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El espionaje comercial es un mal con el que debe aprender a convivir toda empresa. No importa el tamaño o el origen de su capital. Siempre que exista competencia, muchas echarán mano de esta vieja (y mala) práctica para poder ganarle uno o varios puntos de participación de mercado a su competidor y armar una contraestrategia.
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Aquí presentamos algunos casos que probablemente aún recuerda y que dieron mucho que hablar entre la década de los 80 y 90.
LUCCHETTI - RICHARD O.CUSTER.
Cuando la chilena Lucchetti ingresó al Perú decidió buscar un distribuidor para su marca de fideos que iba a empezar a ser fabricada en el país. La elegida fue MG Rocsa, empresa distribuidora de la familia Richard O.Custer., que no pudo resistir la oferta que Lucchetti le hizo en aquella época.
La compañía de Andrónico Luksic le propuso realizar importantes inversiones en publicidad y pagarle un alto porcentaje de sus ventas como comisión por ofrecer sus productos.
Los peruanos no lo dudaron, aceptaron de inmediato e incluso le ofrecieron la posibilidad de poner un gerente chileno en sus oficinas. Bastaron pocos meses para que ese ejecutivo conociera el teje y maneje del negocio, rescindiera el acuerdo y le dijera adiós a MG Rocsa.
Fredy Alvarado, director de la Escuela Profesional de Márketing de la Universidad de San Martín de Porres, recuerda el caso como si fuera ayer, pues trabajaba en la firma que comercializaba la leche Anchor y MG Rocsa se encargaba de su distribución.
“Tal fue el ruido que hizo Lucchetti cuando entró que [MG Rocsa] llegó a descuidar un poco a sus antiguos clientes, que también la abandonaron”, relata.
Según Alvarado el método que utilizó Lucchetti para obtener los secretos de la distribución del mercado peruano fue la del “caballo de Troya”, una de las más utilizadas en este tipo de prácticas.
El escándalo que se desató, asegura el especialista, generó un conflicto interno en la familia que terminó con su separación y la renuncia de varios de sus gerentes. Para algunos marketeros allí empezó el debacle de la hasta ese entonces una de las más importantes compañías del rubro.
SAGA FALABELLA Y HOGAR
Una estrategia similar fue la que habría utilizado la chilena Saga (mucho antes que fuera adquirida por sus actuales propietarios, la familia Solari) con Hogar, recuerda Martín Reaño, socio de Reaño AF.
Y es que un par de años antes que llegará con su propuesta para expandirse con sus tiendas por departamento, sus accionistas le tocaron la puerta a la familia Levy, dueña de la conocida tienda de muebles, y le ofrecieron comprarla.
El argumento utilizado fue lo suficientemente contundente como para convencer a los Levy, un precio atractivo y la posibilidad de que su negocio fuera la base para edificar otro más ambicioso: el de la tiendas por departamentos, que traería consigo al ‘retail’ moderno.
De acuerdo con Reaño, la gerencia de ese entonces, “cometió el error” de abrirle los libros de la compañía sin llegar a un acuerdo formal.
“Le dieron acceso a todo el negocio. Su estrategia de márketing, sus proveedores, cartera de clientes, su margen de negocio. Todo. Cuando terminaron de leer toda la información les dieron las gracias y dijeron que ya no les interesaba comprarla”, anotó.
Sin embargo, al poco tiempo Saga llegó para incursionar en el Perú, instalándose prácticamente al lado de su local ubicado entre la Victoria y San Isidro.
Pero no crea que este tipo de malas prácticas responde únicamente a empresas chilenas. Compañías de distintas partes del mundo independientemente de su capital han hecho uso de estrategias poco convencionales para tener acceso a información confidencial y ni las peruanas se salvan.
EL CASO NESCAO
¿Quién no recuerda Nescao, la bebida chocolatada que causó furor entre la década de los 70 y 80 y que era importada por Nestlé Perú?
Fredy Alvarado, quién también trabajó en la compañía recuerda que a través de un dibujante se enteraron que su principal competidor iba a lanzar un producto muy similar al suyo y que iba a tener como figura principal un leoncito.
Ese mismo día empezaron a preparar una contraestrategia. “No pasaron muchas horas para que decidiéramos adelantarnos y salir nosotros con el león como símbolo”, reveló.
Al final, su competidor se quedó con los crespos hechos y con las ganas de disputar el liderazgo de Nescao, que con el tiempo se convertiría en Nesquik.
