El peruano detrás del mejor comercial del Super Bowl 2018

El pasado domingo, el Super Bowl atrajo a más de 106 millones de televidentes que no solo estuvieron expectantes del encuentro final entre los Philadelphia Eagles y los New England Patriots (el primero se impuso con 41 puntos ante el segundo, que terminó con 33), sino también de los tradicionales cortes comerciales en los que brillan anuncios publicitarios de diversas marcas y tráilers de películas prontas a estrenar. Y la edición de este año no fue la diferencia.

En esta ocasión, una de las campañas que más destacó fue la realizada por la marca de detergente para ropa Tide, de P&G, que fue elegida por diversos medios (The Washington Post, Business Insider, Ad Week, entre otros) como la mejor estrategia publicitaria del Super Bowl 2018.

La recepción fue tal que la serie de comerciales transmitidos a lo largo del partido llegaron a convertirse en el tema de conversación durante el evento; lo cual quedó demostrado con el hashtag #TideAd (comercial de Tide, en español) que empezó a circular en Twitter. Para ello, fue clave su cómica manera de presentar los “falsos comerciales”.

Y no es para menos que a los peruanos nos llame la atención estos comerciales, puesto que una de las mentes detrás de la aplaudida campaña fue el peruano Daniel Lobaton, director creativo de Saatchi & Saatchi NY, agencia mundial de comunicaciones y publicidad.

Como señala Lobaton en conversación con El Comercio, la idea central de este proyecto gira en torno a un pensamiento sencillo: si el protagonista de un comercial usa ropa limpia, entonces es un comercial de Tide.

“La campaña era una invitación al consumidor a cuestionarse: ¿Será que los otros comerciales del Super Bowl también son comerciales de Tide?”, apunta.

Con la creación de estos “falsos comerciales” —que buscaban invadir géneros distintos de la publicidad, señala Lobaton— se interrumpía lo que parecía "un comercial del desodorante, otro de un limpiador, un comercial de cerveza y hasta lo que parecía un comercial de productos farmaceuticos".

“La gente recibió la idea con brazos abiertos y cuestionaban si el siguiente comercial iba a resultar otro comercial de Tide. Así nos apropiamos de todos los comerciales de la tanda”, anota.

El realce del comercial se dio de manera eficiente con un equipo dedicado a redes sociales que se enfocó en popularizar el hashtag #TideAd, convirtiéndolo en una tendencia durante el partido.

EL TRABAJO

Lobaton describe que trabajar una campaña para el Super Bowl, la plataforma de publicidad más grande del mundo, es un momento "bastante particular" toda vez que la gente quiere consumir e interactuar con los cortes comerciales; algo que no ocurre muy a menudo. "Por eso los anunciantes quieren sacar el mejor producto creativo y las agencias tienen que cumplir", precisa.

Y el trabajo de Saatchi & Saatchi NY no fue en vano, pues la campaña "It's a Tide Ad" ganó el super Clio (los Clio Awards se otorgan a las mejores campañas publicitarias del Super Bowl) la noche del domingo 4.

"El proceso cambia porque sabes que la vara está excesivamente alta", resalta Lobaton.

TRAYECTORIA

Daniel Lobaton es egresado de la facultad de Comunicaciones de la Universidad de Lima. Continuó sus estudios en el área de manejo de empresas y marketing en el instituto de administración de empresas Gustave Eiffel en París y eso lo llevó a ocupar puestos de publicista, redactor y director creativo en agencias como Young & Rubicam, LatinWorks y VML, hasta llegar al puesto que hoy ocupa en Saatchi & Saatchi en la sede de Nueva York.

Trabajó cuentas de diversas marcas reconocidas como los dulces Skittles, la cadena de hamburguesas Wendy’s o Chevrolet.

Hoy, manejando la cuenta de Tide, señala que su rol de acompañar la idea de este comercial hasta su ejecución el día del Super Bowl fue crucial con el trabajo que realizó con Javier Camponiano y Paul Bichler, directores creativos de la empresa.

Pese a comentar que la réplica de un comercial así en Perú es complicada por el nivel de comparación por lo grande que es la plataforma del Super Bowl, Lobatón puntualiza que ello no implica que no haya una idea que pueda apropiarse de un evento como este.

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