Acceso a Internet móvil es siete veces mayor al fijo
Acceso a Internet móvil es siete veces mayor al fijo
Marcela Mendoza Riofrío

dejó en la población no solo una preocupación por leer mejor las etiquetas de los productos lácteos, sino una serie de lecciones sobre lo que es la transparencia en la publicidad y como no se debe reaccionar cuando el tema se convierte en escándalo. 

Como se recordará, en junio de este año se prohibió la venta local de Pura Vida por considerar que su etiqueta engañaba al consumidor: se vendía como leche evaporada cuando era solo una bebida nutritiva en base a leche.

Todo empezó cuando se conoció que el gobierno de Panamá suspendió la importación de Pura Vida hasta que se cambiaran las etiquetas. El problema pasó desde denuncias penales y cambios en los registros sanitarios hasta la salida del gerente de Gloria.

La crisis fue muy aguda no solo por la cantidad de comentarios adversos a la marca en las redes sociales, sino porque, según los expertos en marketing, no se supo manejar el ruido político y social generado en torno al caso.

¿Qué relación tiene este problema con la ? Hay varias diferencias, pero algunas semejanzas. En ambos casos se trata de productos que promocionan información que las autoridades y las asociaciones de defensa del consumidor están considerando engañosas o inapropiadas.

En Pura Vida el problema era la etiqueta que no especificaba la cantidad exacta de leche y en el caso de los planes ilimitados móviles estamos ante anuncios que no detallaban en forma clara las condiciones o restricciones de uso del servicio. 

Las coincidencias no acaban ahí. Según Pierino Stucchi, socio del Estudio Muñiz, los parecidos están también en las reacciones de las autoridades. Pura Vida, dijo, nos dejó una mala lección: la reacción sancionadora desproporcionada para calmar el ruido mediático.

Stucchi consideró que Osiptel está actuando de forma severa, porque cesar la venta es una medida extrema, legítima cuando está en peligro la salud o el bienestar público, pero no indispensable para resolver un tema como el nivel de detalles ligados al servicio.

Esa es la gran diferencia entre los operadores móviles y el grupo Gloria. La leche es un alimento básico en la canasta de todos los estratos, mientras que la navegación ilimitada es un bien diseñado para ampliar el nivel de comunicaciones de quienes tienen mayor poder adquisitivo (pueden pagar más de S/100 al mes por Internet móvil). ¿Por qué reaccionar con la misma dureza si se trata de bienes con efectos sociales radicalmente distintos?, se pregunta Stucchi.

TINTE POLÍTICO
​Cuando surgió el problema de Gloria, varios analistas de marketing comentaban que el gran problema fue que tomó un tinte político. Si ya es difícil para una marca manejar rumores y ataques en las redes sociales, se complica cuando tienes políticos exigiendo medidas drásticas en todos los noticieros.

En el caso de los planes ilimitados la reacción ha sido rápida por parte de los operadores. Respondieron comentarios de sus clientes en redes, anunciaron a la opinión pública que ampliarían la información proporcionada y lanzaron nuevos planes en los que aseguran ya se cumple con los pedidos de las autoridades. 

El ruido político recién ha empezado esta semana. El martes fue citado a la Comisión de Defensa del Consumidor el presidente de Osiptel, Rafael Muente, y los cuatro operadores involucrados. La cita se prolongó por más de dos horas y estuvo llena de intervenciones con sabor político. 

En este cuadro presentado por Osiptel se puede apreciar cuales eran los problemas de las ofertas presentadas por los operadores. No había coincidencia entre lo reportado al Osiptel y lo publicitado, faltaba dar detalles sobre a cuanto bajaría la velocidad, lo que puede convertirse en un límite que conlleve al engaño o error al comprar el producto.
En este cuadro presentado por Osiptel se puede apreciar cuales eran los problemas de las ofertas presentadas por los operadores. No había coincidencia entre lo reportado al Osiptel y lo publicitado, faltaba dar detalles sobre a cuanto bajaría la velocidad, lo que puede convertirse en un límite que conlleve al engaño o error al comprar el producto.

Los operadores decidieron no presentarse en forma individual, sino que informaron a la comisión que acudiría en su representación Juan Pacheco, gerente general de Afin. Trascendió que no alcanzó a hacer su presentación por un tema de agenda: había que darse tiempo para definir el etiquetado de alimentos.  

El presidente de Osiptel defendió su medida. Explicó que ante la evidencia de información insuficiente que podría generar gran cantidad de reclamos hicieron una advertencia a los operadores. Se les mandó cartas pidiendo que explicaran detalles sobre sus ofertas y se anunció a la opinión pública que la información publicitada no coincidía con sus registros, pero no hubo la reacción necesaria y fue preciso intervenir, sostuvo. 

En esta imagen podemos ver las respuestas de los operadores al pedido de información. Todos pidieron más tiempo para atender lo solicitado por Osiptel.
En esta imagen podemos ver las respuestas de los operadores al pedido de información. Todos pidieron más tiempo para atender lo solicitado por Osiptel.

Si se dictó una medida cautelar, dijo Muente, fue porque era necesario evitar que se siga dando en el tiempo una práctica indebida con información inadecuada o insuficiente para tomar una decisión de consumo. Los operadores no respondieron dando detalles a su carta, agregó, sino que pidieron más plazo para responder, lo cual significa que ni ellos mismos tenían bien definido el tema.

Lejos de encontrar respaldo entre los congresistas por el anuncio de posibles sanciones por más de S/. 600 mil si se comprueba que hubo incumplimiento de la medida cautelar, Muente recibió agudas críticas. El reclamo de María Elena Foronda pidiendo más dureza ante la publicidad engañosa quedó corto ante la intervención de Yonhy Lescano, quien lo calificó de "débil" y de no estar "a la altura de las circunstancias". 

La sesión no acabó con anuncios de modificaciones en normas ni mayores o nuevas denuncias, pero sí quedó evidente que una actitud considerada muy drástica por analistas del sector como Alejandro Jimenes, ex gerente general de Osiptel, es insuficiente para los políticos miembros de la comisión, quienes están a la expectativa de las sanciones que los reguladores - Osiptel e Indecopi - emitan antes de poner mayor presión al tema. 

Ya queda en manos de los encargados de marketing y legales de los operadores tomar las lecciones de casos anteriores para rectificar lo que haya que rectificar y sobrellevar esta crisis mejor que Gloria. 

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