Tiffany despide a CEO antes de debutar con spot en Super Bowl

Nueva York (Bloomberg). Tiffany & Co. reemplazó abruptamente a su máximo responsable, Frédéric Cuménal, a raíz de los resultados financieros decepcionantes, apenas horas antes de que la cadena de joyas presentara una nueva campaña con su primer aviso comercial en el Super Bowl en su historia.

Cuménal, de 57 años, que dirigía la compañía desde abril de 2015, está siendo sucedido en forma interina por el presidente y ex máximo responsable, Michel Kowalski, dijo Tiffany el domingo por la tarde. El cambio se produce luego del alejamiento de la principal diseñadora del joyero hace tres semanas y ventas flojas durante las fiestas que hicieron caer la acción.

Durante la gestión de Cuménal, Tiffany se vio afectada por una caída del gasto en turismo y vientos en contra generados por el dólar estadounidense fortalecido. Las caídas de las ventas en Europa y el continente americano dañaron su temporada de las fiestas. Otro dolor de cabeza: la seguridad intensificada en su tienda insignia cercana a la Trump Tower en Nueva York afectó el tráfico.

Para enfrentar la situación, Tiffany viene reduciendo costos, lanzando nuevos productos y aumentando su marketing. Pero la compañía debe moverse más rápido, dijo Kowalski en un comunicado.

“La junta directiva considera que acelerar la ejecución de dichas estrategias es necesario para competir de manera más efectiva en el mercado suntuario global actual y mejorar el desempeño”, dijo Kowalski, que tiene 64 años.

Hasta el viernes, las acciones de Tiffany habían bajado 6,6 por ciento desde que Cuménal fue ascendido a máximo responsable, luego del retiro de Kowalski en 2015. Esto se compara con avances del 12 por ciento para el índice Standard & Poor’s 500 y de 13 por ciento para el referente del consumo discrecional del S&P 500. Tiffany se desplomó 6,8 por ciento hasta US$75 a las 6:57 horas este lunes.

El mes pasado, Tiffany dijo que la directora de diseño, Francesca Amfitheatrof, se iba. Contrató a Reed Krakoff para el nuevo cargo de director artístico, asignándole la tarea de supervisar las joyas y los accesorios de lujo.

En su esfuerzo más reciente por incrementar las ventas y la relevancia entre los compradores más jóvenes, Tiffany encargó a la cantante pop Lady Gaga ser el rostro de su colección de joyas de moda. Ésta apareció en el anuncio comercial del Super Bowl este domingo --filmado en blanco y negro y con ella hablando sobre creatividad y rebelión-- que fue presentado durante el espectáculo del medio tiempo del partido.

El momento hace que el alejamiento de Cuménal resulte particularmente sorprendente, pero Tiffany dijo que mantenía la perspectiva financiera que dio en enero. Se prevé que las ganancias no caerán por encima del porcentual de 3,75 por ciento a 5 por ciento en el corriente año fiscal, y que las ventas mundiales netas bajarán menos de 5 por ciento.

El joyero dijo en enero que no espera ninguna “mejora significativa” respecto de los desafíos económicos de este año pero que se concentrará en mejorar la experiencia de sus clientes, el surtido de productos, el marketing y la cadena de abastecimiento.

Recientemente, Tiffany también incorporó a un nuevo director financiero, Mark Erceg. Ingresó en octubre, reemplazando a Ralph Nicoletti, que renunció para asumir el mismo cargo en Newell Brands.