Guerra sucia online: cuando los ataques son de la competencia

Stephen Pickhardt notó un cambio repentino en las reseñas en Internet que la gente hacía sobre sus visitas guiadas. Sin que ocurriese ningún cambio en sus tours y sin previo aviso, sus clientes empezaron a opinar de forma negativa sobre los servicios que prestaba su compañía.

Para Pickhardt se trataba de algo nuevo. Desde que fundó Tours Gratis a Pie en 2007, empresa con la que ofrece visitas guiadas a distintas ciudades por las que los clientes "pagan lo que quieran", nunca había recibido una crítica negativa.

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Pero la página de reseñas de sus visitas en Nueva Orleans de repente se vio inundada con comentarios negativos.

Tras investigar el origen de estos comentarios Pickhardt se dio cuenta de que provenían todos de un mismo perfil de Facebook. Pertenecía a un trabajador de una empresa rival.

Una vez que el problema fue denunciado, la web quitó los comentarios negativos.
No está claro si Pickhardt perdió clientes, pero lo que le sorprendió fue cómo un rival había caído tan bajo.

"Entiendo que quieras deshacerte de tu competencia, pero creo que la gente que hace este tipo de cosas no piensa bien lo que hace: no toma en cuenta cuán cuestionable es esto moralmene", dice Pickhardt.

El problema en este caso es que lo que es aceptable o no en el mundo de los negocios es cada vez más difícil de definir, y la tecnología contribuye a esta indefinición. 

Al mismo tiempo, existe el problema de que las leyes y las directrices éticas no han podido mantenerse al día con respecto a los avances tecnológicos, como comenta David Wasieleski, profesor de ética de los negocios en la Universidad de Pittsburgh, Estados Unidos.

TECNOLOGÍA Y ANONIMATO
La tecnología hace que la transparencia en las empresas sea de una gran importancia. Estudios reflejan que la gente es más propensa a comportarse de manera deshonesta si existe la posibilidad de esconder dicho comportamiento.

Una investigación en la que participó Wasieleski llegó a la conclusión de que los estudiantes se copian más -hacen más trampa- cuando la tecnología lo permite. E Internet ofrece esa sensación de anonimato.

La distancia también influye. Las personas son menos propensas a comportarse de una manera cuestionable si sus víctimas se encuentran cerca. Internet hace que todo el mundo parezca estar lejos, y por eso es más fácil que ataquemos a desconocidos que se encuentran al otro lado del globo.

QUIÉN PONE LAS REGLAS
Los dueños de empresas y los jefes son los que deben determinar las reglas de comportamiento, afirma Muel Kaptein, profesor de ética de los negocios en la Escuela de Administración de Rotterdam, Holanda.

"Al sentirse parte de una organización, la gente puede olvidar sus valores morales temporalmente", dice Kaptein. 

"La gente piensa 'no es mi responsabilidad decidir lo que está bien y lo que está mal, y si la organización decidió que algo esta bien, entonces lo haré'", explica.

Parte del problema está en que los empleados que se encuentran en la parte más baja de la jerarquía empresarial suelen sentir que no pueden hacer nada para resolver los problemas morales de la empresa.

Y son estos empleados los que normalmente se enfrentan a las cuestiones morales planteadas por los avances tecnológicos. 

"Cuando uno se enfrenta a un nuevo dilema, los jefes deben elegir sus batallas y decidir qué elevan a las instancias más altas de la compañía", dice Kaptein. "Pero es también su responsabilidad tratar de arreglar los problemas más grandes".

La lección que Pickhardt aprendió de su experiencia es que debe monitorear muy de cerca todas las críticas que reciba online. Aunque esto suponga una cantidad importante de trabajo extra reconoce la importancia de buscar reseñas falsas y responder a las críticas en la industria en la que trabaja. "Todo el mundo intenta obtener buenas críticas para mantenerse a la cabeza", afirma Pickhardt.

"Unas cuantos buenos comentarios pueden hacer que subas desde lo más bajo hasta el top tres, y unos cuantos malos te pueden hacer mucho daño. Así que hay una especie de incentivo en ser deshonesto".

Pickhardt admite que aunque hay una tentación de escribir reseñas falsas para ganar competitividad, hacerlo implica situarse en otro nivel moral: hay que aceptar que está bien mentir en el mundo de Internet. Y esto es algo que él se niega a hacer.

"En Internet la gente piensa que no importa lo que se diga porque simplemente se está gritando contra el viento", afirma. "Pero también uno debe preguntarse si esto es algo que uno debe o no debe hacer".