EE.UU. sancionará publicidad engañosa en las redes sociales

El organismo hará recaer la responsabilidad en los anunciantes para asegurarse de que cumplan, según Michael Ostheimer, funcionario de la División de Prácticas Publicitarias de la FTC. Se trata de una medida que podría hacer que los posteos parezcan menos auténticos, lo que reduciría su impacto.

“Nos interesan las promociones engañosas desde hace décadas y esta es una nueva manera en que aparecen”, señaló. “Creemos que los consumidores dan crédito a las promociones y queremos asegurarnos de que no se los engañe”.

Esto significa que habrá más casos como el presentado contra Warner Bros. Home Entertainment Inc., que el mes pasado llegó a un acuerdo extrajudicial con la FTC por acusaciones de que había engañado a los clientes al pagar a figuras de influencia en internet o influencers como PewDiePie –que tiene unos 50 millones de seguidores en YouTube- para que promocionaran el videojuego Middle-Earth: Shadow of Mordor con críticas positivas, sin revelar que fueron pagas y que se les dijo cómo promocionar el producto.

En marzo, la FTC entabló una demanda contra Lord & Taylor por pagar a influencers para que crearan posteos sobre uno de sus vestidos en Instagram, sin revelar que el minorista les había pagado y regalado los vestidos. Toda remuneración, incluidos los productos gratuitos, debe darse a conocer, sostiene la FTC.

Las empresas gastan enormes presupuestos de marketing en las promociones en los medios sociales, a través de pagos a toda clase de figuras, desde celebridades de Hollywood a una madre que suele mostrar en Instagram fotos de su bebé abrazado a un cachorrito.

Llegar a los consumidores, especialmente a los veinteañeros, es cada vez más difícil debido al menor poder de marketing que tiene la televisión. Los medios sociales son el lugar a donde se destina ese dinero. Las marcas ya invierten más de US$255 millones mensuales en el marketing de influencers en Instagram, según Captiv8, compañía que conecta a los influencers con las marcas.

Los patrocinios personales son tan viejos como la publicidad y siempre ha habido abusos. Por eso, cuando la FTC insiste en que el marketing de influencers tiene un problema de información, puede parecer injusta, dijo Stefania Pomponi, fundadora de Clever Girls Collective Inc., agencia de marketing que trabaja con marcas como Disney y Ford.

“Estamos entrando a un terreno un poquito ridículo cuando la FTC dice estas cosas porque los influencers quieren cumplir las normas”, señaló Pomponi. “Quieren hacer bien las cosas: quieren que los consideren útiles para las marcas y no quieren hacer nada que ponga en peligro su relación”.

Le corresponde a la FTC ser más clara y coherente en sus políticas y las medidas para hacer cumplir sus normas, agregó. Muchos influencers creen estar cumpliendo las normas pero en realidad se quedan cortos.

En julio, más de 300.000 posteos patrocinados en Instagram utilizaron hashtags como #ad, #sponsored y #sp, por encima de los 120.000 de un año antes, según Captiv8.Ostheimer dijo que en general no hay problema con eso… salvo que pase inadvertido.

“Si los consumidores no leen las palabras, no se cumple la obligación de informar”, explicó Ostheimer. “Si al final de un tuit hay otros siete hashtags y aquel está mezclado con todo eso, es fácil que los consumidores no lo vean. La verdadera prueba es: ¿los consumidores lo leyeron y lo entendieron?”