15 años se viene moviendo fuertemente, esto es adaptarse.

La palabra lector ya llega a quedar chica, ahora estamos hablando de un consumidor de medios".

— ¿Cómo seguir el ritmo a los cambios del consumidor de medios?

El consumidor se está transformando rápidamente. Hay que ver que en el medio aparecen las redes sociales, que también definen parte del nuevo consumo de los nuevos consumidores. Ahí tenemos productos como Hype o también aparece el TikTok de El Comercio. Por ejemplo, es una falacia decir que los jóvenes no consumen política, no consumen cómo la venimos entregando, tenemos que adaptarnos a eso, nuestra responsabilidad como medios es construir un lenguaje consumible por cada uno. Esa es la complejidad de nuestra industria.

— ¿Cómo se ajustan las suscripciones digitales en la estrategia de captar más usuarios?, ¿cuáles son los primeros resultados?

Las suscripciones se lanzaron sobre el 2019, después vino la pandemia. Para nosotros es una ruta estratégica, tenemos un segmento de lectores muy intensivo. El cierre del 2021, duplicamos la base de suscriptores que teníamos a inicios del año y este año seguimos creciendo. Es un plan de largo aliento, por los próximos 4 años siguientes vamos a seguir por este camino. Hay algo también de ver cómo hacer para sostener al periodismo como tal, de eso se trata ser suscriptor. Hay que darle valor a los suscriptores, desde contenidos específicos para suscriptores, de mayor profundidad, así como alguna forma de interactuar con el periodista, webinars o con el club de suscriptores, hay mucho valor que se puede dar.

— ¿Estos beneficios a los suscriptores se efectuarán este 2022?

Ya se van a ir implementando, hay algunas cosas que estuvimos haciendo y otras se van a implementar. Este año tendremos varias de estas acciones implementadas.

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— ¿Ya se pasó la primera barrera del usuario que cuestionaba el pago por el contenido?

Es algo que vamos a tener que seguir trabajando siempre. Esa barrera la tenemos que seguir rompiendo nosotros generando más y mejores contenidos para los suscriptores. En la medida que hagamos esto, va a ir cayendo. Recordemos que el mundo de los medios online, que empezó hace unos 25 años o más, empezó gratuito. Ahora hay que salir del mundo gratuito pero seduciendo al consumidor para que nos consuma, y eso significa mejores productos, contenidos y mejores propuestas transversales.

— ¿Qué viene para el grupo en lo que resta del año?

Vamos a tratar de conocer mejor a nuestros lectores, registrarlos, conocerlos, para ofrecerles mejores propuestas a los lectores y anunciantes, en un equilibrio valioso para seguir trabajando la mirada del contenido 360, más audiovisual, podcasts, redes, para que no sea una única plataforma.

—¿Dónde apunta ver al grupo en los próximos cinco años?

Lo veo con un avance muy importante en este proceso del que conversamos, con una matriz de público e ingresos distinta la que tenemos ahora, mucho más digital de lo que tenemos ahora. Y haciéndonos las mismas preguntas, si algo vino para quedarse es el cambio. Si me preguntas hacia dónde iremos, creo que uno de los aprendizajes de estos modelos de cambio tan radical es que hay que perderle miedo a no tener planes de tan largo plazo. Hay mucho por hacer, hay marcas que van a ser súper digitales, tendremos marcas nuevas, nos seguiremos internacionalizando, vamos a ver trimestre a trimestre cómo avanzamos. Nos seguimos transformando.